八年前，蘑菇街首次將電商和直播結(jié)合起來，幾個(gè)月后淘寶、京東紛紛跟進(jìn)，這一年被稱為電商直播元年；四年前，新冠爆發(fā)全民居家，線上經(jīng)濟(jì)如火如荼，這一年是電商直播全面爆發(fā)的一年。

如今又一個(gè)四年，而電商直播似乎陷入了失序的困境。流量紅利見頂，這困境關(guān)乎話語權(quán)的爭(zhēng)奪、轉(zhuǎn)化率的廝殺，被困住的也不只是主播，還有品牌和平臺(tái)。

埋頭苦尋出路不成，不妨回頭看看總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

回顧自直播興起以來的正面大事件，我們發(fā)現(xiàn)破局還需要從根本上下手，那就是消費(fèi)者和內(nèi)容。正如第八屆Morketing靈眸大賞所講的那樣：“營銷是時(shí)候回歸其本質(zhì)了。”

作為國民品牌，白象給人的印象一直是踏實(shí)，一場(chǎng)抖音會(huì)員日直播讓我們看到了白象的守正和出奇，看到了回歸本質(zhì)的力量究竟有多大。

從數(shù)據(jù)可以看出這次會(huì)員日的大爆發(fā)，3300萬+的總支付GMV，1400萬+的會(huì)員GMV，536%的爆發(fā)系數(shù)，32萬多人的會(huì)員拉新，543%的達(dá)成率，5億的曝光量……

這次抖音商城品牌會(huì)員日的活動(dòng)無論是從品牌角度還是從效果角度來看，都做到了雙贏。那么秘訣是什么呢？Morketing邀請(qǐng)到了白象食品集團(tuán)電商零售負(fù)責(zé)人鯊魚為我們解密。

01

溫暖、快樂、創(chuàng)新

三個(gè)關(guān)鍵詞撬動(dòng)千萬GMV

如果用三個(gè)關(guān)鍵詞形容此次活動(dòng)會(huì)是什么？鯊魚說：“那應(yīng)該是溫暖、快樂和創(chuàng)新”。

定調(diào)是戰(zhàn)略，手法是策略。無論是整個(gè)白象會(huì)員日的營銷活動(dòng)，還是Bigday的直播內(nèi)容爆發(fā)都離不開戰(zhàn)略層面的這三個(gè)關(guān)鍵詞。

人和人之間需要通過語言、接觸產(chǎn)生交互進(jìn)而感受到溫暖，對(duì)于品牌來說也是如此。

一方面，品牌要像人一樣可以互動(dòng)，也就是所謂的IP擬人化，比如官微用生動(dòng)的語言和網(wǎng)友互動(dòng)，比如讓靜態(tài)的品牌logo動(dòng)起來，并且賦予人格做一些溫暖的事情；另一方面，從線上走入線下，溫暖最初指的是一種體感，線上再怎么活躍再怎么提供情緒價(jià)值也抵不過面對(duì)面的力量。

白象的粉絲們對(duì)此更有實(shí)感。在為品牌日預(yù)熱的TVC紀(jì)錄片《白象會(huì)員日 溫暖到家了》里，六組來自天南海北的粉絲們收到了來自小象的會(huì)員禮盒，本以為來送貨的是快遞員，沒想到打開門是小象本象，這著實(shí)讓白象的粉絲們小驚喜了一把。一些細(xì)節(jié)往往能改變整個(gè)品牌的質(zhì)感，消費(fèi)者同樣也需要品牌真誠地交互。

會(huì)員送好禮不再只是抽獎(jiǎng)、快遞、取件，這樣的冰冷流程，真正讓人溫暖的是被品牌重視，被真誠對(duì)待。這一點(diǎn)是成功的關(guān)鍵也是白象的基因使然，關(guān)于這部分的基因我們后文還會(huì)說到，此處就不過多展開。

溫暖到家活動(dòng)不僅送貨形式很溫暖，禮包內(nèi)容也很溫暖，除了有暖暖的面，還有便攜式泡腳桶和新年貼紙，傳遞“吃面暖胃，泡腳暖身”的概念，主打從里暖到外。

在會(huì)員日還沒正式上線前，白象就進(jìn)行了預(yù)熱，選取了近百位的koc進(jìn)行新品禮盒的溫暖派樣，同時(shí)在抖音聯(lián)合多位頭部&中腰部KOL輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。博主羊毛月在城市盲盒系列鐵嶺站里，將東北麻辣燙產(chǎn)品與城市文化底蘊(yùn)深度結(jié)合，并通過寒冷的氣候引出泡腳桶贈(zèng)品，為白象會(huì)員禮盒實(shí)現(xiàn)了一波大量曝光。

溫暖感受到了，快樂從何體現(xiàn)？從主題中體現(xiàn)——“天南海北，終會(huì)象聚”。

要問這個(gè)冬天哪里最能讓人快樂，那必定是新晉頂流哈爾濱和老牌選手海南，一個(gè)天南，一個(gè)海北，讓辛苦了一年的人們有了安慰和奔頭。

這兩地已經(jīng)被打上了快樂放松的標(biāo)簽，營銷活動(dòng)只需要運(yùn)用相關(guān)的元素就能將快樂的標(biāo)簽移植到品牌中來。白象從視覺和內(nèi)容都緊扣主題。

視覺上無論是小象IP版會(huì)員日限定頭像、還是直播間背景、主播裝扮等都進(jìn)行了“東北”、“海南”的劃分，kv場(chǎng)景也一比一還原了東北、海南實(shí)景。

白象食品旗艦店走東北風(fēng)，主海報(bào)是穿著大花襖的女孩在炕上泡腳，抖音賬號(hào)的頭像和背景都換成了東北元素，直播間里好大的年味；白象官方旗艦店走海南風(fēng)，藍(lán)天、沙灘、海浪，男孩在曬太陽浴，頭像和背景變成了小象和椰樹，直播間里一股度假風(fēng)。

過年和度假帶給消費(fèi)者的總是積極的情緒，天南海北的主題從視覺上也給人快樂的感覺。

正如鯊魚所說：“我們?cè)谧鰰?huì)員日的時(shí)候就沒有把銷售或者是 GMV 看得特別重，其實(shí)更想讓大家在年末的時(shí)候有一些輕松的氛圍。”

關(guān)于創(chuàng)新，Morketing認(rèn)為體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是線上的內(nèi)容，一個(gè)是線下的引流。

在抖音賣貨場(chǎng)，無論是品牌還是達(dá)人做得都非常成熟了，唯有內(nèi)容是源源不斷可以變化的。當(dāng)觀眾不再對(duì)叫賣式直播感冒，回歸內(nèi)容就變成了正確選擇。

此次品牌日，白象首次嘗試微綜式營銷場(chǎng)直播模式，現(xiàn)場(chǎng)歡樂的氛圍一時(shí)讓人分不清是在看節(jié)目還是在看電商直播。

“巷長(zhǎng)”沈濤帶領(lǐng)“盛典特邀官”徐志勝在三個(gè)白象復(fù)古街區(qū)完成各種任務(wù)，完成挑戰(zhàn)后，他倆邀請(qǐng)NPC來到白象年終盛典的現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)為白象的優(yōu)秀員工進(jìn)行年度頒發(fā)，最終以各個(gè)地域產(chǎn)品代表與志勝進(jìn)行走秀作為盛典的Ending。

整個(gè)直播在暖心幽默的主持人沈濤和號(hào)稱“名場(chǎng)面制造機(jī)”的徐志勝的配合下妙趣橫生，連連爆梗，直播間熱度也是居高不下，最高在線在平投的前提下，竟飆升至6.9W人，網(wǎng)友互動(dòng)——“哇，感覺像在看綜藝”、“太好笑了吧”、“下一個(gè)環(huán)節(jié)是什么”。

與此同時(shí)，官方食品店邀請(qǐng)抖音達(dá)人張喜喜空降食品店，進(jìn)行流量承接，實(shí)現(xiàn)Bigday當(dāng)天的大爆發(fā)。

事實(shí)證明，當(dāng)潮水褪去消費(fèi)者真正愿意買單的仍然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

線下引流方面，此次會(huì)員日的創(chuàng)新點(diǎn)在于在站外埋了彩蛋。3000多個(gè)點(diǎn)位，將線上“搜索彩蛋”和kv“彩蛋二維碼”結(jié)合起來，讓線下線上相互反哺，將線下的泛流量引回品牌。

從最終的會(huì)員拉新結(jié)果來看，貨架場(chǎng)豐富的拉新玩法讓公域曝光率有了大的提升，進(jìn)而提升了消費(fèi)者入會(huì)的效率，私域機(jī)制內(nèi)容設(shè)置既吸引了新客戶促進(jìn)轉(zhuǎn)化，也服務(wù)了老會(huì)員達(dá)成復(fù)購。

整體來看，其實(shí)“溫暖”、“快樂”、“創(chuàng)新”就是回歸消費(fèi)者、回歸內(nèi)容。為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的高質(zhì)量的內(nèi)容，使之感到快樂，感到溫暖這才是品牌營銷和電商直播的殺手锏。

三個(gè)啟示

洞悉成功的背后

一次的成功依賴于長(zhǎng)期的積累。此次會(huì)員日活動(dòng)的成功離不開白象長(zhǎng)期對(duì)品牌的建設(shè)，對(duì)消費(fèi)者的重視，以及對(duì)產(chǎn)品的用心。

高蓄品牌勢(shì)能

如果說營銷活動(dòng)是放水，那么品牌建設(shè)就是蓄水，只有品牌有足夠強(qiáng)的勢(shì)能，營銷活動(dòng)才能轉(zhuǎn)化成足夠大的動(dòng)能。

27歲的白象伴隨著人口流動(dòng)的浪潮誕生，二十世紀(jì)末，北漂、民工潮、下海經(jīng)商……綠皮火車將那一代的青年送往他們夢(mèng)想中的未來，也一舉將白象送向了祖國各地。

隨著國力的逐漸強(qiáng)盛，近幾年民族品牌也隨之崛起，扎根在中國土壤的白象吃到了這波紅利。

此后，白象先后簽下中國女足、中國女排和中國女籃，成為中國第一個(gè)簽約三大球的品牌。

此次會(huì)員日能獲得如此高的關(guān)注，除了本身內(nèi)容的趣味性以外，和白象深入人心的品牌形象脫不開關(guān)系。

溝通消費(fèi)者需求

一個(gè)品牌只有把消費(fèi)者放在心上才能真正被認(rèn)同。這是此次會(huì)員日，白象給我們的第二點(diǎn)啟示。

正如上文所說，真誠地對(duì)待消費(fèi)者是白象刻在基因里的條令。

白象電商負(fù)責(zé)人鯊魚在采訪中提到：“我們品牌一個(gè)比較大的特質(zhì)，就是我們的用戶和消費(fèi)者真的愿意經(jīng)常來我們的直播間跟我們進(jìn)行交流互動(dòng)。雖然你從沒有見過他們，但大家彼此都感覺很熟悉很真實(shí)。”

在白象的視頻和微博下面你時(shí)常能看到粉絲提的意見，也正是基于粉絲不斷的反饋，白象的產(chǎn)品側(cè)和營銷側(cè)才能不斷改進(jìn)。

在流量紅利逐漸消失的當(dāng)下，會(huì)員運(yùn)營成為品牌商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。通過有效的會(huì)員運(yùn)營，品牌商家可以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度和復(fù)購率，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展和盈利。

用心做好產(chǎn)品

對(duì)于食品行業(yè)來講，營銷很重要，但產(chǎn)品更重要，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義其一就是要堅(jiān)持長(zhǎng)期做好產(chǎn)品。

這個(gè)好體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是生產(chǎn)能力，一方面是研發(fā)能力。

關(guān)于生產(chǎn)能力，從工廠階段走來的白象，毋庸置疑是擁有強(qiáng)大生產(chǎn)力的，全國10個(gè)省份，13家工廠，幾百條生產(chǎn)線，陜西工廠可以做到了清真國標(biāo)以上。這是白象的底氣所在。

關(guān)于研發(fā)能力，則體現(xiàn)在最近白象不斷推出的新品上。

近期大火的香菜泡面正是基于社交媒體熱門話題推出的產(chǎn)品。在首發(fā)的盒裝香菜面中，5顆完整FD凍干香菜，大把香菜碎、綠色面餅作為最大的產(chǎn)品賣點(diǎn)，極具社交貨幣屬性的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)，自然引發(fā)全網(wǎng)熱議！

比爆品更有價(jià)值的是具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的爆品，白象年底又陸續(xù)上新了5合一袋裝和桶裝的香菜面來承接此前熱度，一經(jīng)上市，再度引發(fā)熱議，頻頻登上微博自然熱搜。

走街串巷系列也非常受消費(fèi)者歡迎。從北到南，推出了東北黏糊麻辣燙、江浙蟹黃面、粵式胡椒豬肚雞湯面、海南糟粕醋海鮮粉等產(chǎn)品，走街串巷系列的營銷錨點(diǎn)就在于把線下餐廳才能吃到的中國地域風(fēng)味復(fù)刻到線上。

03

結(jié)語

本次白象與抖音會(huì)員日的合作，是一個(gè)非常典型的老品牌玩轉(zhuǎn)新銳內(nèi)容場(chǎng)的案例。好的效果一方面源于此次活動(dòng)對(duì)現(xiàn)下市場(chǎng)的洞察和創(chuàng)意玩法，另一方面源于品牌的長(zhǎng)期積累。

在內(nèi)容種草端，白象緊抓抖音興趣社交的特點(diǎn)，充分尊重KOL、KOC的創(chuàng)作，完成更高效的觸達(dá)；在會(huì)員拉新上，借助了站內(nèi)商城和搜索資源進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)通過線下回流線上實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)；在直播帶貨領(lǐng)域，拋棄傳統(tǒng)的叫賣式帶貨，轉(zhuǎn)而通過創(chuàng)意內(nèi)容建立更多與會(huì)員的情感連結(jié)。

27年對(duì)百年品牌來說不算長(zhǎng)，但也經(jīng)歷了大浪淘沙，勇立浪頭需要的是時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏感和長(zhǎng)期不變對(duì)品質(zhì)、品牌的堅(jiān)持。

白象是眾多中國品牌的縮影，在時(shí)代洪流里，唯守正與出奇可長(zhǎng)流。