左手一箱六個(gè)核桃，右手一提加多寶，曾是人們逢年過(guò)節(jié)走親訪友的標(biāo)配。如今，六個(gè)核桃依然是農(nóng)村過(guò)節(jié)消費(fèi)的大單品，只不過(guò)在日常飲用和城市消費(fèi)場(chǎng)景中已逐漸被冷落。

當(dāng)六個(gè)核桃成為記憶，以六個(gè)核桃為核心業(yè)務(wù)的養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下稱“養(yǎng)元飲品”），自然也難逃業(yè)績(jī)滑落的境遇。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，養(yǎng)元飲品核桃乳銷(xiāo)量近年來(lái)呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，以至于公司整體業(yè)績(jī)被拖累。

養(yǎng)元飲品從巔峰滑落，消費(fèi)者對(duì)飲品的偏好發(fā)生巨變。宏觀上，隨著國(guó)民對(duì)健康品質(zhì)追求提升，以及對(duì)健康理念的認(rèn)知和需求逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)健康飲品在功能性方面的要求也越來(lái)越苛刻。

微觀上，養(yǎng)元飲品旗下拳頭產(chǎn)品六個(gè)核桃的口感被年輕人吐槽。有消費(fèi)者表示，以前喝六個(gè)核桃感覺(jué)沒(méi)什么，現(xiàn)在喝起來(lái)覺(jué)得太甜，甚至連續(xù)多天喝六個(gè)核桃，都覺(jué)得自己胖了。

盡管六個(gè)核桃在農(nóng)村仍有一定市場(chǎng)，但在消費(fèi)習(xí)慣被加速重構(gòu)的趨勢(shì)下，即便是農(nóng)村也逐漸被消費(fèi)潮流滲透，六個(gè)核桃可能最終也逃不掉此一時(shí)彼一時(shí)的替代淘汰局面。

大單品失寵，核桃乳過(guò)氣，養(yǎng)元飲品也曾嘗試開(kāi)辟功能性飲料及其他植物飲料賽道，無(wú)奈核桃乳基因難變，新業(yè)務(wù)占比未有大突破。

大單品滑落

養(yǎng)元飲品成立于1997年，是中國(guó)最早專(zhuān)注核桃飲品的企業(yè)之一。2005年，公司創(chuàng)立核桃乳生產(chǎn)工藝，推出全新核桃乳飲料品牌“六個(gè)核桃”，隨后從2008年到2011年之間，養(yǎng)元飲品營(yíng)收增幅以每年接近100%的速度飆升。

2015年，養(yǎng)元飲品達(dá)到業(yè)績(jī)的巔峰，營(yíng)收高達(dá)91.17億元。此后，公司營(yíng)收不但沒(méi)有突破百億，反而開(kāi)啟了螺旋下滑的態(tài)勢(shì)。業(yè)績(jī)跌落背后，主業(yè)核桃乳增勢(shì)疲軟。

2019-2022年, 養(yǎng)元飲品的核桃乳銷(xiāo)量分別為76.52萬(wàn)噸、48.72萬(wàn)噸、69.32萬(wàn)噸、58.29萬(wàn)噸，2022年的核桃乳產(chǎn)量、銷(xiāo)量均下滑16%左右。

以六個(gè)核桃為主要驅(qū)動(dòng)力的養(yǎng)元飲品，2017至2021年，公司核桃乳收入占比都在98%上下，2022年公司核桃乳的收入占比仍高達(dá)95.3%，功能性飲料業(yè)務(wù)及其他植物飲料業(yè)務(wù)只占營(yíng)收的4.6%。

大單品增速放緩，令養(yǎng)元飲品2022年的營(yíng)收下降至59.23億元，距2015年巔峰時(shí)期的規(guī)模收縮了約35%。

最新財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品前三季度總營(yíng)收45.87億元，同比增長(zhǎng)9.6%；歸母凈利潤(rùn)為12.89億元，同比增長(zhǎng)27.98%。其中，第三季度的營(yíng)收為15.85億元，同比增長(zhǎng)10.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.78億元，同比增長(zhǎng)20.42%。

看似營(yíng)收利潤(rùn)雙增，實(shí)際上財(cái)報(bào)所參照的2022年第三季度的經(jīng)營(yíng)狀況實(shí)在不高。當(dāng)季營(yíng)收為14.35億元，同比下降10.31%；凈利潤(rùn)4.24億元，同比下降38.3%。這業(yè)績(jī)水平還不及近八年來(lái)達(dá)到年?duì)I收最低值的2020年，當(dāng)年第三季度營(yíng)收15.64億元，凈利潤(rùn)5.04億元。

業(yè)績(jī)回暖吃力，高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓身。為了強(qiáng)化大單品六個(gè)核桃的“補(bǔ)腦”概念，養(yǎng)元飲品做足了營(yíng)銷(xiāo)文章。

2009年，在功能性飲品概念還沒(méi)有爆火之前，養(yǎng)元飲品就打出“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，以“補(bǔ)腦”概念成功俘獲學(xué)生、白領(lǐng)等重點(diǎn)消費(fèi)人群，并在送禮消費(fèi)場(chǎng)景中占領(lǐng)一席之地。

如今時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了14年，消費(fèi)主力人群對(duì)產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播途徑的需求都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多元化、個(gè)性化，而養(yǎng)元飲品的廣告詞一成不變，傳播途徑也沒(méi)有大突破。

直到2021年，養(yǎng)元飲品的傳播矩陣仍集中在央視、央廣、各大地方衛(wèi)視、高鐵、梯媒等傳統(tǒng)平臺(tái)。品牌冠名從早期的《好好學(xué)吧》、《挑戰(zhàn)不可能》到《最強(qiáng)大腦》，再到剛開(kāi)播的《中央廣播電視總臺(tái)2023主持人大賽》，都為繞與“補(bǔ)腦”概念匹配的益智型綜藝。

傳統(tǒng)的傳播途徑與方式?jīng)]有明顯扭轉(zhuǎn)六個(gè)核桃的口碑頹勢(shì)，反而令公司投入了高昂的銷(xiāo)售成本。

2020-2022年，養(yǎng)元飲品各期的總營(yíng)業(yè)成本分別為30.73億元、46.00億元、42.05億，分別占營(yíng)收的60.41%、66.61%、70.99%，其中各年銷(xiāo)售費(fèi)用為6.04億元、9.64億元、8.4億元。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，養(yǎng)元飲品也開(kāi)始縮減開(kāi)支。2023年上半年，其銷(xiāo)售費(fèi)用同比減少26.34%，主要原因是廣告費(fèi)用減少。

今年起，養(yǎng)元飲品開(kāi)始鋪陳電商、直播等新媒體渠道，加強(qiáng)與熱門(mén)主播合作。營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變雖然能降低費(fèi)用開(kāi)支，但六個(gè)核桃本身的產(chǎn)品力，在多元化的市場(chǎng)中不再抗打，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度似乎越來(lái)越低。

急尋救命稻草

市場(chǎng)需求下降，大單品失寵，養(yǎng)元飲品也開(kāi)始尋求新增量，只不過(guò)多年來(lái)根植于核桃乳品類(lèi)的“專(zhuān)一”，讓養(yǎng)元飲品的增量依舊圍繞著六個(gè)核桃做文章。

在“六個(gè)核桃”基礎(chǔ)上，養(yǎng)元飲品不斷細(xì)化大單品，根據(jù)不同人群、場(chǎng)景、主流價(jià)格帶需求細(xì)分產(chǎn)品，并針對(duì)各細(xì)分渠道匹配合適的細(xì)分產(chǎn)品，推出精品型、精研型、智匯養(yǎng)、五星級(jí)等多個(gè)版本。

甚至，還嘗試中高端路線。2021年，養(yǎng)元飲品推出新品“六個(gè)核桃2430” 240ml裝，整箱15罐裝，現(xiàn)天貓官方旗艦店售價(jià)108元，單罐價(jià)格為7.2元，是常規(guī)六個(gè)核桃的2倍。

然而，市場(chǎng)對(duì)新系列產(chǎn)品的認(rèn)可并不盡如人意，消費(fèi)者普遍認(rèn)為多個(gè)版本只是換湯不換藥，口感上沒(méi)有什么區(qū)別，購(gòu)買(mǎi)意愿依舊傾向于更便宜的包裝類(lèi)型。

從養(yǎng)元飲品極低的研發(fā)費(fèi)用上來(lái)看，消費(fèi)者的感覺(jué)恐怕是準(zhǔn)確的。2020年公司的研發(fā)費(fèi)用為5920萬(wàn)元，2022年下降至的2892萬(wàn)元，到今年前三季度研發(fā)費(fèi)用僅為2285萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率不足1%。以這種研發(fā)投入，確實(shí)很難相信新系列產(chǎn)品能有什么突破。

同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)食補(bǔ)概念的認(rèn)知越來(lái)越科學(xué)化，消費(fèi)者逐漸對(duì)吃核桃補(bǔ)腦這種“以形補(bǔ)形”的說(shuō)法失去信任。尤其在近兩年，消費(fèi)者對(duì)飲料配料表的重視程度越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的桃仁蛋白質(zhì)含量和添加劑成分也產(chǎn)生了質(zhì)疑。

消費(fèi)需求的升級(jí)，大眾口味的變化，倒逼養(yǎng)元飲品愈發(fā)重視產(chǎn)品的科學(xué)背書(shū)。在產(chǎn)品本身難迭代創(chuàng)新的情況下，提高產(chǎn)品在功能性上的科學(xué)理論支撐，推動(dòng)核桃健腦科學(xué)理論研究，成為養(yǎng)元飲品的主要發(fā)力方向。

目前，養(yǎng)元飲品擁有行業(yè)領(lǐng)先的六大研發(fā)中心和一個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，還與國(guó)內(nèi)外眾多科研機(jī)構(gòu)展開(kāi)全面合作，不斷完善產(chǎn)學(xué)研機(jī)制，實(shí)現(xiàn)核桃健腦的資源共享和課題攻關(guān)。

今年4月，國(guó)際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊《柳葉刀》（The Lancet）子刊《臨床醫(yī)學(xué)》（eClinicalMedicine），在線發(fā)表了上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院研究團(tuán)隊(duì)的研究論文，甚至還專(zhuān)門(mén)提及了核桃補(bǔ)腦概念。

該研究招募了256名年齡在12-16歲之間被診斷為有輕度至中度學(xué)習(xí)困難或注意力缺陷多動(dòng)障礙（ADHD）的學(xué)生，分為安慰劑組和干預(yù)組，干預(yù)組每天服用含有2克α-亞麻酸的核桃油膠囊，持續(xù)16周。最終研究發(fā)現(xiàn)，核桃富含的α-亞麻酸脂肪酸對(duì)青少年的大腦發(fā)育起著至關(guān)重要的作用，可以改善青少年的大腦功能和學(xué)習(xí)表現(xiàn)。

柳葉刀和eClinicalMedicine在醫(yī)學(xué)界具有重要地位，該研究成果的發(fā)布，使六個(gè)核桃多年來(lái)主打的“補(bǔ)腦”概念得到權(quán)威背書(shū)。至于消費(fèi)者是否認(rèn)可，就不得而知了。