出品｜派財經

文｜羅莉 編｜派公子

9月26日，花西子再次公開發聲，“我，花西子，6歲半，我有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌。”

在評論區，與花西子發瘋式文學形成鮮明對比的是多位高贊網友熱評，“我的臉皮能像你一樣厚就好了”、“六七歲果然是狗都嫌的年紀”…… 相關話題#花西子稱想做高端品牌##花西子 好心態決定花西子一生# #花西子發瘋#登上了微博熱搜。

而距離花西子上次沖上微博熱搜不足一禮拜。距離“79元眉筆”事件過去十天后，9月20日，花西子用《一封信》將其推至輿論之巔，這封看起來不痛不癢的公開信，引來了一波熱議。

隨后在9月20日當天，“花西子公關部或集體離職”的話題登上了微博熱搜，進一步引發了外界的關注，該消息稱，目前花西子公關部負責人和部分公關部工作人員確已在近段時間離職。

花西子的騷操作還未停止，為了再次扭轉局面，9月20日晚間，素來低調的花西子創始人花滿天在朋友圈發聲表示，花西子當晚只送不賣。“歡迎大家免費體驗我們的眉筆，并給我們的產品提出寶貴的意見和建議。”

當天晚上40多萬人涌入花西子淘寶官方直播間，抽獎一款售價119元的花西子首烏眉粉筆。

面對花西子這波公關行為，業內人士紛紛嘩然表示不解。但也有樂觀的觀點稱其“黑紅也是紅”。

1、難逃李佳琦依賴癥

早在9月9日，李佳琦一場直播中，在帶貨花西子一款79元眉筆時，針對消費者質疑價格越來越貴時的回應稱：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼就亂說，國貨很難的。有的時候多找找自己身上的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

此番言論迅速在網上引起熱議，也引起了不少網友的口誅筆伐。次日，李佳琦出現在直播間進行道歉，而網友們在討伐李佳琦態度傲慢的同時，也將目光投向了定價過高的花西子。

此前，李佳琦在直播間稱“花西子差點把自己都掏給我了”。趁著李佳琦的熱度，花西子也迎來了網友的質問，其中“花西子20%以上營收來自李佳琦”以及花西子給李佳琦支付高額帶貨傭金等爭議被熱議。

一個不可否認的事實是，花西子確實是李佳琦帶火的。從0做到50億營收，在花西子崛起過程中，在線上營銷方面李佳琦是不可或缺的關鍵人物。

2019年，李佳琦受邀成為花西子首席品牌推薦官，此后其開始深度參與到花西子的產品研發。在當年雙十一期間，李佳琦直播間內賣出了70萬盒花西子空氣散粉，天貓美妝銷量沖到了第七名。次年618，花西子以超過1.9億元的銷售額一躍成為天貓美妝GMV第一。整個2020年，花西子銷售額超過了30億，是當之無愧的第一國貨美妝。

花西子創始人花滿天此前在接受采訪時，把他們和李佳琦的合作歸類為直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請主播共創，主播介紹產品會像介紹自己的孩子一樣。根據生意參謀數據，2020年花西子在李佳琦直播間的銷量占到其全部銷量的15.55%。有機構統計，僅僅是在2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。

而跟著花西子業績一起攀升的還有支付給李佳琦的坑位費。據公開數據，2018年-2020年間，李佳琦的坑位費比2017年上漲超10倍。而雖然花西子沒有披露具體的營銷費用，但曾有媒體報道稱，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。

不同于常見的“坑位費+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協議+極高的利潤分成”合作。據此前媒體報道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產品的設計研發，對花西子的產品擁有巨大的話語權甚至一票否決權，如果花西子的產品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。不過，這一說法并未得到花西子的官方證實。

隨著直播帶貨的風靡，近些年來，借助大主播直播間走紅的國貨產品數不勝數。

此前在新消費領域流傳著一個“營銷三板斧”公式，即“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦/薇婭帶貨=一個新品牌”

特別是在美妝板塊，以李佳琦為代表的主播帶貨模式對新消費品牌形成的巨大推動力，隨著完美日記、花西子的崛起，早已經成為行業共識。

但隨著花西子品牌越做越大，開始試圖擺脫“李佳琦依賴癥”。花西子在多次公開報道中強調稱，李佳琦在公司整個生意占比不高于5%，試圖與其劃分界限。

一個直觀的表現是，在李佳琦直播間里，花西子的銷售額正逐年遞減，相關數據顯示，其直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比，2019年、2020年、2021年1-6月的數據分別是18.48%、15.55%、5.25%。

為了徹底摘除根植于消費者心中的“李佳琦推薦”標簽，花西子開始多平臺鋪設品牌直播賬號。據了解，花西子在線上布局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道，僅抖音平臺，花西子就布局了7個官方直播賬號。在海外，花西子的銷售以品牌獨立站為主，還入駐亞馬遜、蝦皮等三方電商平臺。

不過，長期以來花西子靠李佳琦建立起來的口碑，很難一時間扭轉。花西子的店播和達播之路走的并不順遂，飛瓜數據顯示，花西子參與抖音直播的自播賬號達到了十幾個，但到了2022年底，只剩下3個。

如今，在今年剛剛過去的淘寶天貓99劃算節期間，花西子仍然頻繁出現在李佳琦直播間。

2、靠漲價撐不起花西子的高端夢

花西子想做高端的夢，早就對外曝光過了。花西子聯合創始人飛慢此前在接受媒體專訪時表示，為什么中國品牌只能賣便宜的價格？花西子要打破價格天花板，想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品，必須要逃離低價競爭。

據Sandalwood電商監測數據顯示，2019年上半年，花西子線上客單價為111.6元，到今年上半年客單價已經漲到166元，近五年漲幅達到48.75%。

當然不排除一些客觀理由，隨著《化妝品監督條例》及其配套條例的陸續出臺，化妝品的準入門檻越來越高。與此相對應的是，企業的相關產品在進入市場之前，相比從前需要做更多的“準備工作”。自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據《化妝品功效宣稱評價規范》的要求對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。

這意味著國貨化妝品的生產成本將隨著水漲船高。

乘著線上營銷的東風，近年來，國貨美妝品牌不甘于做平替，開始向上發力，沖擊高端的核心動作就是“賣的要貴”。

事實上，國貨美妝品牌的崛起，最初多數都是帶著“大牌平替”的名義，性價比高、便宜大碗是這些品牌出道自帶的標簽。對于國貨美妝品試圖靠漲價擠進中高端市場的行為，消費者并不買單。這其中緣由在于，國貨美妝護膚品的定價小心機，即以更小克重、更低價格的策略更大品牌競爭。

此次翻車的花西子79元眉筆就是一個典型代表，在小紅書上有博主列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重數價格的對比。花西子標價79元的眉筆含量為0.07克，按單克價格來看高達985.71元。按同樣的單位換算，標價200元+的植村秀經典砍刀眉筆每克僅58.82元。

更夸張的是，有網友將其與金價對比，按照目前金價來算，花西子眉筆每克的價格為985.71元，就相當于1.5g黃金的價格。花西子也因此被網友甚至調侃成為新一代計量單位“花西幣”，并被刻上了“打工人專屬計量貨幣”的印章。而讓消費者更不能接受的是，花西子眉筆的“含金量”并不高，而且生產是靠一家名為上海創元化妝品有限公司代工。

在化妝品行業代工模式其實比較常見，不少大牌化妝品也有自己的代工廠，一旦被貼上“代工廠”生產的標簽，想要再賣個高價錢，就要比品牌溢價了。

此前，中銀證券一份報告提及，在消費背景下，近年來國貨品牌爭相把握國潮風尚，打造差異化品牌定位，通過營銷和明星單品逐漸深入消費者心智，推動市場份額上升。

在一眾國貨品牌中，花西子保持著較強的品牌競爭力。據中銀證券統計數據顯示，在2020年至2023年期間，花西子從未跌出過中國市場彩妝品牌市場份額前三位，并且始終保持占有5%以上的市場份額。2021年花西子品牌還曾以6.5%的市場份額位于彩妝品牌市場份額Top1。

業內人士分析稱，過去花西子靠著流量效應將品牌調性強行推上中高端國貨的位置，但隨著市場風向標的轉變，花西子營造的“國貨好故事”將不堪一擊，在中國美妝護膚品進入競爭白熱化的當下，接下來是有關于口碑和品牌的較量。

早年間靠著“平替”火遍全網的國貨彩妝品牌們，正在漲價中失去自己燒錢燒來的年輕用戶們。一個明顯的觀察是近年來，在小紅書上搜索“貴替”的帖子熱度在逐漸升溫。INTO YOU、毛戈平、珂拉琪，完美日記等早年靠著大牌平替起家的國貨彩妝，正在被網友反扒。

3、從營銷卷向研發硬實力

“網紅”帶來的流量紅利期過后，對于中高端品牌評判標準將逐漸回歸產品本質。國產品牌想要走高端化路線，必然需要通過長期塑造自己的品牌文化和品牌形象，不斷獲取消費者的信任和好感，從而提升品牌溢價能力。

但對于眼下的國貨美妝護膚品市場而言，長期以來，重營銷輕研發，科研能力弱是貼在國貨美妝產品身上揮之不去的標簽。

2023年上半年，在幾家上市公司中，完美日記母公司逸仙電商在研發方面的投入是最多的達5.01億元，即便如此，與去年同期相比，其研發投入下降了26.15%。而同樣注重研發的華熙生物，研發占比也不過6%。

為了講好商業故事，快速獲得營收增長，國產美妝上市公司們的營銷費用支出連年攀升。縱觀國內上市的美妝護膚品牌中，2023年上半年，逸仙電商營銷開成高達其營收的60%，珀萊雅和上海家化的營銷費用也均高達15.8億，分別達到了研發費用的17倍和20倍。值得注意的是“可復美”面膜母公司巨子生物在今年營銷費用增幅達到一倍。在其業績公告中巨子生物解釋稱，主要是由于線上直銷渠道快速擴張令線上營銷費用有所增加。

值得注意的是，國貨走向高端化已經是大勢所趨。中國化妝品協會分析，高端美妝成為市場重要增長驅動力，據不完全統計，過去一年中國消費者對品牌高端美妝的購買量提升了25%，本土化妝品企業將迎來更多機遇。

通過產品升級來漲價，是近年來國貨美妝護膚品的標志性動作之一，此前，本土品牌林清軒的王牌單品“紅山茶花修護精華油”30ml，產自2012年，售價為377元，十年間品牌進行了四次升級，2022年，該產品升級的4.0版本定價達到699元。此外，華熙生物、貝泰妮、上海家化等均通過推出高端產品線，帶動整體價格提升。在國貨美妝護膚品牌比拼的下半場，研發能力和品牌升級能力才是重中之重。

今年，花西子邀請了“中國化妝品研發第一人”李慧良擔任宜格集團首席科學家；并提出了5年投入10億研發計劃，并完善了涵蓋消費者研究中心、化妝品科創中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業設計與CMF研發中心、東方美學與空間創新中心的大研發體系。花西子稱，目前有200多人的研發團隊，持有190項專利，其中發明專利75項，在整個中國本土彩妝其中都是名列前茅的。

而花西子一直強調采用東方美妝研發體系，在產品端為感知道明顯的變化，包裝上變化更多。天眼查顯示，僅在與花西子關聯的兩家公司杭州宜格化妝品有限公司和浙江宜格美妝集團有限公司的107個專利中，來自外觀的專利多達84個，指的是產品外包裝設計，帶有國風設計元素的口紅管、首飾套件、化妝品盒等，真正關于產品功效上的發明專利則屈指可數。

顯然，這些多數浮于外觀的專利技術并無法證明花西子的“硬實力”，不足以撐起其漲價的底氣，加之花西子的系列迷惑公關行為，并未真正收買人心。

目前來看，國貨品牌想要沖擊中高端，甚至與歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等國際品牌在高端市場同臺競爭，并非易事。“花西子們”想要成為中高端品牌，還有更多的路要走。