迄今仍很少有人意識(shí)到，智能手機(jī)作為一個(gè)商品品類(lèi)，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的特殊性：

●它是最前瞻的經(jīng)濟(jì)周期指數(shù)之一；

●它是當(dāng)今近乎唯一具有可選消費(fèi)與必選消費(fèi)二象性的高單價(jià)商品。

需要更通俗的表述，我們將明白它這兩大稟賦的意義：

●2016年，智能手機(jī)出貨量觸頂，預(yù)示了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的當(dāng)代商業(yè)科技陷入全面停滯期——手機(jī)性能、價(jià)格、滲透率與應(yīng)用生態(tài)的全面過(guò)載，已無(wú)法推動(dòng)大級(jí)別的換機(jī)潮。科技的停滯，即經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性停滯。事實(shí)也表明，正是在2016年之后，全球經(jīng)濟(jì)個(gè)各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶逐級(jí)陷入滯漲甚至下行趨勢(shì)之中。

這就是智能手機(jī)的經(jīng)濟(jì)指數(shù)效應(yīng)。這也意味著，一旦中級(jí)以上手機(jī)換機(jī)潮再次降臨，一定是商業(yè)科技領(lǐng)域出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)的技術(shù)進(jìn)步。反之大概率亦然——雖然在技術(shù)烏托邦主義者看來(lái)，即將出現(xiàn)全新硬件替換手機(jī)（這個(gè)說(shuō)法已經(jīng)N年），但“成本-普及”框架下，我們迄今無(wú)法承認(rèn)已經(jīng)看到這樣的苗頭。

●另一面，即使科技創(chuàng)新進(jìn)入全面停滯期，仍不妨礙手機(jī)是全商品領(lǐng)域出貨量最大的高單價(jià)電子產(chǎn)品——全民在它身上表現(xiàn)出的消費(fèi)剛性與耐受度，使其成為消費(fèi)領(lǐng)域，為數(shù)不多甚至近乎唯一具備可選消費(fèi)與必選消費(fèi)二象性的高單價(jià)商品。

這樣的二象性效應(yīng)，承載是作為一個(gè)個(gè)體對(duì)自身、家庭乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)的前景預(yù)期，從可選到必選的雙向路徑傳導(dǎo)過(guò)程中，其節(jié)奏、順暢度，本質(zhì)上反映的都是當(dāng)期經(jīng)濟(jì)的冷暖。

因此，我們研究手機(jī)，并不是研究手機(jī)本身。正如，我們研究小米，并不是研究小米本身那樣。

說(shuō)起小米，我們?cè)?023年度有兩篇報(bào)告予以了覆蓋，分別是：

●今年1月末的《》

●今年9月下旬的《》

兩篇之中，我們分別從周期以及商業(yè)常識(shí)維度，對(duì)小米手機(jī)的趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判。較為幸運(yùn)的是，相應(yīng)預(yù)判基本得到了階段性印證，并在其市值表現(xiàn)上獲得正面反饋。更重要的是，我們?cè)诘诙靥岢龅摹笆謾C(jī)的平均主義時(shí)代”觀點(diǎn)，當(dāng)前亦獲得了階段性數(shù)據(jù)印證。

恰逢昨日小米披露了2023Q3季報(bào)：經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)59.9億元，同比增長(zhǎng)182.9%，創(chuàng)近兩年新高。本季度利潤(rùn)的超預(yù)期，主要來(lái)自于手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率的改善——出貨量跌幅明顯收窄，營(yíng)收為416億元，毛利率為16.6%，同比提升7.7個(gè)百分點(diǎn)。

我們希望結(jié)合這一具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)各方尤其關(guān)注的“小米復(fù)蘇，反彈還是反轉(zhuǎn)？”這一議題背后邏輯有所引申分析，并闡述我們的觀點(diǎn)，以期洞悉新階段的競(jìng)爭(zhēng)錨點(diǎn)。

本文的邏輯將延續(xù)前述兩篇報(bào)告的部分觀點(diǎn)，不構(gòu)成任何投資建議。

01

“手機(jī)平均主義”時(shí)代開(kāi)啟，未來(lái)2-3年緩慢回暖

必選消費(fèi)在于解決剛性需求的產(chǎn)品，因而對(duì)經(jīng)濟(jì)周期敏感性較低，典型如米面糧油。可選消費(fèi)指的是附加在必選消費(fèi)之上的令生活更富想象力的產(chǎn)品，相應(yīng)對(duì)周期敏感性較高，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于下行期，消費(fèi)者傾向于延后可選消費(fèi)決策，如醫(yī)美、旅游、汽車(chē)等都在此列。

順延成本沉降帶來(lái)的生態(tài)大爆發(fā)這一基本規(guī)律，手機(jī)的分類(lèi)屬于先歸于可選消費(fèi)，再滲透入必選消費(fèi)，時(shí)至今日，手機(jī)橫跨兩個(gè)陣營(yíng)，已經(jīng)很難去定義了。

過(guò)去，手機(jī)出現(xiàn)之前，人們?nèi)粘龆魅章涠ⅲ?chē)馬很遠(yuǎn)書(shū)信很慢，但也沒(méi)覺(jué)得有什么不便利；后來(lái)，座機(jī)、BP機(jī)、大哥大，再到智能手機(jī)先后出現(xiàn)，從基本的通信到社交，再到將工作與生活的方方面面嵌入進(jìn)去，手機(jī)從早期的“消費(fèi)升級(jí)”變成了人身體的必須延伸。

如今，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)滲透率已經(jīng)超過(guò)100%，如果技術(shù)迭代，那換機(jī)潮必將奔騰而來(lái)，如果技術(shù)不迭代，那短期升級(jí)性的換機(jī)就要考慮預(yù)算了，這與首套房算剛需，二套房屬于資產(chǎn)配置一個(gè)道理。

正因?yàn)槭謾C(jī)橫跨制造業(yè)與消費(fèi)業(yè)、既有可選消費(fèi)屬性又有必選消費(fèi)屬性，其數(shù)據(jù)變化已經(jīng)成為一種超級(jí)經(jīng)濟(jì)周期信號(hào)。根據(jù)對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期跟蹤，我們明確認(rèn)為，未來(lái)2-3年手機(jī)需求市場(chǎng)將迎回暖期，當(dāng)下就是“手機(jī)平均主義”時(shí)代的開(kāi)端。

制造講庫(kù)存，消費(fèi)講預(yù)算，科技講迭代，但這些指標(biāo)都被包含在周期中。為了驗(yàn)證觀點(diǎn)的合理性，我們將從產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)迭代與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)因素三個(gè)角度論述。

1、產(chǎn)業(yè)周期

當(dāng)我們談周期時(shí)，就要回到供需的問(wèn)題，反映手機(jī)市場(chǎng)供需關(guān)系的兩個(gè)核心指標(biāo)分別為：庫(kù)存、出貨量。先來(lái)選取最適合分析行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的基欽周期（庫(kù)存周期），其周期長(zhǎng)度一般為40個(gè)月，可以分為：

1）衰退：需求下降+主動(dòng)去庫(kù)存；2）復(fù)蘇：需求上升+被動(dòng)去庫(kù)存；3）過(guò)熱：需求上升+主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存；4）滯脹：需求下降+被動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存，每個(gè)階段持續(xù)3個(gè)季度左右，需求和庫(kù)存分別分為約7個(gè)季度上升期，7個(gè)季度下降期。

圖：基欽周期特征，來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)

需求端：全球手機(jī)出貨量連續(xù)9個(gè)季度的下降已經(jīng)減弱，需求端下降趨勢(shì)已經(jīng)在筑底階段；

圖：小米集團(tuán)庫(kù)存，來(lái)源：小米財(cái)報(bào)

供給端：企業(yè)存貨以小米財(cái)報(bào)為例，走勢(shì)情況是：2022年中報(bào)開(kāi)始確立庫(kù)存的下降趨勢(shì)，至2023年三季報(bào)，下行周期持續(xù)了5個(gè)季度，若按照基欽周期規(guī)律，其庫(kù)存下降大約還要持續(xù)至多大約2個(gè)季度，也就是2個(gè)季度后庫(kù)存完全筑底。

結(jié)合需求端與供給端數(shù)據(jù)，手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在處于衰退期與復(fù)蘇期交點(diǎn)。

2、影響因素1：技術(shù)迭代

一般說(shuō)來(lái)，制造行業(yè)尤其是科技前沿的制造業(yè)，當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)性更迭，設(shè)備更新時(shí)，行業(yè)會(huì)被強(qiáng)行啟動(dòng)至上升周期。

正如摩爾定律允許我們?cè)谛酒现圃旄嗟木w管一樣，通過(guò)無(wú)限點(diǎn)播往返于手機(jī)的1和0數(shù)量的穩(wěn)步提升，手機(jī)的功能也在逐漸迭代，過(guò)去2G手機(jī)可以發(fā)送圖片短信，3G手機(jī)可以打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，4G手機(jī)可以使人們?cè)谌魏蔚胤讲シ乓曨l，每一次迭代都推動(dòng)了一次換機(jī)潮……

以4G手機(jī)為例，2014年國(guó)內(nèi)開(kāi)始推出4G手機(jī)，從此手機(jī)用戶(hù)對(duì)收發(fā)圖片、文本不再感到驚訝，反而對(duì)視頻中的瞬間延遲沮喪，同時(shí)無(wú)法忍受3G的技術(shù)落后。數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)是，4G手機(jī)推出的當(dāng)年（2014年），4G機(jī)型占據(jù)出貨量的三成以上，隨后達(dá)到85%，92.8%……迅速完成手機(jī)換代成為主流機(jī)型。

圖：2014年以來(lái)4G手機(jī)出貨量占比，來(lái)源：信通院

再看國(guó)內(nèi)2019年推出5G手機(jī)以來(lái)，并沒(méi)有像4G手機(jī)那樣帶出陡峭的換機(jī)需求，5G機(jī)型在出貨量中占比緩慢超過(guò)50%，80%……也就是說(shuō)，現(xiàn)階段個(gè)人使用習(xí)慣中的需求，已經(jīng)基本被4G手機(jī)功能所覆蓋，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，5G手機(jī)可以換，但不迫切。

圖：5G手機(jī)出貨量情況，來(lái)源：信通院

5G手機(jī)至今約4年時(shí)間，其緩慢的換機(jī)期足以讓我們剔除新的技術(shù)迭代在未來(lái)2-3年對(duì)手機(jī)行業(yè)周期的影響。畢竟，6G還處于設(shè)想階段，新一代EUV光刻機(jī)從交付到新制程芯片量產(chǎn)，再應(yīng)用于手機(jī)端，也得3年后了。

至于AI應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，我們認(rèn)為不宜過(guò)度樂(lè)觀，受制于產(chǎn)能與成本等剛性因素制約，3年之內(nèi)不足以支撐手機(jī)中等級(jí)別以上換機(jī)潮。

3、影響因素2：經(jīng)濟(jì)周期

基欽周期的核心在于認(rèn)為商品需求的沖擊是被動(dòng)的、外在的，而供給庫(kù)存的則是主動(dòng)的、內(nèi)在的。那么外在因素影響需求的路徑在于，宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)下引致的預(yù)算調(diào)整。關(guān)于周期的研究我們做過(guò)許多，此處不再贅述，只提出主要觀點(diǎn)：2027年將是全新技術(shù)與經(jīng)濟(jì)周期的起點(diǎn)。

在此期間，經(jīng)濟(jì)下行期對(duì)于手機(jī)需求端的影響在于調(diào)整消費(fèi)預(yù)算（壓縮復(fù)蘇與過(guò)熱期產(chǎn)品價(jià)格）、延遲消費(fèi)決策（放緩換機(jī)節(jié)奏），最終的結(jié)果很可能是，原本維持兩年的行業(yè)復(fù)蘇被延展為更長(zhǎng)的時(shí)間通道——2-3年的手機(jī)需求緩慢增長(zhǎng)，行業(yè)緩慢回暖。

圖：國(guó)內(nèi)智能手機(jī)價(jià)格情況，來(lái)源：信通院

02

市場(chǎng)均價(jià)上浮空間有限，細(xì)分市場(chǎng)重要性大于一切

綜合經(jīng)濟(jì)周期與手機(jī)行業(yè)發(fā)展成熟因素來(lái)看，我們認(rèn)為下一階段的主流價(jià)格帶手機(jī)功能將被預(yù)算壓縮，呈現(xiàn)行業(yè)整體均價(jià)下降，各功能性手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)分化明顯。

1、價(jià)格：回過(guò)頭來(lái)看，每一次換代期因性能和成本的提高，手機(jī)價(jià)格會(huì)被顯著抬高。

圖：國(guó)內(nèi)智能手機(jī)價(jià)格情況，來(lái)源：信通院

觀察4G換機(jī)階段，手機(jī)價(jià)格有兩個(gè)主要變化：

一方面新規(guī)格與硬件要求下，成本端帶動(dòng)價(jià)格的全面提升：主價(jià)格區(qū)間從0-999元上升到1000-1999元，對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)上市均價(jià)也從1623元提高到2523元。

另一方面性能崇拜下，品牌溢價(jià)明顯：無(wú)論是換機(jī)早期的2014年還是換機(jī)結(jié)束的2018年，同一時(shí)期手機(jī)上市均價(jià)都高于原萊的主價(jià)格帶區(qū)間（1623>999，2523>1999）。

1）均價(jià)：把時(shí)間線(xiàn)放長(zhǎng)，可以看到手機(jī)價(jià)格的上升趨勢(shì)仍在持續(xù)，但上升幅度正在縮小。根據(jù)Counterpoint Research報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年四年間均價(jià)上漲55.45%，2018-2022年四年間均價(jià)上漲僅5.03%。

因此，我們推論未來(lái)2-3年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)上浮空間有限，疊加接下來(lái)復(fù)蘇期，需求增長(zhǎng)下可能對(duì)價(jià)格有一定支撐作用。

圖：線(xiàn)上渠道價(jià)格段分布情況，來(lái)源：中國(guó)聯(lián)通研究院

圖：線(xiàn)下渠道價(jià)格段分布情況，來(lái)源：中國(guó)聯(lián)通研究院

2）價(jià)格帶：從4G換機(jī)期可見(jiàn)，過(guò)去手機(jī)價(jià)格帶主區(qū)間的市占率達(dá)到40%甚至接近50%，隨著技術(shù)崇拜的消失，手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格帶分布更加均衡（如上圖），這與我們?cè)谑謾C(jī)平均主義時(shí)代的觀點(diǎn)吻合——個(gè)別品牌的溢價(jià)，會(huì)隨著性能崇拜的衰減而消失。

在對(duì)手機(jī)行業(yè)基本面變化不大的判斷基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為未來(lái)2-3年價(jià)格帶均衡分布趨勢(shì)還將繼續(xù)，結(jié)合手機(jī)均價(jià)的結(jié)論，下一個(gè)階段迎來(lái)小幅擴(kuò)張的價(jià)格帶可能是2000-3000-4000元。

2、細(xì)分市場(chǎng)

一方面，營(yíng)銷(xiāo)的付出回報(bào)比降低。彼得·蒂爾在《從0到1》中指出，有效推廣的界限在于從客戶(hù)那里賺取的平均總凈利（客戶(hù)生命期價(jià)值，CLV）大于獲得新用戶(hù)的平均成本（客戶(hù)獲取成本，CAC）。

圖：不同銷(xiāo)售方法的客戶(hù)獲取成本，來(lái)源：書(shū)籍《從0到1》

然而，隨著市場(chǎng)成熟度的提高，客戶(hù)歷經(jīng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，逐漸跨過(guò)對(duì)產(chǎn)品的盲區(qū)，對(duì)消費(fèi)決策更加理性，表現(xiàn)為“不看廣告看療效”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售難度逐漸提高，付出回報(bào)比降低。

比起廣撒網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)雜銷(xiāo)售的指向是：更精準(zhǔn)的識(shí)別客戶(hù)，更高效的匹配細(xì)分市場(chǎng)。

另一方面，當(dāng)性能被壓縮在預(yù)算包內(nèi)，消費(fèi)者全局性的在不同功能（攝像頭/游戲內(nèi)存等）中分配預(yù)算。就像電腦市場(chǎng)成熟后細(xì)分出輕薄本、全能本、游戲本一樣，我們認(rèn)為手機(jī)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)界限也將逐漸清晰。

對(duì)應(yīng)地，手機(jī)行業(yè)早期的性能崇拜階段，廠(chǎng)商主要在于彌補(bǔ)產(chǎn)品短板，然后單一性的技術(shù)崇拜與追趕；到平均主義時(shí)代，隨著企業(yè)將短板逐漸補(bǔ)足，下一階段重點(diǎn)將在于尋找長(zhǎng)板，形成細(xì)分市場(chǎng)的護(hù)城河。

最后，總結(jié)一下全文觀點(diǎn)：

1、手機(jī)平均主義時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，未來(lái)2-3年手機(jī)市場(chǎng)將迎緩慢回暖。

2、新周期手機(jī)均價(jià)較現(xiàn)階段小幅抬升，2000-3000-4000元各個(gè)價(jià)格帶分布均衡。

3、新周期手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)界限更清晰，拍照手機(jī)、折疊屏手機(jī)、護(hù)眼手機(jī)等各個(gè)心智錨定的細(xì)分品類(lèi)將到競(jìng)爭(zhēng)空前激烈時(shí)期。

最后仍特別要提醒各位投資者的是，研究手機(jī)并不是研究手機(jī)本身，我們更應(yīng)透過(guò)對(duì)手機(jī)的研究，對(duì)接下來(lái)的2-3年投資與生活小周期有更縝密的預(yù)期管理。