作為中國(guó)商界一個(gè)獨(dú)特的存在，京東曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光，萬(wàn)億市值，穩(wěn)居電商老二，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了口碑與利潤(rùn)的雙豐收。然而，電商江湖，沒(méi)有永恒的壁壘，只有變化。

三年之前，京東市值還與拼多多站在同一起跑線，3年后的今天，拼多多一騎絕塵完成了對(duì)前浪阿里的市值反超。而當(dāng)年的同行者京東，一面是內(nèi)部厄運(yùn)纏身，驚天騙局、口碑驟降、人事調(diào)整、內(nèi)網(wǎng)反思；一面是資本市場(chǎng)股價(jià)腰斬、市值暴跌，拉長(zhǎng)時(shí)間看，距年初京東股價(jià)跌幅已經(jīng)超50%，市值一年之內(nèi)蒸發(fā)超過(guò)700億美元，僅剩拼多多的四分之一。

京東的時(shí)代，真的過(guò)去了嗎？

01

內(nèi)外交困

似乎沒(méi)有人比京東對(duì)今年冬天的倒春寒感受更為強(qiáng)烈了。

內(nèi)網(wǎng)回復(fù)事件持續(xù)發(fā)酵，京東掌舵人劉強(qiáng)東自責(zé)管理不善并表示不會(huì)躺平，但組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。劉強(qiáng)東上一次這么著急，還是2008年的金融危機(jī)。為了籌集資金建立物流和倉(cāng)庫(kù)，一夜之間頭發(fā)花白，在小作文反思之后，12月12日當(dāng)晚京東港股股價(jià)一度跌超8%。 

隨后，據(jù)財(cái)聯(lián)社《科技日?qǐng)?bào)》發(fā)布報(bào)道，京東多名員工表示，目前京東正進(jìn)行人員調(diào)整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線，賠償金為N+1，沒(méi)有年終獎(jiǎng)。

內(nèi)憂外患，難掩焦慮。事實(shí)上，京東內(nèi)部管理低效、打仗節(jié)節(jié)敗退的管理問(wèn)題并不是裁員能解決，更需要內(nèi)部提升戰(zhàn)斗力、改掉官僚主義的問(wèn)題，但想要改革難上加難。

從最新財(cái)報(bào)看，京東已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸。京東三季度營(yíng)收為2477億元，同比僅增長(zhǎng)1.7%。京東的收入來(lái)源分為四個(gè)板塊，京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)和新業(yè)務(wù)，作為京東最核心、收入占比80%以上的零售業(yè)務(wù)，營(yíng)收2121億元，三季度增速僅僅為0.06%。

零售業(yè)務(wù)落后，已布局9年的出海業(yè)務(wù)也沒(méi)有進(jìn)展，在財(cái)報(bào)中還是新業(yè)務(wù)。反觀拼多多，多多跨境推出一年有余，供應(yīng)鏈成本控制出色，毛利持續(xù)高速增長(zhǎng)，三季度Temu的銷售額已突破50億美金，而京東在出海戰(zhàn)略上的掉隊(duì)或?qū)?dǎo)致京東進(jìn)一步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

零售業(yè)務(wù)、海外業(yè)務(wù)全面落后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇信心尚未恢復(fù)，消費(fèi)持續(xù)降級(jí)，京東現(xiàn)在已然進(jìn)入高不成、低不就的迷失期，無(wú)法在電商市場(chǎng)繼續(xù)鞏固自己的位置。

當(dāng)然，比起陷入增長(zhǎng)瓶頸的當(dāng)下，沒(méi)有想象力的未來(lái)，更能讓京東感到絕望。

低價(jià)策略失效

低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎(chǔ)性武器。

此言非虛，但作為中國(guó)最大的B2C電商企業(yè)，京東的低價(jià)策略，需要持續(xù)在供應(yīng)鏈里擠出水分，通過(guò)極致的運(yùn)營(yíng)效率省下錢。

劉強(qiáng)東曾在采訪中提到，成本比毛利率更重要。Costco的成功是因?yàn)榘蚜闶坌袠I(yè)的成本降到了只需要10%就可以銷售產(chǎn)品，而且能夠獲取利潤(rùn)，這才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

他是這么想的，也是這么做的。

2007年底，劉強(qiáng)東做了人生第三次大的抉擇，自建供應(yīng)鏈。自此之后，京東逐步進(jìn)化，以供應(yīng)鏈整合為核心能力、融入產(chǎn)業(yè)鏈上下游、提高了產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率，可以說(shuō)，供應(yīng)鏈能力是京東成功最重要的之一。

但是，資本是逐利的，就模式而言，所有的電商平臺(tái)都是輕資產(chǎn)模式，聚焦撮合交易，這也是資本喜歡的方式，而京東選擇了重資產(chǎn)模式自建物流體系。

長(zhǎng)期價(jià)值而言，這無(wú)疑是一條正確的路，強(qiáng)大的物流體系也成為京東過(guò)去成功的重要原因之一。但從資本角度而言，慢火細(xì)熬的供應(yīng)鏈整合也成為資本市場(chǎng)長(zhǎng)期對(duì)京東的詬病。

2022年，京東營(yíng)收10462億元，是阿里的1.2倍、拼多多的8倍，而其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只有197億元，是阿里的兩成、拼多多的六成，利潤(rùn)率極低，京東的可持續(xù)盈利能力已遭到投資者質(zhì)疑。

除了從供應(yīng)鏈降本增效控制價(jià)格，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的廝殺中，京東低價(jià)戰(zhàn)火不斷升級(jí)。先是在今年1月提出要讓商品價(jià)格更便宜以應(yīng)對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。3月份，打出百億補(bǔ)貼口號(hào)將更多流量引向低價(jià)商品。緊接著下調(diào)自運(yùn)營(yíng)門檻一系列政策，誓言要重塑用戶低價(jià)心智，正面應(yīng)對(duì)拼多多、淘寶、以及迅速崛起的抖音、直播電商的競(jìng)爭(zhēng)。

從京東CEO到部長(zhǎng)們的變動(dòng)，也可以看到全方位落實(shí)價(jià)格戰(zhàn)略的決心。但是，在不斷換將，各種出招之后，京東的低價(jià)策略并沒(méi)有明顯成效，零售業(yè)務(wù)增速持續(xù)下滑，低價(jià)，已成雞肋。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“拼多多的低價(jià)心智很有優(yōu)勢(shì)，京東越強(qiáng)調(diào)低價(jià)，拼多多會(huì)越受益?！?

現(xiàn)階段的京東依靠低價(jià)策略、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，已經(jīng)很難打敗拼多多和抖音電商，低價(jià)最有可能的結(jié)果是大幅壓低利潤(rùn)，卻沒(méi)有拿回多少市場(chǎng)份額。

麥肯錫報(bào)告顯示；在各大電商平臺(tái)投入“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)后，雙11全網(wǎng)電商平臺(tái)的GMV僅同比增長(zhǎng)2%，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于理性，效果式微也將是必然。

03

服務(wù)越來(lái)越差

獲取流量的路徑有很多條，而京東的選擇一是靠低價(jià)，二則是靠服務(wù)。

過(guò)去20年，服務(wù)是過(guò)去京東賴以成功的關(guān)鍵之一。曾經(jīng)，依靠直屬物流的良好體驗(yàn)，京東獲得快速發(fā)展的機(jī)遇，在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里，京東并不是最有性價(jià)比的，卻是最放心、靠譜、送貨更加及時(shí)的電商平臺(tái)。

然而，時(shí)過(guò)境遷，京東已經(jīng)不是原來(lái)的京東了。

曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)劉強(qiáng)東，創(chuàng)業(yè)之后，你真的沒(méi)怕過(guò)嗎？他的回答是“我也害怕過(guò)，畏懼過(guò)，我畏懼的是我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理不好，畏懼企業(yè)文化斷層，畏懼企業(yè)價(jià)值觀缺失，畏懼我們給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不好?！?

劉強(qiáng)東的曾經(jīng)畏懼的，京東現(xiàn)在正在一一經(jīng)歷，尤其是帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

在各大社交平臺(tái)，京東用戶關(guān)于服務(wù)的吐槽直擊要害：

“售后體驗(yàn)越來(lái)越垃圾“、”從平臺(tái)商家品控到商品質(zhì)量和客服體驗(yàn)都直線下降”、客服態(tài)度越來(lái)越差，售后也是先拖后踢皮球…..

曾經(jīng)，京東所有的價(jià)值觀都帶有劉強(qiáng)東的影子，可以用一個(gè)字概括：正。堅(jiān)守質(zhì)量，抵御誘惑，正道成功，把細(xì)節(jié)做到極致，打造極致用戶體驗(yàn)。

而現(xiàn)在賴以成功的低價(jià)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，京東歷來(lái)強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)與服務(wù)，在低價(jià)模式下難以保持平衡，口碑嚴(yán)重下滑，這種影響幾乎是不可逆的。零售行業(yè)長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵三要素產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)，京東正在一一失去。

END

就在今年的618，京東高調(diào)紀(jì)念了自己的20歲生日，新任CEO許冉發(fā)布京東面向未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想：能有3家收入過(guò)萬(wàn)億元、凈利潤(rùn)過(guò)700億元的公司，5家進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司，7家從零做起、市值不低于1000億元的上市公司，每年繳納1000億元稅收，提供超過(guò)100萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

夢(mèng)想很大，但眼下穿越低谷的挑戰(zhàn)似乎更大。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，一年就夠了，比如諾基亞和柯達(dá)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個(gè)速度可能會(huì)更快，電商混戰(zhàn)的存量競(jìng)爭(zhēng)下，京東的眾多問(wèn)題一一浮出水面，不愿坐以待斃的劉強(qiáng)東，還有沒(méi)有再次力挽狂瀾的戰(zhàn)斗力呢？