1月22日，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線(xiàn)。根據(jù)官方介紹，這款新品里主要是巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶，不含咖啡，厚奶內(nèi)含有茅臺(tái)酒。

此前瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的醬香拿鐵曾迅速引發(fā)熱議，上線(xiàn)首日銷(xiāo)售額突破1億元，多地存貨告罄，“年輕人的第一杯茅臺(tái)”的噱頭引得無(wú)數(shù)人駐足。不過(guò)，相較醬香拿鐵，此次推出的醬香巧克力反響一般，整體銷(xiāo)量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。

微博上#茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名為何不火了#的詞條更是引得消費(fèi)者紛紛吐槽。有人說(shuō)是因?yàn)橄M(fèi)者熱情有限，醬香拿鐵已經(jīng)跟風(fēng)過(guò)了；也有人表示，產(chǎn)品實(shí)際不是很好喝，小眾口味。

但不管怎么說(shuō)，本次茅臺(tái)與瑞幸的二度聯(lián)手已然出師不利。或許，茅臺(tái)二度聯(lián)名瑞幸并不是一個(gè)好主意？

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“出師不利”的醬香巧克力

1月22日，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵第二彈醬香巧克力正式上市。不過(guò)，此次醬香巧克力上市并未復(fù)制醬香拿鐵初上市時(shí)的轟動(dòng)，顯得有些靜悄悄。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，上海多家瑞幸咖啡門(mén)店的店員反饋，醬香巧克力的銷(xiāo)售相對(duì)一般，一上午銷(xiāo)量在十幾杯左右，相比醬香拿鐵初上市的時(shí)候要少得多。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，醬香巧克力仍有一定的熱度，但總體而言，醬香巧克力的熱度有些不溫不火。

回顧茅臺(tái)與瑞幸的首次合作，“醬香拿鐵”剛面世的時(shí)候可謂風(fēng)光無(wú)限，線(xiàn)下門(mén)店分分鐘售罄，消費(fèi)者真真一杯難求。彼時(shí)微博熱搜頻出，微信朋友圈也是被各種曬單擠滿(mǎn)。

但全網(wǎng)刷屏的同時(shí)，市面上對(duì)醬香拿鐵的評(píng)價(jià)褒貶不一。有人說(shuō)：“喝了醬香拿鐵之后，喝酒的和喝咖啡的都沉默了。”也有網(wǎng)友表示，38元喝了咖啡還喝到茅臺(tái)，值了。

從復(fù)購(gòu)情況來(lái)看，茅臺(tái)瑞幸首度聯(lián)名的熱度其實(shí)也僅是一波風(fēng)潮。

據(jù)媒體報(bào)道，2023年11月，也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個(gè)月后，這款飲品在瑞幸門(mén)店的銷(xiāo)量基本沒(méi)有了熱度。在魯中晨報(bào)的走訪(fǎng)里，當(dāng)?shù)囟嗉议T(mén)店最多也就賣(mài)出幾十杯，少的則連10杯不到。

無(wú)論是醬香拿鐵，還是限量銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒心巧克力，上市均被搶斷貨，但是補(bǔ)貨后熱度明顯不及首輪，首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者以嘗鮮性質(zhì)居多，真正沉淀下來(lái)成為“?？汀钡牟⒉欢唷２还苁腔趦r(jià)格，或是味道的原因，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)跨界產(chǎn)品的整體認(rèn)可度并不高。

在此背景下，茅臺(tái)瑞幸二度聯(lián)手再推新品銷(xiāo)售遇冷也就不難預(yù)見(jiàn)了。

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茅臺(tái)跨界最需要的或許不是營(yíng)銷(xiāo)

回顧2023年，茅臺(tái)跨界產(chǎn)品不斷。聯(lián)手蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋，一年賣(mài)出近千萬(wàn)杯；聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，火爆全網(wǎng)；又與德芙聯(lián)名推出6款酒心巧克力，開(kāi)售后購(gòu)買(mǎi)者大排長(zhǎng)龍，接連斷貨；除此之外，還和莫其托合作推出了3款雞尾酒。

頻頻聯(lián)名跨界背后，茅臺(tái)渴求的是占領(lǐng)年輕人的心智。

近年來(lái)，年輕人不愛(ài)喝白酒的趨勢(shì)成為壓制白酒行業(yè)的一大因素。雖然對(duì)于這一說(shuō)法，業(yè)內(nèi)存在一些爭(zhēng)議，不贊同的人多秉持“年輕人還沒(méi)到喝白酒的年紀(jì)，以后總會(huì)喝的”這樣的觀點(diǎn)。

但從數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果來(lái)看，年輕人不愛(ài)喝白酒的趨勢(shì)已開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)2022年底發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，年輕人對(duì)酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。在“過(guò)去一年最常喝什么酒”調(diào)查中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。

從消費(fèi)群體來(lái)看，上一輪白酒的增長(zhǎng)高峰期，主要由1950年到1970年出生的消費(fèi)者推動(dòng)，他們對(duì)白酒消費(fèi)有很深的感情，但隨著時(shí)代變化，白酒消費(fèi)群體逐漸發(fā)生了改變，被飲料養(yǎng)大的80后、90后逐漸成為主力消費(fèi)人群，但后者對(duì)于白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)，甚至對(duì)于傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都缺乏好感。

白酒行業(yè)的消費(fèi)年齡斷層，越來(lái)越嚴(yán)重。因此，光等著年輕人慢慢變得愛(ài)喝白酒是不切實(shí)際的，更重要的是占據(jù)年輕群體心智，讓他們對(duì)白酒更加認(rèn)同。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍也曾表示，當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是茅臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機(jī)。

于是，才有了近年來(lái)茅臺(tái)的頻頻跨界。這確實(shí)讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了不一樣的茅臺(tái)，但一方面并未給其貢獻(xiàn)可觀業(yè)績(jī)，另一方面消費(fèi)者的后續(xù)反饋也不算特別好，反而引發(fā)了市場(chǎng)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、消耗品牌的擔(dān)憂(yōu)。

不過(guò)茅臺(tái)跨界真的需要營(yíng)銷(xiāo)，或非如此。作為國(guó)內(nèi)龍頭白酒企業(yè)，年輕人可能從小就是生活在父輩對(duì)茅臺(tái)的憧憬中，或許沒(méi)喝過(guò)但一定了解——茅臺(tái)就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最有名最好的白酒，這樣的認(rèn)知已深入人心。

現(xiàn)在年輕人需要知道的不是茅臺(tái)觀念上的好或者品牌上的好，更需要知道的是茅臺(tái)真的好喝，茅臺(tái)+也很不錯(cuò)。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于茅臺(tái)而言，所謂占領(lǐng)年輕人心智，就是抓住年輕人的胃，產(chǎn)品好喝/吃讓人愿意復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵。

如果產(chǎn)品品質(zhì)一直得不到消費(fèi)者認(rèn)可，那么看似紅火的聯(lián)名跨界就真成了消耗品牌的負(fù)面動(dòng)作，消費(fèi)企業(yè)最終還是需要靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)。