出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

8月30日，A股大盤指數(shù)強(qiáng)勁反彈，白酒板塊也跟著上漲，上海貴酒（簡稱巖石股份，600696.SH）聞風(fēng)而動(dòng)，上午10點(diǎn)半不到股價(jià)就已漲停，收盤7.88元。不過，對于那些在每股24.53元買入的公司員工來說，這點(diǎn)漲幅簡直就是毛毛雨。

此前，上海貴酒公布了2024年半年報(bào)，上半年業(yè)績不好早在人們意料之中，但沒想會(huì)這么差：營收同比下滑71.94%，利潤虧損1966萬，下滑184.47%。

1、上半年?duì)I銷費(fèi)用1個(gè)億同比減少72.54%，營收下滑77.32%

韓氏父子入主巖石股份后，就將白酒生產(chǎn)銷售作為主業(yè)，采用的銷售模式就是燒錢推廣，營銷費(fèi)用一年比一年高：2021年1.41億，2022年4.54億，2023年7.21億。對應(yīng)的營收分別是：6.03億，10.91億，16.29億。

2023年，上海貴酒營銷費(fèi)高達(dá)7.21億，這些錢都花哪里了呢？

據(jù)2023年年報(bào)，公司著力打造“上海影響力工程”，包括聯(lián)手豫園商城“點(diǎn)亮”豫園燈會(huì)；以年輕化品牌上海貴酒·十七光年和上海貴酒·最®酒綁定芒果 TV 綜藝節(jié)目，獨(dú)家冠名《我們的美好生活》，冠名合作《乘風(fēng) 2023》《披荊斬棘 3》《花兒與少年·絲路季》《你好，星期六》等綜藝節(jié)目；年內(nèi)行業(yè)重要會(huì)展幾乎一場不落，戶外媒體廣告覆蓋全國重要機(jī)場、火車站等大型交通樞紐。

年報(bào)顯示，公司旗下產(chǎn)品在2023年多次斬獲國際國內(nèi)各類大獎(jiǎng)，在醬酒行業(yè)的品牌影響力躍升至第九位（2022年為第十八位）。

然并卵，2023燒了一年錢，到了2024年，公司燒錢力度下滑后，營收頓時(shí)塌方：上半年，上海貴酒營銷費(fèi)用9674萬，同比下降72.54%；營收1.91億，同比下降77.32%。

這樣的結(jié)果，難免令人唏噓：“上半年就這點(diǎn)營收，頭一年?duì)I銷花的7.2億，不是白燒了嗎？”

業(yè)內(nèi)人士坦言，燒錢營銷乃白酒企業(yè)一貫做法，但上海貴酒的問題在于：這家公司半道入行，根基太淺，品牌沒有歷史積淀。公司管理層急功近利，企圖通過短時(shí)間大規(guī)模燒錢，讓品牌強(qiáng)行進(jìn)入公眾心智，結(jié)果欲速則不達(dá)。各種活動(dòng)聲勢很大，但影響卻多半曇花一現(xiàn)，沒能轉(zhuǎn)化為銷售勢能，一旦燒錢停止，營收立馬就下來了。

2、營收大滑坡背后，拖欠各種費(fèi)用導(dǎo)致經(jīng)銷商信心不足

對于上半年?duì)I收的大幅減少，上海貴酒在半年報(bào)里做了大段解釋。

公司管理者首先強(qiáng)調(diào)了白酒動(dòng)銷整體大環(huán)境糟糕：報(bào)告期內(nèi)，白酒行業(yè)的整體復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期，終端動(dòng)銷整體放緩，消費(fèi)增長動(dòng)能不足，產(chǎn)品價(jià)格倒掛成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫存周期，產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢明顯，中小品牌酒企愈加受到擠壓，公司亦受此行業(yè)環(huán)境的影響。

接著，管理層坦承了公司自身存在的種種問題：

從2023年年末開始，由于資金壓力，公司未能及時(shí)兌付經(jīng)銷商返利返貨、費(fèi)投、市場活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)銷商關(guān)系受挫；同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)公司資金緊張情況未能得到有效改善，品牌投放和市場活動(dòng)等廣告宣傳大幅減少，對招商引商帶來較大影響；疊加上半年公司受媒體負(fù)面報(bào)道、監(jiān)管問詢等影響，經(jīng)銷商對公司未來發(fā)展信心不足，對于補(bǔ)貨、備貨持更加審慎觀望態(tài)度，導(dǎo)致公司營業(yè)收入與去年同期相比大幅減少。

歸納起來，就是1個(gè)關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商信心不足。

目前，上海貴酒有3大營銷渠道：直銷（含團(tuán)購），批發(fā)代理（經(jīng)銷），線上直營。從2023年年報(bào)看，經(jīng)銷收入占比72.33%，是絕對的主渠道。

然而，上海貴酒半年報(bào)顯示：從2023年年末開始，由于資金壓力，公司未能及時(shí)兌付經(jīng)銷商返利返貨、費(fèi)投、市場活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)銷商關(guān)系受挫。

在半年報(bào)中，上海貴酒稱：雖然目前公司集中優(yōu)勢資源，聚焦“核心品牌、核心品類、核心市場、核心模式”重點(diǎn)發(fā)力，但由于轉(zhuǎn)型措施及相關(guān)政策出臺到業(yè)績顯現(xiàn)將有一個(gè)落地實(shí)施過程，因此敬請廣大投資者謹(jǐn)慎決策，注意投資風(fēng)險(xiǎn)。

不過，如果投資者這時(shí)候才注意風(fēng)險(xiǎn)，恐怕黃瓜菜都涼了。

姑且不說市場上的散戶，就是上海貴酒公司內(nèi)部員工持股計(jì)劃，買入價(jià)格為每股24.53元。截至8月30日收盤，公司股價(jià)為7.88元，早就被深套了。財(cái)報(bào)顯示，中信證券在同樣價(jià)位配套買入的股份，也都在市場上拋售了。

3、上半年總經(jīng)理等6位高管離職，董秘半年換了2個(gè)

進(jìn)入2024年，上海貴酒的白酒沒賣出去多少，高管則幾乎換了一茬。

財(cái)報(bào)顯示，上半年，公司高管人員變動(dòng)人數(shù)達(dá)6人，離任者包括董事、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董秘。

今年3月，上海貴酒公告稱，已收到鄢克亞和鄒衛(wèi)東的書面辭職報(bào)告，辭職前二人分別擔(dān)任公司總經(jīng)理和董事會(huì)秘書職務(wù)。

在隨后召開的董事會(huì)上，公司聘任胥馳騁為公司董秘，但他在6月7日已辭職。這時(shí)候，韓嘯不得不親自走上前臺，董事長、總經(jīng)理、董秘一肩挑。

5月28日，巖石股份公告稱，已收到董事潘震，副總經(jīng)理吳建誠、陳有為遞交的書面辭職報(bào)告。8月10日，公司又公告稱，已收到公司副總經(jīng)理桂李鑫的書面辭職報(bào)告。

高管走馬燈地離職，不由讓人想到那句著名的梗：“人心散了，隊(duì)伍不好帶啦！”

半年報(bào)里，也有一個(gè)讓投資人有些欣慰的信息：上海貴酒的辦公地址，遷到了高醬酒業(yè)。不管營收能否有起色，一幫子高管總算離公司白酒生產(chǎn)基地近了，不再是坐在上海的高樓大廈里發(fā)號施令。