啤白雙賦能，華潤啤酒緊握穿越周期的鑰匙。

回首過去的一年，華潤啤酒董事會主席、金沙酒業(yè)董事長侯孝海，向外界交出滿意答卷。在他看來，華潤啤酒2023年實(shí)現(xiàn)銷售量、銷售收入和公司利潤的三增長；白酒業(yè)務(wù)賦能一年，也實(shí)踐出一些獨(dú)有的方法和模式。

在酒水飲料正處周期陣痛之際，華潤啤酒仍能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，一方面依賴華潤系強(qiáng)大的渠道和品牌矩陣，另一方面少不了啤加白的戰(zhàn)略助力。

自1993年收購雪花品牌切入啤酒行業(yè)，華潤啤酒憑借雄厚的資金優(yōu)勢大規(guī)模收購啤酒廠商，包括藍(lán)劍、金威、月山、蒙原、金獅、亞太、藍(lán)帶、圣泉、三星、大連、雪豹、行吟閣等數(shù)十個地方啤酒品牌，市場份額不斷擴(kuò)大。

2006年，華潤啤酒成為中國啤酒銷量最高的品牌，并在之后連續(xù)十七年銷量穩(wěn)居全國第一，市占率接近三分之一，成為中國啤酒行業(yè)的名副其實(shí)的龍頭老大。

華潤啤酒的野心并不僅僅停留在啤酒領(lǐng)域。2018年，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業(yè)，正式進(jìn)軍白酒界，隨后又復(fù)制啤酒賽道的擴(kuò)張模式，展開一系列白酒企業(yè)收購策略，向著綜合型酒業(yè)集團(tuán)龍頭邁進(jìn)。

白酒版圖中，華潤酒業(yè)先后收購山東景芝白酒、安徽金種子酒業(yè)、貴州金沙窖酒三家白酒企業(yè)，通過區(qū)域性品牌+全國品牌向白酒市場滲透。據(jù)了解，華潤酒業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，可能還會有其他白酒品牌進(jìn)入，但目前對于華潤酒業(yè)而言，借助現(xiàn)有白酒梯隊把白酒市場和銷售邏輯搞清楚，比什么都重要。

至今，距離華潤啤酒正式入主金沙酒業(yè)，已經(jīng)過去整整一年。這一年間，華潤啤酒與白酒的雙向賦能進(jìn)行得究竟如何？未來又將走向何處？

啤白共進(jìn)的想象

在華潤啤酒獨(dú)占啤酒賽道鰲頭的十七年中，由于消費(fèi)主力人群的下滑，產(chǎn)能過剩的啤酒市場從規(guī)模發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，啤酒行業(yè)整體進(jìn)入存量競爭，啤酒企業(yè)開始向高端化轉(zhuǎn)變。

置身轉(zhuǎn)折的啤酒市場，華潤啤酒早期以低價產(chǎn)品為主，市場較為分散，在高端市場競爭中沒有占得先機(jī)，導(dǎo)致2021年其啤酒銷量同比下降0.4%，同年噸酒價3019元/千升，低于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元、青島啤酒的3742元噸價。

為了彌補(bǔ)在高端市場的不足，華潤啤酒于2019年4月完成了對喜力中國的收購，高端化進(jìn)程開始加速。

2022年，華潤啤酒高端化布局開始初見成效，銷量達(dá)到了1109.6萬千升，同比增加0.4%。其中，次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，較2021年增長約12.6%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。同時，華潤啤酒在2022年繼續(xù)對部分產(chǎn)品價格進(jìn)行適度調(diào)整，平均銷售價格較2021年上漲5.2%。

在啤酒行業(yè)整體高端化改革趨勢下，市場業(yè)績表現(xiàn)良好。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月至10月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3180.4萬千升，同比增長2.2%。啤酒成為包括白酒、葡萄酒在內(nèi)的三大品類中，唯一整體產(chǎn)量上漲的品類。

2023年上半年，華潤啤酒的啤酒收入236.92億元，同比增長約8%；同期，喜力品牌的銷量增長接近60%。

但是，面對當(dāng)下啤酒行業(yè)由增量轉(zhuǎn)存量的基本判斷，華潤啤酒不得不布局白酒行業(yè)，尋找更多消費(fèi)場景，以謀得第二增長曲線。

2018年2月，華潤集團(tuán)以總金額51.6億元，入股山西汾酒。交易完成后，華潤集團(tuán)的持股比例為11.38%，成為山西汾酒第二大股東。

2022年，汾酒全年實(shí)現(xiàn)營收262.14億元，突破百億大關(guān)，并成功超越瀘州老窖成為行業(yè)第四，2023年上半年營收190.11億，同比增長23.98%，凈利潤達(dá)67.67億。四年時間，山西汾酒讓華潤投資浮盈頗豐。

山西汾酒的成功，讓華潤開始加大了對白酒的布局，白酒版圖不斷擴(kuò)大。2021年8月，華潤啤酒又以13億元收購景芝60%的股權(quán)。交易完成后，華潤酒業(yè)持股40%，成為景芝酒業(yè)的并列第一大股東。而景芝酒業(yè)回報了華潤兩年均超10億元的營收。

2022年，華潤啤酒旗下華潤戰(zhàn)投再次完成收購了“徽酒四杰”的安徽金種子酒業(yè)49%股權(quán)，成為其第二大股東。同年10月，華潤酒業(yè)又斥資123億元收購金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，成為中國白酒行業(yè)最大并購案。

自此，華潤系在白酒賽道全面鋪開，確立了“以醬香為龍頭，芝麻香和馥合香為組合”的白酒戰(zhàn)略布局。華潤表示，希望在白酒市場上實(shí)現(xiàn)“多香融合、因地制宜”，最終形成全國品牌+區(qū)域龍頭品牌的組合。

雙賦能的隱憂

正式入主金沙酒業(yè)之后，華潤酒業(yè)提出以推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為核心的“白酒新世界”理論，明確了金沙酒業(yè)“打造全國領(lǐng)先的頭部醬酒企業(yè)”的全新定位，將目標(biāo)定為三年內(nèi)邁向百億。

華潤酒業(yè)認(rèn)為，醬香型白酒是其在白酒賽道布局的最大變數(shù)和戰(zhàn)略級機(jī)會。為助力金沙酒業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)、蓄勢儲能，華潤酒業(yè)在過去的一年里做了四個維度的綜合布局。

其一，組織變革，管理提效。華潤啤酒設(shè)立華潤雪花和華潤酒業(yè)兩大事業(yè)部。其中，華潤酒業(yè)肩負(fù)發(fā)展壯大白酒業(yè)務(wù)的使命，構(gòu)建“啤+白”雙賦能全新格局。同時，華潤對金沙酒業(yè)管理層進(jìn)行換血，華潤啤酒執(zhí)行董事兼CEO侯孝海，親自出任金沙董事長督陣。

其二，品牌煥新，戰(zhàn)略升級。優(yōu)化“摘要+金沙回沙”雙品牌戰(zhàn)略主線，布局光瓶酒和小酒板塊。形成以摘要為高端引領(lǐng)，金沙回沙酒為大眾產(chǎn)品，金沙小醬作為年輕化與輕量化產(chǎn)品的全價位產(chǎn)品矩陣，持續(xù)提升品牌影響力。

其三，壓縮庫存，穩(wěn)固價格。去年，金沙酒業(yè)面臨醬香深度調(diào)整期，對此公司堅定“穩(wěn)價格、去庫存、丟包袱”的策略方向，對原有產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，同時整治市場秩序。在經(jīng)銷商庫存消化、新市場規(guī)則落地、渠道精細(xì)化管理等方面，取得了良好預(yù)期效果，呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的運(yùn)行態(tài)勢。

其四，渠道精耕，合作共贏。華潤酒業(yè)依托華潤啤酒強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和管理優(yōu)勢來擴(kuò)大升級銷售模式，做大做實(shí)白酒業(yè)務(wù)。在華潤酒業(yè)賦能之下，金沙酒業(yè)將傳統(tǒng)的經(jīng)銷商關(guān)系升級為渠道伙伴，建立長期共贏成長的共同體關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“同心、同力、同策、同利、同行、同贏 ”六同發(fā)展策略。

但是，在華潤啤酒接手金沙酒業(yè)后，恰逢酒業(yè)調(diào)整期，酒水銷售受阻、渠道庫存過高、價格倒掛成為白酒行業(yè)共同面對的課題。同時，金沙酒業(yè)也在華潤酒業(yè)入主后，出現(xiàn)了大幅度瘦身。

在華潤啤酒接手之前，金沙酒業(yè)曾努力實(shí)現(xiàn)IPO，為了提高估值，向渠道大量囤貨獲得耀眼業(yè)績。從2018年的5.76億到2021年的60.66億，短短4年間，金沙酒業(yè)年營收增長了10倍多。

而經(jīng)過華潤啤酒收購修正之后，金沙酒業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)大幅縮水。公告顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收8.78億、17.67億、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內(nèi)溢利及全面收益總額分別為1.56億、6.15億、13.15億和6.7億元。

2023年上半年，華潤啤酒的啤酒收入236.92億元，同比增長約8%；而金沙酒業(yè)白酒業(yè)務(wù)首次并表，收入為9.77億元；未計利息及稅前盈利0.71億元。營收和凈利潤分別較去年同期下滑51.2%和41%。

在銷售渠道上，金沙酒業(yè)產(chǎn)品也已經(jīng)出現(xiàn)了價格大幅倒掛的情況。官方建議零售價格為1399元/瓶的摘要酒，在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，折后價為720元/瓶，而在華潤大規(guī)模的庫存清收活動中，金沙酒業(yè)要求經(jīng)銷商清收線上平臺低價摘要珍品，清理回收目標(biāo)是售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。至于線下，一些煙酒店價格甚至低至555元/瓶。

華潤啤酒收購的金種子酒業(yè)的發(fā)展情況也并不樂觀，因以低端產(chǎn)品為主，金種子在高端化擴(kuò)張方面略顯乏力，截至2023年上半年，金種子仍處虧損狀態(tài)。同樣，華潤所收購的景芝白酒，雖然定位有區(qū)分差異，突出芝麻香味道，但其在主流香型白酒市場地位不突出，更多局限在區(qū)域品牌。

盡管華潤白酒業(yè)務(wù)面臨諸多阻力，但侯孝海依然看多。他認(rèn)為，消費(fèi)升級的趨勢沒有改變，中國酒的高端化、品質(zhì)化還在持續(xù)地發(fā)展。對于白酒，華潤入局時間并不長，首要解決的是熟悉白酒，而后才能把白酒做好。

可問題是，除了卷到天際的銷售端，啤酒與白酒的客群不同，業(yè)務(wù)邏輯差異大，華潤啤酒的方法論在白酒業(yè)務(wù)上可能并不湊效。