繼主打“低價(jià)”的一波風(fēng)潮之后，“僅退款”已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。

2023年12月底，淘寶對(duì)外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，該通知已于2023年12月26日生效。其中最為核心的一條為“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

這意味著賣家在淘寶平臺(tái)上獲得過(guò)多差評(píng)或違規(guī)記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或“僅退款”的判定。

隨后，京東平臺(tái)宣布強(qiáng)化“僅退款”功能，其在修訂的《京東開放平臺(tái)交易糾紛處理總則》中，同樣出現(xiàn)了“新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”、“交易糾紛新增支持用戶僅退款”。若在交易中難以確定責(zé)任歸屬，京東有權(quán)按照交易習(xí)慣或支持消費(fèi)者的僅退款、退貨退款訴求進(jìn)行處理。

至此，兩大平臺(tái)紛紛加入到“僅退款”的行列中，這也意味著，電商平臺(tái)在商家、品牌、用戶等多方利益的權(quán)衡中，最終選擇向消費(fèi)者傾斜，平臺(tái)方對(duì)用戶的爭(zhēng)奪再次升級(jí)，“行業(yè)準(zhǔn)入”的門檻被拉高到“僅退款”時(shí)代。

這本是拼多多的殺手锏，卻正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不斷學(xué)習(xí)，正如一些網(wǎng)友所調(diào)侃的那樣：“質(zhì)疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多”。而不斷提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永恒的主題之一。

“僅退款”成頭部電商標(biāo)配

“僅退款”模式，是拼多多在2021年率先推出的售后機(jī)制，即當(dāng)消費(fèi)者向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”后，如果商家在48小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行操作，則由平臺(tái)進(jìn)行判斷，對(duì)用戶進(jìn)行秒退款操作。

這也被認(rèn)為是拼多多從其他電商平臺(tái)“虎口奪食”的售后秘訣之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多營(yíng)收等各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)超過(guò)預(yù)期，表現(xiàn)搶眼。拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年前三財(cái)季累計(jì)收入1587.58億元，去年同期累計(jì)收入為907.38億元，同比增長(zhǎng)74.96%。2023財(cái)年前三財(cái)季累計(jì)凈利潤(rùn)367.46億元，去年同期累計(jì)凈利潤(rùn)為220.84億元，同比增長(zhǎng)66.39%。本財(cái)年累計(jì)基本每股收益為6.81元，去年同期為4.38元。

按照2023年12月1日美股收盤價(jià)，拼多多市值已經(jīng)達(dá)到1930億美元，超過(guò)當(dāng)天阿里巴巴的美股市值1882億美元。拼多多市值超越阿里巴巴，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。（按照12月29日收盤價(jià)，拼多多市值1944億美元，阿里巴巴1974億美元。紫金財(cái)經(jīng)注）

如果將時(shí)間回溯到2015年，阿里與京東幾乎瓜分了中國(guó)電商市場(chǎng)的基本盤，誰(shuí)也想不到這個(gè)被大家戲稱為“砍一刀”的拼多多，會(huì)從巨頭的夾擊中生長(zhǎng)出來(lái)，甚至有望坐上國(guó)內(nèi)電商的頭把交椅。 

面對(duì)增速兇猛的拼多多，阿里和京東不得不重新審視自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并積極做出調(diào)整。首先祭出的是低價(jià)策略，而后則是“僅退款”服務(wù)。

2023年底，淘寶發(fā)布變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的通知，添加“僅退款”規(guī)則。而后，京東也新增支持用戶“僅退款”，并表示其在2014年就已經(jīng)推出了“僅退款”服務(wù)。

淘寶的官方解釋是，這一新規(guī)是為了給消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)那些長(zhǎng)期服務(wù)不到位，質(zhì)量不可靠的商家采取更嚴(yán)格的舉措。

與拼多多無(wú)條件支持用戶的舉動(dòng)相比，淘寶聲稱會(huì)結(jié)合平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，對(duì)商家近期的投訴數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行綜合評(píng)定，并以此作為判罰糾紛退貨退款或“僅退款”的支持。也就是說(shuō)，如果差評(píng)或者違規(guī)情況較多，一旦被投訴，賣家會(huì)被平臺(tái)直接判定退貨退款或“僅退款”。但這相比拼多多，淘寶的做法則更為理性客觀，不會(huì)一邊倒。

京東方面，據(jù)某位京東內(nèi)部人士透露，這次修訂有關(guān)售后和糾紛處理規(guī)則，是進(jìn)一步將“僅退款”從京東自營(yíng)延伸到對(duì)入駐京東的商家也應(yīng)用執(zhí)行，讓用戶在京東上實(shí)現(xiàn)更加全面廣泛的無(wú)憂購(gòu)物。

另一家電商后起之秀抖音，更早加入“僅退款”行列。2023年9月21日，抖音電商在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則：抖音商家“商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。”

“卷”向用戶體驗(yàn)

零售的本質(zhì)是以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品。

一直走在“五環(huán)內(nèi)”的天貓和京東，做到了更好的商品這一項(xiàng)，拼多多做到了更低價(jià)格這一項(xiàng)，在更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這一層上，天貓和京東的招牌是物流體驗(yàn)、客服體驗(yàn)。而拼多多依靠“僅退款”服務(wù)，徹底將用戶拉到自己一邊。

為什么“僅退款”的功效如此顯著，各大平臺(tái)紛紛效仿？因?yàn)樵凇皟H退款”的背后，是電商平臺(tái)對(duì)用戶體驗(yàn)的新一輪嘗試。

通過(guò)提供“僅退款”服務(wù)，電商平臺(tái)能夠更快速地解決消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中遇到的各類問(wèn)題和糾紛，從而高效的提升購(gòu)物體驗(yàn)。

就拿拼多多來(lái)看，從早期的“砍一刀”，讓不少消費(fèi)者熱衷于薅羊毛，到后來(lái)的“百億補(bǔ)貼”讓中產(chǎn)階層享受到真實(shí)惠，再到2021年強(qiáng)勢(shì)推行“僅退款”服務(wù)，拼多多在執(zhí)行層面，幾乎都是站在消費(fèi)者和用戶角度考慮問(wèn)題，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和最終的落腳點(diǎn)。

2023年以來(lái)，無(wú)論是拼多多，還是淘天、京東，都在不斷提升用戶體驗(yàn)上下功夫。

阿里方面，在2023年5月的淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次亮相。新、變革，成為淘寶天貓的兩大核心關(guān)鍵詞。面向未來(lái)，淘寶天貓率先確定了“變革生新”的三個(gè)方向，升級(jí)新場(chǎng)景、新生態(tài)和新技術(shù)，其中排在首位的就是用戶優(yōu)先。

所謂用戶優(yōu)先，淘寶將以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模；持續(xù)升級(jí)用戶產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)，做好用戶體驗(yàn)；一切圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪。

在2023年底，拼多多市值反超阿里之際，馬云祝賀拼多多過(guò)去的成績(jī)，決策的正確，同時(shí)也表示“誰(shuí)都牛過(guò)，為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。”這意味著阿里不會(huì)服輸。

在馬云喊出“阿里會(huì)改”后，劉強(qiáng)東也發(fā)聲了。2023年12月9日，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評(píng)論稱，京東必須改變，否則沒(méi)有出路，“相信我們一定會(huì)走出低谷。任何一個(gè)人任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和低谷才能成就偉大”。

京東CEO許冉也回應(yīng)，京東在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)取得了一定的進(jìn)展，在商家數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大的同時(shí)，用戶數(shù)量的增加也證明了平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的優(yōu)化。“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是京東以消費(fèi)者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費(fèi)者的低價(jià)也要有品質(zhì)和服務(wù)的支撐。長(zhǎng)期來(lái)看，京東會(huì)堅(jiān)定地去追求用戶的極致體驗(yàn)，來(lái)維持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

通過(guò)“低價(jià)”、“變革”、“用戶”等關(guān)鍵詞可以看出，在拼多多的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，淘寶和京東被激發(fā)起新的斗志和渴望競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈情緒，而用戶體驗(yàn)是不約而同的發(fā)力點(diǎn)。拼多多在電商領(lǐng)域，確實(shí)起到了“鯰魚”的攪動(dòng)作用。

談及圍繞用戶體驗(yàn)的服務(wù)，不能忽視的一家平臺(tái)是小體量的唯品會(huì)。當(dāng)下唯品會(huì)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收也很穩(wěn)健。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收228億元，同比增長(zhǎng)5.3%；Non-GAAP凈利潤(rùn)18億元，同比增長(zhǎng)15.5%。

除了折扣低，服務(wù)已經(jīng)成為唯品會(huì)持續(xù)吸引用戶的重要抓手。通過(guò)與順豐快遞合作，可以很方便地保證用戶的退換貨，極大地滿足唯品會(huì)對(duì)配送服務(wù)的需求。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們繼續(xù)強(qiáng)化‘買衣服先來(lái)唯品會(huì)’的用戶心智，滿足用戶對(duì)高性價(jià)比消費(fèi)的需要。同時(shí)，我們采取了一系列舉措增強(qiáng)用戶價(jià)值感知，將用戶體驗(yàn)推向新高度。著眼未來(lái)，我們有信心實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”

“僅退款”是否傷害了商家？

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，目前電商行業(yè)處于消費(fèi)難、供給過(guò)剩的情況，電商平臺(tái)相對(duì)來(lái)講并不缺商家，而是缺消費(fèi)者、缺訂單。所以平臺(tái)各種規(guī)則的出臺(tái)和調(diào)整，主要是從消費(fèi)者所需要的維度出發(fā)，降低消費(fèi)者維權(quán)成本和時(shí)間。而且“僅退款”可以倒逼商家更好地經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

話雖如此，但一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題是，“僅退款”是否將商家推到了絕對(duì)的劣勢(shì)地位？會(huì)否有越來(lái)越多的人，濫用“僅退款”功能薅羊毛，商家的權(quán)益如何保障？

有中小商家就認(rèn)為，偏袒消費(fèi)者和大品牌商家已成慣例，“僅退款”等功能讓商家成本驟升。也有商家反映，在實(shí)際操作時(shí)，有時(shí)即便商家提供證據(jù)的情況下，平臺(tái)也依然會(huì)支持消費(fèi)者“僅退款、不退貨”。部分情況下，平臺(tái)還會(huì)突然介入商家與消費(fèi)者之間的協(xié)商，主動(dòng)為消費(fèi)者提供“僅退款”方案。

而網(wǎng)友則對(duì)“僅退款”服務(wù)樂(lè)見其成，有人表示：“在線上市場(chǎng)，用戶還是處于劣勢(shì)地位的，通過(guò)對(duì)用戶的過(guò)度保護(hù)，才能讓商家產(chǎn)生壓力，讓用戶維權(quán)更為簡(jiǎn)單方便。” 有人表示：“市場(chǎng)有不良商家，就一定會(huì)有優(yōu)質(zhì)商家，有不良買家，也一定會(huì)有優(yōu)質(zhì)買家，大數(shù)據(jù)會(huì)幫助平臺(tái)逐步完善這個(gè)體系。”也有網(wǎng)友表示：“我也不是貪便宜的人，只是有些商家確實(shí)蠻不講理，僅退款我會(huì)用，但肯定少用，畢竟大家都不容易。”

實(shí)際上，現(xiàn)在的“僅退款”功能，已經(jīng)做了一些限制，比如，差評(píng)或者違規(guī)情況過(guò)多的商家，遭遇投訴后被平臺(tái)直接判定退貨退款或僅退款的幾率更大；服務(wù)質(zhì)量高、好評(píng)多的商家這個(gè)問(wèn)題則不突出。此外，平臺(tái)也為商家提供了快捷申訴通道，30天以內(nèi)的訂單，商家都可以提起申訴。

另一個(gè)值得探討的問(wèn)題是，“僅退款”規(guī)則在實(shí)際執(zhí)行中可能會(huì)遇到如何準(zhǔn)確判定各種退款情況、如何高效了解買賣糾紛核心問(wèn)題等挑戰(zhàn)，這就需要平臺(tái)持續(xù)完善規(guī)則，加強(qiáng)技術(shù)和監(jiān)管手段，才能將“僅退款”的效力發(fā)揮出來(lái)。

從平臺(tái)角度看，“僅退款”確實(shí)可以有效規(guī)范商家的產(chǎn)品和服務(wù)。不論是在哪個(gè)電商平臺(tái)，都存在愛賣一些“實(shí)物與描述不符”產(chǎn)品的劣質(zhì)商家。通過(guò)“僅退款”，平臺(tái)可以一定程度上對(duì)這類商家的經(jīng)營(yíng)作出限制，肅清行業(yè)。

總體來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多平臺(tái)支持“僅退款”服務(wù)，體現(xiàn)了電商平臺(tái)對(duì)用戶的重視。這一舉措將進(jìn)一步推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也倒逼商家不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更加便捷和安心的購(gòu)物體驗(yàn)。