正式進(jìn)軍直播帶貨半年后，支付寶直播終于在今年春節(jié)前夕初露崢嶸。

2月6日，支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，五福年貨節(jié)平均每天開播超7000場，酒水、黃金、紙巾三大品類齊齊爆發(fā)、拔得頭籌，銷售額、訂單量雙增長，近兩周的直播銷售額環(huán)比漲幅分別達(dá)到100%、200%和300%。

客觀而言，作為直播后發(fā)者，僅花了半年時間，就被貼上“紙醉金”迷的標(biāo)簽，誕生了單場超3250萬GMV的爆款，支付寶的速度不算慢。

自2016年，淘寶開創(chuàng)先河后，直播電商行業(yè)至少已經(jīng)掀起過兩波熱戰(zhàn)。第一次是抖音和快手直播電商的相繼崛起，與淘寶直播形成“三國殺”。第二次則發(fā)生在2023年前后，其他頭部APP也都在此時覺醒，包括京東、美團(tuán)、支付寶、拼多多、小紅書等，都在這一年發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)。

當(dāng)下，所有超級APP都在首頁給了視頻業(yè)務(wù)一級入口。以支付寶為例，2022年8月，支付寶首頁改版，底部菜單欄中央增加“生活頻道”，以信息流形式呈現(xiàn)。最近，支付寶再次改版，這次更干脆，生活頻道直接改為視頻頻道。

這個變化至少反應(yīng)出，支付寶已經(jīng)將視頻定位為拓寬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要抓手。

抖音的異軍突起已經(jīng)說明，流量時代把用戶留在自己的平臺上，才能讓更多生意有發(fā)生的可能性。所以，對支付寶來說，在小程序+生活號開放平臺戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)勢在必行，好比甘露寺的熹貴妃“必須馬上回宮”，參與到這場熱戰(zhàn)中。

當(dāng)然，一個客觀事實是，目前短視頻+直播的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)非常繁榮，作為直播戰(zhàn)場的新成員，當(dāng)前的支付寶無意也無法比肩抖音、淘寶直播等其他參賽選手。

01

藍(lán)海

北京國際釀酒大師藝術(shù)館館長寧小剛完全沒想到，1月28日，他在支付寶的第一場直播，就爆掉了，單場銷售額沖至3250萬元。

對于寧小剛來說，來支付寶開播更像是個意外。盡管早在20多年前，他就已經(jīng)涉足酒產(chǎn)業(yè)，并陸續(xù)開辦了藝術(shù)館以及葡萄酒雜志，在供應(yīng)鏈上有很深積累。但這些年來，寧小剛一直定位在酒文化推廣者的角色當(dāng)中。近兩年直播帶貨風(fēng)氣蔓延，身邊的朋友也勸他帶貨，只是，他一直沒有下決心。

原因很簡單，其他直播電商平臺上，已經(jīng)形成了很成熟的酒水垂類，入局，不啻于紅海中搏殺。

2023年12月，當(dāng)朋友力薦到支付寶上開播，寧小剛終于心動了。理由很簡單：此時，支付寶才剛剛發(fā)力流量業(yè)務(wù)，這里可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)最大，也是最后一塊流量處女地了。在藍(lán)海起步難度自然更低。

事實正如寧小剛的判斷，五福節(jié)期間，不僅寧小剛的直播間爆掉了，整個酒水垂類在支付寶上都呈現(xiàn)出供銷兩旺的行情。酒易淘首登支付寶，五福總GMV超1700萬；浩天酒類拿下近千萬GMV……

寧小剛的感覺是，酒水已經(jīng)成為了支付寶直播的核心品類，“要一上來就打透。”

被同步打透的還有紙品和黃金。五福節(jié)期間，紙巾品牌心相印斬獲超400萬GMV，多個紙巾品牌直播間的觀看量破百萬人次。與此同時，黃金直播銷售環(huán)比漲2倍，單老廟黃金一家，銷售額已有近6000萬元。

這種現(xiàn)象，當(dāng)然離不開春節(jié)的節(jié)日氛圍烘托，但也和支付寶在過去19年積累的用戶心智相關(guān)。某行業(yè)人士分析，支付寶選擇白酒和黃金作為打開直播市場的切入口應(yīng)該有過深入調(diào)研，支付寶高凈值用戶多、購買力強(qiáng)，對理財投資的屬性更為看重，和黃金、白酒的消費標(biāo)簽是吻合的。數(shù)據(jù)顯示，具有理財屬性的金條在支付寶的銷售額是黃金首飾的4倍。

人貨場的結(jié)合，讓一時間，支付寶直播“紙醉金”迷，熱鬧非常。

02

基建

作為一個直播新人，開播前，寧小剛其實并沒有十足把握。他甚至不讓運營團(tuán)隊在他面前放電子屏，避免讓實時的流量數(shù)據(jù)干擾自己。直到28號那天下播，他才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天超過100萬人次來過他的直播間。

在寧小剛看來，酒水品類品以男性消費者為主，客單價高，消費區(qū)域分布偏向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些用戶畫像要素都和支付寶多年來形成的核心用戶群體具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

借用一句互聯(lián)網(wǎng)黑話，“這塊流量處女地的顆粒度，與酒水消費者高度對齊。”支付寶用戶集中在20至45歲年齡段，具備高凈值、購買力強(qiáng)、新事物接受能力強(qiáng)、數(shù)千萬鉑金會員黏性高等鮮明特點。

不過，據(jù)寧小剛觀察，盡管支付寶擁有以交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶畫像，但在為直播間導(dǎo)流時，現(xiàn)階段支付寶并沒有特別精準(zhǔn)的去推流，而是采取了泛流量的方式，這大概是因為，在直播業(yè)務(wù)剛剛發(fā)力的階段，支付寶更傾向于去測試，然后再不斷修正算法，讓流量的輸入邏輯不斷進(jìn)化。

從過去半年多的發(fā)展來看，支付寶在推進(jìn)直播業(yè)務(wù)時，并沒有選擇忙趕快上，而是一直都在搞“基建”。

2023年8月，支付寶在合作伙伴大會上宣布推出“爆品計劃”，出臺直播流量扶持和價格補(bǔ)貼的激勵政策，并上線了達(dá)人代播選品中心——“帶貨寶”。緊接著，11月30日，支付寶對直播帶貨產(chǎn)品進(jìn)行了一系列升級：通過開放商品招商系統(tǒng)、升級“帶貨寶”達(dá)人選品中心以及簡化開播流程等，進(jìn)一步降低中小商家在支付寶平臺的直播帶貨門檻。

2024年五福節(jié)期間，支付寶直播又發(fā)布了五福節(jié)激勵計劃：針對新入駐開播的商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人提供傭金優(yōu)惠。

現(xiàn)在，只要打開支付寶直播，隔一會就能掉下來一張福卡，還能拆一個現(xiàn)金福袋，幾乎每個直播間都很熱鬧，有幾萬人，甚至幾十萬人看過。

讓五福和直播互相“抬杠”，這種玩法對于精于運營的支付寶來說，應(yīng)該算得上是降維打擊，駕輕就熟。

03

蓄水

現(xiàn)在的寧小剛感到很興奮，感覺自己先人一步，來到了一塊流量處女地，并且還是一個月活8億的超級流量池。

但是在主播端獲得了免費的流量扶持的同時，支付寶其實付出了大量的運營成本。大量網(wǎng)友涌進(jìn)支付寶直播間，一方面是希望參與春節(jié)集福活動，感受節(jié)日氣氛，另一方面也是希望可以拿紅包，得現(xiàn)金。五福節(jié)期間，用戶可以通過看直播、刷短視頻、參與創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽，瓜分3億現(xiàn)金。

“五福”結(jié)束后，是否還能持續(xù)這樣的流量效果？

對于支付寶來說，后續(xù)還需要通過持續(xù)的生態(tài)和內(nèi)容建設(shè)，讓直播間的人氣和商業(yè)利益實現(xiàn)正循環(huán)。簡而言之，就是需要持續(xù)“蓄水”。

挑戰(zhàn)其實是很明顯的。支付寶的優(yōu)勢是，已經(jīng)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)和商家體系，從各種原子化功能的搭建和耦合，到內(nèi)容化，也都是希望構(gòu)建一個幫助商家高效經(jīng)營的陣地。

但是，一方面，目前用戶對支付寶內(nèi)容生態(tài)的心智不足，還需要持續(xù)的市場教育。另一方面，處于起步階段的支付寶內(nèi)容生態(tài)，需要吸引商家和內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，為用戶提供足量的供給。可以觀察到，目前，在支付寶開播的大部分是品牌商，貨盤相對單一、吸引力較低。

直播間符合人貨場理論，要么貨好，有黃金這樣的硬通貨；要么場好，即支付寶有豐沛的流量資源。而人設(shè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常態(tài)化的問題最迫切需要解決。

對于當(dāng)下的支付寶來說，如何培育自己的蓄水池？辦法還是老辦法，支付寶需要有董宇輝這樣的頭部IP，培養(yǎng)高粘性和高轉(zhuǎn)化率的直播間。

直播電商具有高度IP化的特征，大IP的建立，有助于平臺在全網(wǎng)確立直播業(yè)務(wù)的心智，而極具感染力的主播不但能帶貨，也能給用戶帶來知識價值、情感價值，讓用戶消費的同時，形成類似生活習(xí)慣的依賴。

其實，這次，寧小剛的脫穎而出，就提示了支付寶在差異化IP打造上有機(jī)會。以往，在其他平臺上，頭部IP往往偏流量型，話題度高，而寧小剛這類行業(yè)大師，并不占優(yōu)勢。但流量型達(dá)人一多，內(nèi)容生態(tài)的厚度就欠缺了。

但支付寶已經(jīng)形成了與產(chǎn)業(yè)的深度鏈接，在用戶側(cè)也有這樣的心智，它完全可以打造一批垂直產(chǎn)業(yè)的大師級IP。這些大師深耕行業(yè)多年，對產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和文化都有很高的造詣。寧小剛告訴我們，自己在供應(yīng)鏈深耕多年，并且對酒熟悉的程度已經(jīng)達(dá)到了，助手拿哪款酒，就可以直接講。

當(dāng)然，今天有很多平臺都在反思，超頭對于直播生態(tài)的危害，但是它們已經(jīng)過了用戶心智的階段。不同的發(fā)展階段，平臺有不同的使命。今天，“藍(lán)海”的支付寶直播可以利用五福節(jié)來炒熱人場，但在集福的同時，還得留有余慶，即以此為契機(jī)，盡快積累起豐富的主播生態(tài)。

另外，支付寶需要持續(xù)加大對生態(tài)玩家的支持。這個生態(tài)體系不能僅有 “紙醉金”迷的標(biāo)簽。

未來，支付寶還是得突破業(yè)務(wù)象限，去進(jìn)攻那些更多、更寬的賽道，才能讓“福氣還在后頭”。一些數(shù)字可以作為印證，目前在酒水垂類，寧小剛直播間的單場3250萬元GMV已經(jīng)是全網(wǎng)非常頭部的業(yè)績，但在食品、美妝或泛貨架賽道上，想象空間要大的多，1月9日，與輝同行直播間的首場直播，GMV就超過了1個億。

其實，寧小剛心里也很清楚，對于這個中國最后一塊流量處女地的開墾，紅利期可能只有幾個月時間，到時候大批主播都會涌入支付寶，“每個人都會去地里分一塊”。“所以說現(xiàn)在肯定是沖進(jìn)去的時機(jī)”，他的“油箱”已經(jīng)加滿。