經(jīng)過(guò)三年的沉寂，今年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)終于迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。在國(guó)民旅游消費(fèi)熱潮的推動(dòng)下，交通、住宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，與此同時(shí)，為客戶提供住宿、機(jī)票預(yù)訂等服務(wù)的在線旅游平臺(tái)（OTA）也迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)反彈。

11月21日，OTA龍頭攜程集團(tuán)（NASDAQ：TCOM；HK：9961，下文簡(jiǎn)稱“攜程”）公布了2023年三季報(bào)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023Q3，攜程凈營(yíng)業(yè)收入為137億元，同比增長(zhǎng)99%，凈利潤(rùn)為46億元，同比增長(zhǎng)1793.06%。

按理來(lái)說(shuō)，攜程的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還算不錯(cuò)，營(yíng)收規(guī)模同比去年翻了將近一倍，凈利潤(rùn)也相比2019年同期增長(zhǎng)了4.6倍，似乎已走出了過(guò)去三年的陰霾。然而，財(cái)報(bào)公布后的當(dāng)天，攜程在美股價(jià)大幅低開，當(dāng)日收盤下跌10.61%；次日在港股價(jià)聯(lián)動(dòng)下挫，最終下跌4.06%。

詭異的走勢(shì)背后，透露出資本市場(chǎng)對(duì)攜程未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚膿?dān)憂。

國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)降級(jí)、國(guó)際航班復(fù)蘇緩慢、同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力......都為這家OTA巨頭的增長(zhǎng)路徑帶來(lái)了不確定性。

翻開攜程的三季度財(cái)報(bào)，滿屏寫著“增長(zhǎng)”二字。

橫向來(lái)看，今年第三季度，攜程實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入137億元，同比去年增長(zhǎng)99%，較2019年同期增長(zhǎng)31%；凈利潤(rùn)為46億元，相比2022年同期的2.45億元增長(zhǎng)1793%；超過(guò)2019年同期4.6倍（8.2億元），經(jīng)調(diào)整EBITDA為46億元，相比2022年同期的14億元增長(zhǎng)229%。（注：經(jīng)調(diào)整EBITDA指的是稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）

單從今年三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，攜程已恢復(fù)至疫情之前的水平。公司在財(cái)報(bào)中將業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)歸結(jié)于“夏季旅游旺季的到來(lái)和被積壓的旅行需求的釋放”。

但從縱向角度來(lái)看，三季度攜程的業(yè)績(jī)似乎并沒(méi)有明顯“釋放”。財(cái)報(bào)顯示，第三季度攜程營(yíng)收僅環(huán)比增長(zhǎng)了22%，相比之下，今年第一季度和第二季度，攜程的營(yíng)收同比增速分別達(dá)到124%和180%。

眾所周知，每年7-8月份的暑假是旅游旺季。排除疫情影響因素，根據(jù)過(guò)往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，攜程在2015年-2019年的第三季度表現(xiàn)出超額收益，營(yíng)收及增速普遍高于其他三個(gè)季度。盡管從絕對(duì)值看，今年第三季度公司的營(yíng)收仍高于前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，但其營(yíng)收增速環(huán)比放緩卻是既定事實(shí)。考慮到第三季度包含了暑假及“十一”黃金周提前預(yù)定需求，這份成績(jī)單難免顯得有些“差強(qiáng)人意”了。

相對(duì)而言，攜程的毛利率和經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率（下文簡(jiǎn)稱“利潤(rùn)率”）卻頗令市場(chǎng)“驚喜”，今年前三季度，攜程的毛利率均達(dá)到了82%左右，Q3為82.2%，而過(guò)去5年間，這一指標(biāo)始終維持在77-80%之間；公司今年的利潤(rùn)率也普遍高于過(guò)往年限，前三季度分別為31%、33%和34%，連續(xù)三個(gè)季度創(chuàng)成立以來(lái)歷史新高，相比之下，2022年同期為2%、9%、21%。

毛利率及利潤(rùn)率都是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，其改善有多方面的影響因素，最直接的無(wú)疑是“降本增效”。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，公司的營(yíng)業(yè)成本為25億元，同比上升94%，環(huán)比上升23%，與營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)基本一致。

在費(fèi)用方面，今年第三季度，攜程的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用同比上升93%，環(huán)比上升17%，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和一般及行政費(fèi)用分別同比上升44%、22%，環(huán)比分別上升21%、8%，整體小于凈營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。

“由于被壓抑的需求的強(qiáng)勁釋放，我們節(jié)省了大量的成本”，根據(jù)管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的解釋可知，目前公司利潤(rùn)率的改善，有相當(dāng)一部分因素是源于營(yíng)收的增長(zhǎng)速度高于成本開銷速度，通俗來(lái)講，就是賺的錢比花的錢要多得多。公司管理層坦承“我認(rèn)為我們今年達(dá)到的利潤(rùn)率水平，有一些特殊因素影響，因?yàn)樘貏e是今年上半年，強(qiáng)勁的反彈在某種程度上超出了我們自己的預(yù)期。”

然而，這份高速增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)背后是否隱藏水分，似乎還有待商榷。

今年9月，浙江麗水一民宿老板發(fā)視頻稱，自己民宿價(jià)格在不知情的情況下被攜程平臺(tái)從680元調(diào)整到2780元，漲價(jià)4倍。盡管后續(xù)攜程回應(yīng)“系工作人員誤操作導(dǎo)致”，但仍難以完全消除公眾質(zhì)疑，有不少網(wǎng)友表示，“有時(shí)候通過(guò)攜程平臺(tái)預(yù)定的酒店價(jià)格比直接到酒店前臺(tái)訂要貴得多。”

在黑貓投訴平臺(tái)上，也有客戶反映，自己在攜程上購(gòu)買的機(jī)票售價(jià)比在航司官方渠道的售價(jià)貴了220元/人。此外，還有部分消費(fèi)者在平臺(tái)上投訴攜程存在“大數(shù)據(jù)殺熟”、“退款手續(xù)費(fèi)過(guò)高”等行為。

圖源黑貓投訴網(wǎng)

事實(shí)上，在價(jià)格管理方面，攜程似乎有些混亂。在客戶端，攜程給外界的印象通常是機(jī)票和酒店售價(jià)會(huì)比其他平臺(tái)高出一些。YOUNG財(cái)經(jīng)搜索了12月1日從北京飛往上海的同一航班，發(fā)現(xiàn)攜程平臺(tái)上顯示的機(jī)票價(jià)格為610元，而美團(tuán)平臺(tái)上顯示的價(jià)格為593元，確實(shí)存在一定差價(jià)。但與此同時(shí)，在黑貓投訴平臺(tái)上，也有一些酒店商家抱怨攜程平臺(tái)存在私自調(diào)低價(jià)格、與其他平臺(tái)不公平競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

同一航班攜程與美團(tuán)售價(jià)對(duì)比

商家投訴攜程私自調(diào)價(jià)

可以發(fā)現(xiàn)，在酒店與機(jī)票預(yù)訂上，攜程存在一定的“操作空間”，而這也是其收入的關(guān)鍵秘鑰。

財(cái)報(bào)顯示，攜程的收入主要來(lái)自住宿預(yù)定、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理業(yè)務(wù)，今年Q3前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占據(jù)了公司總營(yíng)收的80%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，攜程2023Q3住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入為56億元，同比上升92%，較2019年疫情前水平增長(zhǎng)36%。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，較2019年同期高出70%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)Q3收入同比增長(zhǎng)105%至54億元，較19年同期提升44%。另?yè)?jù)公司管理層透露，攜程的出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平的80%，領(lǐng)先整體出境市場(chǎng)50%的恢復(fù)速度。

旅游度假業(yè)務(wù)今年增長(zhǎng)較快，Q3收入同比上升243%至13.28億，不過(guò)與2019年同期相比，仍縮水近20%，主要系跨境業(yè)務(wù)占比較多，復(fù)蘇不及國(guó)內(nèi)需求；商旅管理業(yè)務(wù)收入則同比上升60%至5.91億，較2019年同期增長(zhǎng)76%，目前相對(duì)穩(wěn)定。

整體來(lái)看，攜程各項(xiàng)業(yè)務(wù)均受益于行業(yè)復(fù)蘇顯著回暖，展現(xiàn)出了集團(tuán)在OTA領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。

然而，如果只是著眼于短期增長(zhǎng)，而忽略財(cái)報(bào)中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)投資者的決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，并對(duì)公司未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展造成限制。

首先是攜程各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊Q3的收入與前兩個(gè)季度相比都出現(xiàn)了明顯的放緩趨勢(shì)。例如，住宿預(yù)訂前三個(gè)季度的增速分別為140%、216%和92%；交通票務(wù)前三個(gè)季度的增速分別為150%、173%和105%。

其次是公司在出境游業(yè)務(wù)方面也面臨一些供給壓力。一方面，歐洲、美國(guó)等地區(qū)的簽證申請(qǐng)時(shí)間有所延長(zhǎng)，這使得消費(fèi)者在獲取簽證時(shí)面臨更大的不確定性和時(shí)間成本，從而可能影響他們的出游計(jì)劃；另一方面，目前國(guó)際航空資源尚未完全恢復(fù)，機(jī)票價(jià)格普遍高于疫情前平均水平，這也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的出行選擇產(chǎn)生影響。

不過(guò)攜程方面對(duì)出境游業(yè)務(wù)的恢復(fù)倒是相當(dāng)自信，其管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“隨著簽證申請(qǐng)流程的改進(jìn)以及航班運(yùn)力的增加，我們相信明年的出境游將比今年更加強(qiáng)勁。”

隨著疫情防控政策調(diào)整，國(guó)民積壓的出行需求得到快速釋放，“報(bào)復(fù)性旅游”熱潮涌現(xiàn)，籠罩在旅游行業(yè)上方的陰霾被逐漸驅(qū)散。

然而，后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的疲弱復(fù)蘇在一定程度上影響著消費(fèi)者的旅游消費(fèi)決策，與此同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)潮流，也在催化著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全新周期。

今年是疫情放開后的第一年，出行人潮肉眼可見(jiàn)增長(zhǎng)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)假期8天，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)1.5%。

這意味著，今年十一假期國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已恢復(fù)至疫情前的水平。但在亮眼的數(shù)據(jù)之下，隱藏著更為豐富的消費(fèi)細(xì)節(jié)：粗略估算，今年國(guó)慶假期人均消費(fèi)912元，相比2019年同期人均消費(fèi)為936元，說(shuō)明消費(fèi)出現(xiàn)了折價(jià)趨勢(shì)。

盡管關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”這一話題業(yè)內(nèi)仍有諸多爭(zhēng)議，但從其他維度觀察，當(dāng)下旅游市場(chǎng)確實(shí)存在著某種“低價(jià)消費(fèi)”的跡象。

今年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2023年職場(chǎng)人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，疫情防控放開后，職場(chǎng)人旅行意愿強(qiáng)烈，但限于時(shí)間或資金，周邊游、露營(yíng)已成為他們最主要的選項(xiàng)。同程研究院發(fā)布的《中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(2023年版)》也顯示，人們?cè)絹?lái)越偏愛(ài)選擇低成本、小眾、有地域特色的旅行。

而疫情期間出圈的低價(jià)套餐產(chǎn)品依舊是各大OTA平臺(tái)爭(zhēng)奪客戶流量的重要手段。今年雙十一，飛豬推出一系列超低價(jià)優(yōu)惠套餐，如66特價(jià)機(jī)票、全日空往返次卡、精品酒店民宿通兌等爆款產(chǎn)品，覆蓋機(jī)票、住宿、郵輪、出境游等多個(gè)旅游細(xì)分領(lǐng)域；同程旅行開啟了“酒店晚晚不過(guò)百”專題活動(dòng)；攜程也于11月1日通過(guò)BOSS直播間帶貨的形式為雙十一預(yù)熱，推出了多家奢華酒店大額折扣、曼谷飛蘇梅島免費(fèi)機(jī)票等多重優(yōu)惠。

當(dāng)然，僅僅依賴低價(jià)促銷并不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此，在利用價(jià)格刺激和內(nèi)容營(yíng)銷等方式激活國(guó)內(nèi)需求的同時(shí)，攜程也將戰(zhàn)略重心放在了利潤(rùn)更高的國(guó)際業(yè)務(wù)上。

在出境游方面，攜程主要通過(guò)Trip.com、Skyscanner等平臺(tái)拓展國(guó)際業(yè)務(wù)；同時(shí)持續(xù)加強(qiáng)海外酒店、航司、用車等供給，進(jìn)一步完善全球商旅供應(yīng)鏈資源。入境游方面，攜程發(fā)起了“入境游振興項(xiàng)目”，通過(guò)品牌建設(shè)、整合營(yíng)銷、內(nèi)容種草、產(chǎn)品等四位一體，助推入境游發(fā)展；同時(shí)聯(lián)合螞蟻集團(tuán)、中旅旅行等企業(yè)發(fā)出入境游協(xié)作聯(lián)盟倡議，從門戶、支付、翻譯等維度入手，推動(dòng)入境游全鏈路便利化。

全球化是攜程的重要業(yè)務(wù)支柱，而AI創(chuàng)新則是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略核心。攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章認(rèn)為：“旅行的獨(dú)特之處在于，它本質(zhì)上是以人為中心的體驗(yàn)，是一種不容易飽和的高層次需求。而疫情加速了旅游業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，AI技術(shù)的發(fā)展也改變了消費(fèi)者的期望。”

為了匹配消費(fèi)者不同的旅游需求，今年7月攜程推出了旅游垂直大模型“攜程問(wèn)道”。據(jù)悉，該大模型可支持自然語(yǔ)言交互，基于約200億旅行數(shù)據(jù)，20億行程數(shù)據(jù)，輔助用戶進(jìn)行旅行目的地、酒店、景點(diǎn)預(yù)定以及行程規(guī)劃決策。

除了大模型之外，今年年初，攜程還推出了AI旅行助手“TripGenie”，大幅提升了經(jīng)營(yíng)效率，使公司的訂單轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)了翻倍提升。據(jù)官方透露，截至目前，在全球OTA平臺(tái)上，攜程機(jī)票預(yù)訂同比幾乎翻了一番，比2019年水平高出80%；總體酒店預(yù)訂也創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，是2019年水平的兩倍以上。

與之相應(yīng)的，這幾年攜程的研發(fā)費(fèi)用也大幅增加——今年前三季度，攜程的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用高達(dá)92億，相較于去年同期增長(zhǎng)48%。

不可否認(rèn)，與其他OTA對(duì)手相比，攜程在AIGC上已建立明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；然而，縱觀整個(gè)旅游行業(yè)，攜程的大模型布局并非獨(dú)家。

今年5月，由飛豬創(chuàng)始人兼前總裁李少華創(chuàng)立的視旅科技發(fā)布了旅游行業(yè)領(lǐng)域首個(gè)大模型Vtrip-GPT，而騰訊云的行業(yè)大模型也早已應(yīng)用于文旅行業(yè)，這兩種模型都能為客戶制定詳盡的旅游攻略和行程規(guī)劃，同時(shí)提供交通、酒店、景點(diǎn)等價(jià)格參考與購(gòu)買鏈接，真正實(shí)現(xiàn)吃、住、行、游、購(gòu)、娛一站式服務(wù)。

相對(duì)于攜程的“私域流量”，視旅科技的Vtrip-GPT和騰訊云的行業(yè)大模型可以對(duì)接多個(gè)OTA平臺(tái)，為客戶提供更廣泛的選擇和更全面的服務(wù)。從這一角度看，AIGC時(shí)代，攜程似乎將需要面對(duì)更多的流量分發(fā)威脅與競(jìng)爭(zhēng)壓力。