出品｜派財經

文｜羅莉

雙十一前夕，鐘薛高又火上了熱搜。

回望去年雙十一，向來擅長于“網紅營銷”的鐘薛高“戰績赫赫”。根據銷售數據顯示，2022年雙十一期間鐘薛高第四次拿下天貓平臺冰淇淋品類銷冠，將哈根達斯、中街1946、和路雪等品牌甩在身后；同時，鐘薛高還拿下京東pop冰淇淋品類銷售TOP1。

今年雙十一前夕，鐘薛高等來的是一場不太光彩的“欠薪”風波。近日，多位自稱鐘薛高員工的網友，在社交媒體爆料稱被拖欠工資。其中，一位自稱鐘薛高客服部門的員工，在社交媒體上發文表示，在公司效益不好期間，該員工等6人與公司人事提出優化補償，并簽署了離職同意單，約定補償金和工資10月15日發放，然而日子到了，錢卻沒到，于是該員工質疑公司當起了老賴。此外，另一位自稱“鐘薛高在職員工”的網友發帖稱，“8月份的工資說延遲發，到了約定的時間也不發，沒有任何說法，找人也找不到”“同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期”。

對此，鐘薛高對內回應稱，公司資金現在非常困難，所以大家的薪資補償都沒發放，我們在努力緩解資金壓力。面對外界的欠薪傳聞，鐘薛高回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

曾被譽為資本寵兒的鐘薛高，何以至此？

1、“欠薪”并非空穴來風

鐘薛高處境艱難已經是不爭事實。

根據媒體報道，最近的風波并未導致鐘薛高停擺，其位于上海東方漁人碼頭國際中心A區的總部仍在正常運轉，只是辦公場地從兩層縮水成了一層。鐘薛高裁員早有預兆。在今年上半年，林盛在接受虎嗅采訪時曾表示，“我感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢，這是我想竭力避免的。2023年我會采取一些動作，如果這些動作效果不佳，那我們必須要把業務或者部門一號位進行調整和換人”。

值得注意的是在此次欠薪風波中，站出來的還有前來催款的合作方，該合作方稱今年3月份的項目至今還沒有付錢。

對于鐘薛高業績的滑落，經銷商感知最為明顯。半年前鐘薛高才剛剛召開2023年經銷商大會，推出了平價雪糕產品Sa’Saa。當時，不少經銷商拿出真金白銀大量進貨以表支持。本想大干一場，但鐘薛高的市場回饋并不理想。有批發商表示，整個夏天鐘薛高的銷量都十分低迷，盡管低至六折促銷，依舊賣不動。

有合作方追債心急，直接向法院提起了財產凍結保全。今年7月，鐘薛高的合作方上海臻料貿易有限公司對其申請了訴前財產保全，鐘薛高由此被凍結550萬元。

根據天眼查App信息，該項申請的申請人為上海臻料貿易有限公司，其向法院申請的訴前財產保全裁定書顯示，請求對被申請人鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘薛高食品（上海）有限公司名下銀行存款550萬元或者對相等價值的財產或財產性權益予以凍結或查封。法院經審查認為申請人的申請符合法律規定，裁定執行。

而從今年6月開始，鐘薛高品牌主題公司鐘薛高食品（上海）有限公司的21家分支機構均已顯示注銷狀態。對此鐘薛高回應稱，注銷的公司主要是由于當地快閃或臨時品牌形象店。

近年來，鐘薛高在融資進度上也十分被動。根據天眼查，自成立以來，鐘薛高共經歷了四輪融資，上一輪融資發生在兩年多前的一輪2億元A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投，此后便再無公開消息。

從被資本捧在手心的寵兒到幾近無人問津，“網紅”鐘薛高的成長之路可謂坎坷。

2、靠網紅營銷出來的巔峰時刻

成立于2018年，鐘薛高從出道便自帶“熱搜體質”，當年雙十一憑借一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”，火速出圈，15個小時賣出了2萬只的業績。

有數據顯示，2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元；從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增長高達176%；在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座。

當時的鐘薛高被稱為了“雪糕界愛馬仕”，也引領了一波高端雪糕潮流。“貴”即是鐘薛高出圈的利刃，也是讓其數次被推至輿論中心的罪魁禍首。

2021年，鐘薛高創始人林盛一句“愛要不要”的截圖被推向熱搜，此后關于“鐘薛高涉及虛假宣傳”、“鐘薛高道歉”等爭議不斷。

廣告出身的林盛深諳“網紅”的威力，在他看來做品牌必須讓自己成為網紅、出圈，然后從網紅努力走向長紅，最后變成品牌。此前林盛曾在接受媒體采訪時表示，任何基于產品本身的競爭壁壘，其實都不高。特別是對于冰品來說，“你不是高科技產品，你不是人造衛星，你不是火箭發射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”換言之，不管是黑紅還是紅，鐘薛高每一次出圈的熱搜都是助推其品牌向前邁進了一步。

2021年5月至2022年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達到了8億元。伴隨著高漲的營收，鐘薛高也開始加速布局線下。林盛本人在受訪時表示，從2021年開始，鐘薛高線下渠道銷售比例不停擴大，并最終在2022年超過線上銷售占比。據虎嗅報道，2021年至2022年，鐘薛高員工總數增幅超過一倍，其中超過一半員工來自線下渠道或者相關業務領域。

鐘薛高的下坡路也是從鋪設線下渠道開始的。

不同于線上渠道，線下商超作為零售深水區，對于新消費品牌的考驗更為嚴苛。“網紅”鐘薛高在走進現實之后，發展并沒有想象中順遂。

在線下市場，鐘薛高面臨的對手是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜等老牌冰淇淋品牌。根據中國綠色食品協會的數據，2021年中國冰淇淋的線下市場，伊利以19%的份額位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。

2020年鐘薛高首次進入線下渠道，靠著比傳統雪糕產品更高的渠道費用，進入了200多個城市接近40萬冰柜。相較之下，行業市占率第一的伊利當時的終端網點已經達到了600多萬。2021年，鐘薛高的營收突破10億元，不過放眼當年整個冰淇淋市場超過1600億元的規模，鐘薛高市占率并不高。

3、缺少路人緣，線下渠道、低線產品銷量遇阻

在進入線下渠道后，鐘薛高開始遇到了重重困難。

鐘薛高對于供應商的吸引是給與高利潤激勵。但因為定價太貴，銷量也不太樂觀，何談高利潤率。顯然，鐘薛高輕視了線下渠道的玩法，一支雪糕從工廠到零售終端，實際需要經過廠家、代理商、批發商、商場超市/便利店/小攤販4個環節，而每個環節都會分走一定利潤，對于初創品牌來說壓力不小。

對于定位高端的雪糕品牌來說，往往會通過在線下設置獨立冰柜的方式來進行售賣，例如哈根達斯、DQ等高端雪糕都有自己的專門門店及冰柜。而鐘薛高最初選擇的路徑是進駐商超、便利店原有的冰柜，與其他定價不一的品牌放在一起，間接為“雪糕刺客”一事埋下了隱患。

“雪糕刺客”在2022年的夏天成為了熱議關鍵詞，有網友發帖稱在線下冰柜購買冰淇淋遇到了“天價”。職業打假人王海一則視頻更是將鐘薛高的“暴利”展露無遺。售價一根18元的鐘薛高絲絨可可雪糕，實際成本僅為1.32元。不少網友痛批鐘薛高“割韭菜”。

2022年7月，鐘薛高因為“燒不化”事件受到了高度關注，“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等眾多熱搜話題如烈火烹油般將鐘薛高架在熱搜榜上反復炙烤。

起因為有網友質疑鐘薛高因添加過量食品添加劑，導致其火燒不化。此事一經發酵，瞬間掀起了一波網絡熱潮，網友們紛紛聲討筆伐。盡管鐘薛高一再回應“以“曬雪糕“”烤雪糕”的方式檢驗雪糕品質并不科學，并解釋產品在國家標準范圍內使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但依舊未能挽回其聲譽。

據虎嗅報道稱，受此系列影響，鐘薛高在2022年的年復合增長率降至50%，以往3年的這一數據都在100%以上。

不少經銷商也因為擔憂其不可控輿情，減少了對鐘薛高的進貨預算。

為了挽回市場聲譽，鐘薛高也順應消費市場變化，推出低價產品，試圖對市場“降維打擊”。2023年3月，鐘薛高在上海召開了一場新品發布會，宣布推出3.5元的由AI起名、設計包裝、主導開發的冰棍產品“Sa’saa”，內部代號“鐘薛不高”，共有牛奶、巧克力、紅豆、綠豆四種口味。

由于該款降幅超過10倍的產品單價難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，Sa’Saa的主要售賣渠道放在了線下。然而，該系列產品最終未能在市面上激起較大的水花，在“平價”上很難與眾多老牌雪糕玩家競爭，比如售價1-4元的伊利巧樂茲、蒙牛隨便綠色心情等。

根據FoodTalks發布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP50，在華中地區、華東和華南地區，鐘薛高均只有一款13元的輕牛乳雪糕上榜，排名分別為50名、29名和47名，在華北地區甚至未進入暢銷TOP50榜單。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，推出Sa'Saa系列是鐘薛高最大的敗筆，對于原有品牌的擁護者來說，3.5元的產品推出直接讓他們意識到原來鐘薛高有著如此暴利。

近些年來，伴隨著新消費熱潮泡沫的散去，消費市場趨于冷靜和理性，不少靠著營銷、講故事包裝出來的網紅品牌淹沒在了時代的變遷之中。

“鐘薛高”名字的由來是做“中國人自己的高端雪糕”，不可否認的是鐘薛高的崛起確實將國產中高端雪糕品牌的發展向前推進了一步。但一路走來，自始至終鐘薛高都少了一些“路人緣”，起初定位高端，但無論從品質還是品牌力均未能真正抓住核心用戶群體；在向市場妥協，研發出的低線產品又缺少一定的產品競爭力。左右搖擺的鐘薛高伴隨著消費市場的熱情起伏，最終一步步走向了死胡同，陷入了如今這般缺錢又缺競爭力的境地。

顯然，在打造國貨品牌上，鐘薛高需要學習的地方還有很多。眼下，對于鐘薛高而言，能否熬過這個冬天才是最大的考驗。