出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

“農(nóng)夫山泉變綠，怡寶變透明了。”

近日，在線下便利店，綠色包裝的農(nóng)夫山泉悄然上線，緊鄰綠色怡寶，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價(jià)為2元/瓶，與怡寶齊平。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，5月9日，怡寶品牌的新包裝礦泉水首次亮相，獨(dú)特的透明設(shè)計(jì)吸引了無數(shù)人的目光。

圖源：小紅書截圖

更有網(wǎng)友評價(jià)稱，“怡寶新包裝，疑似被農(nóng)夫山泉搶了衣服？”

4月下旬，怡寶母公司華潤飲料剛剛披露了招股書，港股市場即將迎來國內(nèi)第二家包裝水飲用水企業(yè)。招股書顯示，華潤飲料是中國第二大的包裝飲用水企業(yè)（僅次于農(nóng)夫山泉），包裝飲用水產(chǎn)品營收占總營收超過九成；2023年，怡寶飲用純凈水產(chǎn)品賣了146億瓶，零售額為395億元，以32.7%的份額穩(wěn)居中國飲用純凈水市場第一。

緊接著，農(nóng)夫山泉即將推出綠色包裝水消息不脛而走，很快將綠瓶鋪向了全國市場。4月底，某接近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士曾向媒體表示，農(nóng)夫山泉純凈水項(xiàng)目非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。

可以看出，面對怡寶的上市消息，農(nóng)夫山泉是不安的，推出綠色包裝水算是未雨綢繆。而在農(nóng)夫山泉全新的推廣廣告語中寫道，“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個(gè)比較。”

要知道，在2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”后，農(nóng)夫山泉已多年不生產(chǎn)純凈水。早年農(nóng)夫山泉曾靠著宣傳純凈水不健康，不生產(chǎn)純凈水，從眾多純凈水品牌中殺出重圍，躋身飲用水行業(yè)老大哥的位置。

眼下瓶裝水市場再次悄無聲息的進(jìn)入了新一輪商戰(zhàn)。

1.時(shí)隔24年，包裝水生意再次進(jìn)入混戰(zhàn)

目前我國瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市場占有率高達(dá)80.5%。

以市場份額來看，我國瓶裝水生意長期被分為天然水和純凈水兩派，農(nóng)夫山泉主打的是天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主，此外，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。

直觀來看，二者區(qū)別在于天然水的瓶身包裝上往往需要清晰列出水源地和各項(xiàng)理化指標(biāo)。

此外，二者的核心區(qū)別還體現(xiàn)在原材料。不同于自來水中就可以提取的純凈水，天然水作為國家礦產(chǎn)資源，更為稀缺。天然水的開采門檻較高，不僅需要長年取樣監(jiān)測，還需要通過競拍。2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權(quán)公開拍賣，經(jīng)過777輪激烈競拍，最終中標(biāo)價(jià)格為創(chuàng)紀(jì)錄的1.5677億。

農(nóng)夫山泉在全國開出了十二個(gè)水源地，覆蓋了全國主要消費(fèi)市場，并以2元的平民價(jià)格成為了“天然水”的一霸。

時(shí)至今日，提起包裝水生意“我們不生產(chǎn)水，只是大自然搬運(yùn)工。”這句出自農(nóng)夫山泉的廣告語依舊深入人心。

商業(yè)世界從來沒有一成不變，關(guān)于純凈水和天然水的混戰(zhàn)，從未停歇。

對于純凈水，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)是拒絕生產(chǎn)的。

2000年前后，正值中國飲用水市場的發(fā)展初期，是以純凈水為主流的時(shí)代。市場長期由娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅和可口可樂等品牌占據(jù)。

2000年4月，農(nóng)夫山泉的一則高調(diào)宣布打破了市場的寧靜，帶頭挑起了一場“世紀(jì)水戰(zhàn)”，并與當(dāng)時(shí)家喻戶曉的純凈水品牌娃哈哈公開對壘。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉召開發(fā)布會稱，科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明純凈水對人體健康無益，因此公司將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)“富含礦物質(zhì)和微量元素，具有天然弱堿性”的天然水。

隨后，通過在報(bào)紙和電視投放系列廣告，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花進(jìn)行生長速度實(shí)驗(yàn)對比，結(jié)果表明天然水養(yǎng)護(hù)的水仙花的生長速度更有優(yōu)勢。

兩個(gè)月后，娃哈哈、景田等在內(nèi)的69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱“水仙花實(shí)驗(yàn)”是對消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)，用偷梁換柱、偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，屬于不正當(dāng)競爭。

最終，農(nóng)夫山泉因“不正當(dāng)競爭”被罰20萬元，但農(nóng)夫山泉這一舉，將“純凈水對身體無益”的認(rèn)知植入到了不少消費(fèi)者認(rèn)知中。

今年3月3日，農(nóng)夫山泉實(shí)控人鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》悼念娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后時(shí)還強(qiáng)調(diào)：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

如今推出綠瓶純凈水的農(nóng)夫山泉，多少有點(diǎn)打臉。

農(nóng)夫山泉與怡寶的首次正面交鋒，是在2013年。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉在一把主場廣州的促銷活動中，對撕掉標(biāo)簽的農(nóng)夫山泉和怡寶進(jìn)行了一場PH值測試，以此來向大眾科普農(nóng)夫山泉是弱堿性水，對人體更健康的標(biāo)簽。

對此，怡寶直接向廣州工商局投訴，投訴內(nèi)容避開了水的酸堿度稱農(nóng)夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。經(jīng)過工商局調(diào)查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標(biāo)，確實(shí)存在對比貶低，最終以罰款農(nóng)夫山泉10萬告終。

此后，農(nóng)夫山泉和怡寶各站一山頭，成為“天然水”一哥和“純凈水”一哥。

關(guān)于純凈水和天然水哪個(gè)更有益于健康的爭論，至今未有結(jié)論，也是長時(shí)間以來被學(xué)者專家們爭論的話題。

2.營收單一，飲料業(yè)務(wù)增長不明朗

若怡寶母公司華潤飲料此次成功上市，將與“老大”農(nóng)夫山泉再次并肩拼手腕。

華潤飲料招股書顯示，在包裝飲用水市場上，華潤飲料以18.4%的市場份額排名第二，落后于第一位（農(nóng)夫山泉）的23.6%。

從整個(gè)包裝水市場來看，在水生意內(nèi)卷加劇的市場競爭下，“千年老二”怡寶的市場份額不斷被瓜分。根據(jù)官方發(fā)布的《華潤怡寶社會責(zé)任報(bào)告2018》顯示，2018年華潤怡寶在包裝水市場占有率超過22%，居于第二名。到了2023年，這一數(shù)據(jù)下滑了。

不過，在純凈水賽道，“怡寶”確是坐穩(wěn)了頭把交椅。2023年，華潤飲料賣出了超146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品，零售額達(dá)395億元。據(jù)“灼識咨詢”的報(bào)告，華潤飲料是中國最大的飲用純凈水企業(yè)（按2023年零售額計(jì)）。

從包裝飲用水維度來看，老二華潤飲料跟老大農(nóng)夫山泉的差距不算大，農(nóng)夫山泉2023年相關(guān)收入達(dá)到202.6億元，華潤飲料相關(guān)業(yè)務(wù)同期收入則為124.5億元。

包裝飲用水產(chǎn)品毛利率十分可觀，是業(yè)內(nèi)共識。農(nóng)夫山泉和華潤飲料毛利率差距并不大。

2023年農(nóng)夫山泉的毛利率達(dá)到59%，而華潤飲料的毛利率為44.7%。

但拉開兩者差距的是利潤率，農(nóng)夫山泉凈利率高達(dá)28.3%，而怡寶凈利率僅為農(nóng)夫山泉的三分之一，9.9%。

怡寶之所以凈利率較低，與其重度依賴飲用水這一單品，未能形成勢均力敵的產(chǎn)品矩陣來提升渠道復(fù)用率不無關(guān)聯(lián)。

華潤飲料全家桶，以包裝飲用水怡寶為核心，其他飲料業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充，涵蓋了茶飲料、果汁類飲料、咖啡飲等。當(dāng)前，華潤飲料共有13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，分別是怡寶、至本清潤、蜜水系列、假日系列和佐味茶事等，SKU達(dá)到56個(gè)。

招股書顯示，2023年華潤飲料的九成營收來自包裝飲用水。盡管華潤飲料業(yè)在積極拓展其他飲料產(chǎn)品，也成功推出過一些熱銷產(chǎn)品，比如“至本清潤”菊花茶。但飲料業(yè)務(wù)收入仍然無法撐起第二增長曲線，多元化業(yè)務(wù)發(fā)展成為了華潤飲料在前進(jìn)路上最大的阻礙。

相比之下，同行的營收構(gòu)成要更為健康，不僅有飲用水業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，還有其他飲料的支撐。

2023年，農(nóng)夫山泉來自飲料產(chǎn)品的收入約224.06億元，占總收入的比例為51.7%；康師傅飲品收益則為509.39億元，占總收益的比例達(dá)63.34%。

華潤飲料招股書中提到，在包括碳酸飲料、果汁、乳飲料在內(nèi)的即飲飲料行業(yè)，華潤飲料以423億元的零售額和4.7%的市場份額，排名第五。排名前三的是娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉，零售額分別為944億元、877億元和875億元。

從知名度來看，提起明星飲料，農(nóng)夫山泉旗下?lián)碛胁瑕小⑥r(nóng)夫果園、東方樹葉；娃哈哈有AD鈣奶，營養(yǎng)快線、八寶粥；康師傅的代表產(chǎn)品是冰紅茶、綠茶。

華潤飲料的多品牌布局始自2011年，接連推出了午后奶茶、火咖、魔力等品牌。在2018年推出蜜水檸檬系列，整體SKU擴(kuò)充至19款，并在2023年進(jìn)一步擴(kuò)至13個(gè)品類共56個(gè)SKU。

但截至2023年，飲料業(yè)務(wù)的總銷售才剛剛達(dá)到10億元。在研發(fā)飲料品牌上，怡寶總是慢一步，在農(nóng)夫山泉的東方樹葉推出6年之后，怡寶才意識到無糖茶的風(fēng)口，于2019年推出了子品牌“佐味茶事”。

而在華潤飲料的多品牌線中，中最成功的是“至本清潤”菊花茶，2023年零售額達(dá)到7.56億元，在中國菊花茶飲料市場排名第一，但依舊無法與連年高漲的東方樹葉相比。

尼爾森2023年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已連續(xù)3年高速增長，復(fù)合增長率超90%；東方樹葉連同茶π，貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場超過六成的增量。據(jù)此推算，2023年東方樹葉零售規(guī)模可能會達(dá)100億，且將在2026年成為零售規(guī)模超200億的大單品。

另外，華潤飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入也比較謹(jǐn)慎，招股書顯示，2021-2023年，華潤飲料的研發(fā)成本分別為4897.9萬元、4917.9萬元及6151.0萬元。相比之下，同期同期農(nóng)夫山泉的研發(fā)成本分別為1.25億元、2.77億元、3.49億元。

由此可見，華潤飲料在多品牌策略上的打法還是過于保守。

為了進(jìn)一步提升毛利率，華潤飲料還在2022年推出了高端礦泉水系列產(chǎn)品，“怡寶露”，但依舊晚了一步。華潤飲料在《招股書》中介紹道，“怡寶露”系列產(chǎn)品取自地下120米深處的加林山水源地，偏硅酸含量穩(wěn)定、水質(zhì)優(yōu)良，專為高端商務(wù)場所、酒吧、星級酒店，高級餐廳和咖啡廳等高端消費(fèi)場景量身定制。

據(jù)東興證券研報(bào)顯示，以雀巢的飲用水為例，普通瓶裝水定價(jià)在1-3元之間，平均利潤率僅達(dá)到 3.85%；而高端瓶裝水憑借高價(jià)，毛利率是普通瓶裝水的6-7倍。

當(dāng)前，高端礦泉水品牌市場已經(jīng)有號稱“水中貴族”的景田旗下“百歲山”，農(nóng)夫山泉也早已在2015年推出了玻璃瓶高端水系列。

怡寶的入局未免過晚。

3.背靠華潤集團(tuán)大樹，還是不夠大膽

同樣作為包裝水，農(nóng)夫山泉和怡寶的差距展現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈。包裝水作為貨值低、重量大的產(chǎn)品，工廠開的越密集，物流成本越低。在瓶裝水行業(yè)里，有一條“500公里運(yùn)輸半徑”的理論，即定價(jià)2元的水，銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，運(yùn)輸成本就會嚴(yán)重侵蝕利潤，公司只能給高速收費(fèi)站和加油站打工。

從飲用水工廠密度來看，華潤飲料布局最多，生產(chǎn)線合計(jì)為128條，其中自有生產(chǎn)線僅47條，另外81條生產(chǎn)線是通過“1+N”合作形式展開，在不同地區(qū)找代工廠進(jìn)行加工，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)，以做大市場份額。這也是華潤旗下雪花啤酒曾采用的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”。

所謂蘑菇戰(zhàn)術(shù)，指的是先占領(lǐng)一個(gè)個(gè)小的區(qū)域市場，形成小的‘蘑菇’，在整合過程中讓這些‘小蘑菇’長大，最終連成一片，成為一朵‘大蘑菇’。

從自有生產(chǎn)線來看，華潤飲料的數(shù)量僅為農(nóng)夫山泉的一半。截至2023年，農(nóng)夫山泉擁有106條飲用水生產(chǎn)線及31條飲料生產(chǎn)線，娃哈哈擁有80余個(gè)生產(chǎn)基地。

不過，蘑菇戰(zhàn)術(shù)下，華潤飲料需要向合作伙伴支付代工費(fèi)。2023年，華潤飲料向代工廠支付的費(fèi)用達(dá)到了20.67億元，占據(jù)總營收的15.3%。這部分成本的支出，一定程度上拉了華潤飲料毛利率后腿。

接下來，包裝飲用水仍然是華潤飲料重點(diǎn)加注的方向。根據(jù)招股書，僅2024年，華潤飲料便預(yù)計(jì)有四座新工廠投產(chǎn)，且絕大多數(shù)產(chǎn)能用于包裝水產(chǎn)品，同時(shí)年內(nèi)還計(jì)劃投產(chǎn)擴(kuò)建長沙、成都兩座工廠。

怡寶的優(yōu)勢在于，背靠華潤集團(tuán)，擁有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)資源。華潤飲料有超8成收入來自于經(jīng)銷商。公司已與全國超1000家經(jīng)銷商合作，累計(jì)覆蓋中國超200萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

根據(jù)招股書，華潤飲料合作經(jīng)銷商超過1000家，一線銷售員8700+，覆蓋超200萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中三線及以下城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占比過半。

然而，根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露，截至2020年5月底，農(nóng)夫山泉就在全國擁有4454家經(jīng)銷商，覆蓋了243萬個(gè)以上的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，此外，還有247名直營客戶。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了華潤飲料。

而在下沉市場上，怡寶更大的競爭對手是娃哈哈，當(dāng)前，娃哈哈合作經(jīng)銷商超過7000家，終端網(wǎng)點(diǎn)超過300萬個(gè)。

華潤飲料在招股書中強(qiáng)調(diào)，將持續(xù)加深與終端零售網(wǎng)點(diǎn)的合作關(guān)系，為多品類擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。比如，在銷售公司包裝飲用水的零售網(wǎng)點(diǎn)中，同時(shí)銷售包裝飲用水、飲料產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比，從2021年的50.6%升到2023年的67.1%。

招股書里，華潤飲料還提到了核心優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略之一為為體育營銷。“我們已制定以體育營銷為重點(diǎn)的營銷策略，以配合產(chǎn)品消費(fèi)場景與體育賽事之間的重疊與關(guān)聯(lián)”。

據(jù)了解，2012年以來，華潤怡寶借勢中國馬拉松運(yùn)動的爆發(fā)式增長切入體育版塊，再擴(kuò)展到騎行、足球等大眾體育賽事。2019年，華潤怡寶正式成為中國國家隊(duì)/TEAM CHINA合作伙伴。在體育營銷市場，同樣面臨農(nóng)夫山泉和百歲山的競爭。

不過后兩者的布局賽道與怡寶有所差異，農(nóng)夫山泉主要側(cè)重在路跑、游泳、籃球等領(lǐng)域。如在游泳領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉是中國游泳協(xié)會的長期合作伙伴，是國家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)官方飲用水和功能飲料供應(yīng)商。百歲山布局更早，主要集中在羽毛球賽事，以及國際性聯(lián)賽，比如CBA聯(lián)賽、籃球世界杯、中國網(wǎng)球公開賽等。

從營銷投入的角度，關(guān)于體育營銷板塊農(nóng)夫山泉和怡寶并未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)公布，但從整體投入來看，農(nóng)夫山泉更愿意砸錢。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開支為92.84億元，2020年至2022年，則分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元。2021年-2023年，華潤飲料的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為37.57億元、38.78億元、40.87億元；其中營銷及推廣費(fèi)用分別為10.47億元、9.63億元、10.74億元，分別占相同年度總收入的9.2%、7.6%及7.9%。

即將靠著瓶裝純凈水“怡寶”殺入港交所的華潤飲料，能否進(jìn)一步與農(nóng)夫山泉掰手腕，恐怕需要在創(chuàng)新上更大膽一些。