許昌，地處河南中部，中國的一座四線城市。

在這里有一個不掛“A”，卻火爆全國旅游景區——胖東來，有相當一部分游客，坐了四五個小時的高鐵，拖著個行李箱，就為了專門來見識一下所謂中國超市的“天花板”。今年元旦的時候，許昌總共接待了196萬的游客，里面有100萬人是沖著胖東來去的，而原本的5A級景區曹魏古城，才接待了31.8萬人。

新年后開業這幾天，每個門店的客流量都增加了幾倍，胖東來不得不發文道歉，表示要限流管理。

抖音截圖

店紅是非也多。前兩天有網友爆料，胖東來美食城的員工，悄悄蹲下嘗面后，拿著未清洗的筷子在鍋里攪拌。調查后發現，其實是員工制作員工餐的時候，沒按照標準來。胖東來隨即辭退了該員工，給爆料的顧客發放獎金，寄送禮品，再次引發輿論熱議。

事實上，過去一年來，胖東來是熱搜上的常客，比如“一件羽絨服僅賺3毛錢”“在門口給顧客身上掃雪”等等。其出名的福利待遇，還被不少打工人視為“夢中情司”：月薪七八千、一天只需要工作7個小時，員工每年休假140天，請假不允許不批假……

只不過胖東來迄今為止沒跑出河南，只在許昌和新鄉開了十多家店。對于更多人來說，它更像是一個遙遠的商業神話。

01提供“海底撈式”極致服務

一定程度上來說，胖東來就像商超界的“海底撈”。在“籠絡人心”這件事上，胖東來很有自己的一套。

今年河南下了大雪，為了讓顧客逛著舒心，胖東來專門安排了工作人員，在超市入口幫顧客撣雪。胖東來的停車場上，還有員工用鼓風機為汽車除雪，給電車蓋上雨衣。

號稱斥資上百萬的洗手間里，水龍頭都是戴森洗吹一體的款式，洗手臺上放著棉簽、護手霜、發卡、小梳子，還貼心地準備了女性用品。類似的細節還有很多，比如說橙子旁邊放著剝皮器，飲料、醬油醋、熟食等產品旁邊配有放大鏡，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，塑料袋為了拿取方便，配了濕手器。

對比看來，永輝、家樂福這些超市哪怕同樣入駐了中國市場二十多年，仍然做不到這些。它們遵從的還是傳統商超的邏輯，消費者來超市的主要目的還是買東西，至于服務，差不多就可以了。

其實胖東來的服務操作都不復雜，之所以火爆出圈，是趕上了新消費趨勢的潮流。現在消費者去超市，不只是為了買東西，更享受那個“逛”的過程。消費需求也從單一的產品功能變成了更多元的價值需求。

走進胖東來，可以感受到一種強烈的對比感。商超外面只是一個普通的四線城市，里面完全是另一個世界。工作人員都特別熱情，給到了情緒價值，身處其中的消費者，感受到關于生活的美好想象。

如果說，長年駐扎在一二線城市的山姆，是靠“憑卡入場”的方式，讓消費者感受到被區別對待，那胖東來就是另辟蹊徑，找準了自己的定位，給足消費者體驗感，讓一座四線城市活生生長出一家中高端定位的商超。

歸根結底，零售行業的運行邏輯是，讓消費者滿意，來反復消費，然后賺錢。胖東來許多看似反商業的生意邏輯，實際上反而抓住消費者的心，把品牌力打到最大。

02價格體系透明

值得一提的是，胖東來身上有種近乎赤裸的“坦誠”，好像生怕消費者買到吃虧，買到上當。

從前兩年開始，胖東來對部分產品價簽進行了調整，一些服飾鞋帽產品、水果等產品，都標上了進貨價。前段時間，有網友曬出胖東來的一張羽絨服標價圖片，上面明確寫著進貨價498.7元，售價499元，算下來一件的利潤只有0.3元。當時胖東來回應，這屬于促銷讓利商品，胖東來一直在服裝方面讓利比較大。

作為商超，大膽公開商品的進價，雖然得到了消費者的認可，但在同行這邊，幾乎是顛覆認知的“奇葩”行為。什么都往外說，難道不會虧錢嗎？

但其實胖東來自有一套邏輯在里面，靠那些毛利率低的產品來引流，薄利多銷，再帶動那些毛利率正常的商品購買，從而賺錢。整體來看，胖東來的毛利率在業內不算低。一位胖東來前高管在接受媒體采訪時曾透露，2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%，橫向對比，永輝同期的毛利率僅為21.37%。

能做成這樣，胖東來的秘密武器在于自采和自營。

自采商品一般規避了入場費、陳列費、促銷費等，這種模式下的毛利率就會比較高。據報道，胖東來建立了自己的自采體系，比例約占80%。這已經超過沃爾瑪、家樂福、永輝等頭部商超的自采比例了。

一直以來，胖東來都不斷向后端尋求效率，在供應鏈上拉緊成本。胖東來曾經和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張三家零售企業組成商業聯盟，以“四方聯采”的模式，組團向上游采購環節壓價，采購量大的時候，價格能同比下降30%-50%。

此外，胖東來也在積極開發自營品牌，像是爆漿蛋糕、雪媚娘等網紅甜品，以及洗潔精、芝麻油等日常生活用品。據報道，自營產品的數量大概占到超市的五分之一，在利潤上能占到一半左右。

胖東來爆漿蛋糕/小紅書截圖

回過頭來看，胖東來有底氣把進貨價和利潤率都標注在商標上，正是因為掌握了核心供應鏈，這是別人做不到的。

因此，即便打破了商業常規，胖東來仍然是一家賺錢的企業。

據報道，去年11月，胖東來創始人于東來在會議記錄分享中提到，2023年胖東來估計營收能超100個億，一年的稅收3、4個億，利潤3、4個億。作為對照，國內商超龍頭永輝超市，在全國擁有超過1000家門店，2023年前三季度的營業收入是620.88億元，但歸母凈利潤只有0.52億元。

03走不出河南，去不了北上廣

只不過，傳聞中千好萬好的胖東來，就是沒法“開到我家門口”。

自從1995年創立以來，胖東來始終駐扎在許昌這個大本營，除了2005年到新鄉開了門店，就再也沒涉足其他城市了。2015年的時候，胖東來甚至一度想撤出新鄉，在消費者的苦苦挽留以及主管單位出面下，最終才留了下來。

胖東來似乎完全沒有要擴張的打算。這背后的根本原因是，胖東來非典型的商業優勢，具有不可復制性。

就拿供應鏈來說，如今胖東來能保持那么強的議價能力，得益于它在許昌駐扎了快三十年，有巨大的銷售量和高周轉率。這種跟當地深度綁定的關系，到了一個新的城市，大概不能延續。

另外胖東來給到的福利待遇，在許昌和新鄉確實有吸引力，因為河南本身就有大量勞動力，當地薪資又相對較低，所以能高薪請人來保證超市服務質量。但這個邏輯，放到北上廣等任何一個一線城市未必成立。

畢竟一線城市的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，選擇機會也更多，胖東來給出的工資也沒那么有競爭力了。

于東來曾說過，“胖東來就是要做一個榜樣，然后讓更多的人去參考學習。”但這個榜樣，或許是暫時沒法復制的榜樣。