尊貴的鹽選會員不想接受狂轟濫炸的低劣網文。

去年8月，鹽選會員超過1000萬后，知乎創始人周源在自己的知乎專欄發了篇文章慶祝，題目叫《12年、中途和1000萬嚴選會員》，可惜多少有點自嗨的意思，因為鹽選會員并不買賬。

從小眾“理想國”到大眾內容社區，知乎一路做大做強成為國民級產品，畫風卻逐漸走偏，知乎“味不對了”，脫離嚴肅和專業的軌道，在泛娛樂化道路上越走越遠。

“知乎，與世界分享你剛編的故事”，雖是一句調侃，但知乎從高質量問答社區到胡謅故事會的轉變，顯然已經引起了部分用戶的不滿。

為了給鹽選會員一個交代，知乎特意上線了一款“鹽言故事”APP，提供專門的故事內容服務。

自身定位變得尷尬的同時，在如何商業化的泥沼中，知乎也越陷越深。自上市以來，知乎還沒盈利過，2020年至2022年，知乎經調整凈虧損分別為3.4億元、7.5億元和12.0億元。

虧損還在繼續，2023年Q1財報顯示，知乎經調整凈虧損1.2億元，較2022年同期收窄67.3%。

成立于2010年的知乎，平均月活躍用戶高達1.0億，是問答社區賽道妥妥的頂流，付費會員也早已“攢”過1000萬，一季度付費會員的收入甚至創下歷史新高，怎奈知乎手握流量，還是難過賺錢關。

獨立分拆鹽言故事，布局短故事賽道

內容是知乎的吸鐵石，知乎深諳好內容才能吸引更多用戶。

五年前，知乎就瞄準了短篇閱讀市場，在發展過程中，知乎察覺整個行業對于故事品類的發掘存在不足。

恰好同一年，知乎開啟了付費會員服務，即鹽選會員，會員的權益包括“付費內容”、“社區功能”和“身份權益”，其中，付費內容的權益是鹽選會員的核心，而充斥著短故事的鹽選專欄，又是構筑內容權益的核心。

短故事，有錢賺。

知乎的收入來源由四大業務組成，包括在線廣告、付費會員、內容商業化解決方案和其他業務（主要包括職業培訓和電商服務）。2022年，付費會員業務營收達到12.3億元，同比增長84%，為總收入貢獻占比高達34%。

于是，知乎將短故事業務獨立分拆，推出“鹽言故事”APP。

新品牌“鹽言故事”脫胎于知乎原故事業務“鹽選故事”，定位原生短故事平臺，以“故事有鹽，無需多言”為品牌主張。

鹽言故事的核心功能是承載知乎的鹽選專欄業務，提供專門的故事內容服務，所以鹽言故事APP中的內容，基本來自于知乎的鹽選專欄，只是進行了歸納整理。

打開鹽言故事APP，頁面與其他閱讀類APP設計差不多，書城由榜單、書單、分類三部分組成，配置略顯簡單。

目前，鹽言原創故事重點覆蓋七個方向，以言情向內容作為優勢領域，聯動發展科幻腦洞、懸疑推理和都市現實等領域。

知乎副總裁、教育會員業務負責人張榮樂表示，“鹽言故事”起步于圖文，而不會止步于圖文，未來將不斷創新模式。

同時，“鹽言故事”APP與知乎賬號是打通的，不管是鹽選會員，還是創作者服務體系，都是共享的。用戶可以通過原有的知乎賬號授權登錄，并保有鹽選會員的全部權益。

對于創作者來說，是有好處的。知乎創作者的稿費是根據鹽選會員的有效閱讀次數、新增會員訂單等方式計算，在扣除一定的推廣成本后，作者與平臺五五分成。鹽言故事屬于新增的創收渠道，可以給創作者帶來更多流量。

但是，對于鹽選會員來說，可能只是多了一個看網文的途徑，畢竟不需要二次付費，內容也大多相同，再重新下載一個APP算是一件麻煩事兒。

那么，短故事業務的錢也就變得不那么好掙了。

知乎希望鹽言故事和知乎社區將成為故事業務的雙引擎。誠然，相較于長篇小說，短故事確實更符合快餐式閱讀節奏；相較于短視頻，短故事更能給用戶帶來想象空間。

短期來看，鹽言故事暫時還撐不起一片天。

在網文時代普遍存在一種認知偏見：短故事無法變現，主要功能是引流。

原因在于，以線上閱讀市場的整體體量作為參照，短故事在各個維度上都太小了：

鹽言故事APP獨立，意味著鹽言故事不再是被知乎庇佑的專欄選手，而是需要在新戰場網文世界里單打獨斗。

還是個幼崽的鹽言故事，面對的是晉江文學、起點讀書、番茄小說這樣的重量級選手，錯位競爭的優勢還沒打出，用戶很難愿意放棄已經成熟的網文平臺，去等待一個新平臺長大。

“追風”知乎，錯過一個又一個風口

將流量變現，是知乎最想做的事情。

過去幾年，知乎一直在“追風”，互聯網的每一個風口，知乎基本都沒錯過，直播、短視頻、電商……只是都沒掀起什么水花。

拿短視頻舉例，視頻化是知乎早期賺錢的方式之一。

曾經，視頻是知乎重點押注的項目。視頻還處于襁褓時期時，周源就信誓旦旦：未來，知乎所有問答都要有對應的視頻版本。

發展期間，知乎對視頻產品和功能多次進行過調試升級，并加大投入。

那會，知乎還打算推出一鍵轉化圖文為視頻的插件，實現“傻瓜式”剪輯。這聽起來就不靠譜，視頻相對于文字有自己的獨特性，如果只是簡單的換一種呈現方式，內容并不改變，視頻化就是雞肋一塊，食之無味。

如果將彼時的視頻業務和現在的短故事業務作比較，會發現知乎決策層的思維似乎固化了，對問答以外的內容服務想法幾乎如出一轍。

短故事業務同樣是對原本知乎內容的復制粘貼，只是換了一個馬甲、換了一個平臺，就算內容上試圖去多樣化，本質上也依然相同，怎么會給用戶太多額外的驚喜？

好景不長，知乎視頻部門就被降級，視頻總負責人蔡林離職的時候，任期都還沒滿一年。其他員工則被內部“活水”轉崗或被裁員。

一位離職員工回憶，感覺當時做視頻更像是拍腦門做的決定。自打開始做，社區視頻的創作量和瀏覽量都沒有達到預期。

在視頻策略上高舉高打，引發了用戶的割裂感，正如這次的短故事業務，引發了鹽選會員不滿一樣。

知乎在舒適圈以內的服務和跳出舒適圈以外的服務質量明顯不等，知乎用戶是第一時間可以感受到的。

那么對短故事業務，知乎能堅持多久，怕是要打一個問號；知乎是否真的想清楚業務邏輯了，也需要打一個問號。

近半年以來，大模型的風吹得嗚嗚響，鋪天蓋地的大模型涌來，看到ChatGPT在C端商業路徑清晰之后，知乎覺得自己又可以了，盯上了大模型賽道。

在2023知乎發現大會上，知乎公開了自己的大模型產品“知海圖AI”。目前，該大模型的首個功能“熱榜摘要”已經啟動內測，會對知乎熱榜上的問題回答進行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展現給用戶。

知乎加入“百模大戰”倒也無可厚非，本身就是玩內容出身，雖然新老用戶都在吐槽知乎，知乎還是國內排名前幾的優質內容平臺，沒道理不下場玩一玩。

更何況大模型是通往未來的船票，抓住了，知乎可以實現更好地發展，何樂而不為。

只是現在國內大模型的發展進程大同小異，誰都不敢說自己的真實水平如何，頭部玩家百度、阿里等上線的產品，都鬧出過啼笑皆非的笑話，知乎在發布會上就敢說知海圖AI與GPT-4在特定場景能戰成平手，多少帶有夸張成分，很難讓人信服。

再深究技術底蘊、應用范圍等硬實力的話，知海圖AI甚至不能稱得上是文心一言、通義千問的對手，市場上的排位都得靠后站站。

知乎想要靠大模型幫自己賺錢，需要長時間的耐心等待。

盡最大可能跟風的背后，是知乎對賺錢這件事很焦慮。知乎的社區里，解決了成千上萬個問題，給出了大量的優質回答，“有問題就會有答案”，對于如何商業化，知乎卻不知道答案在哪里。

難逃不會賺錢魔咒

不會賺錢，成了知乎掙脫不開的魔咒。

2016年4月1日，愚人節，知乎上線新功能“值乎”。

似乎是應了愚人節的景，知乎小小地“戲耍”了用戶一番。用戶分享一條有價值的信息到朋友圈，關鍵部分被打了碼，需要通過付費才能閱讀完整信息。

在值乎官方視頻里，周源露臉給出了解答：“很多人老是問我們怎么商業化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就是賺錢嗎？”

2016年以前，知乎對賺錢這件事很佛系，非常慢性子。直到知識付費成為風口，知識領域的大牌玩家知乎不可能放棄機會，這也是知乎第一次跟風，也由此開啟了商業化的漫漫長路。

也許是意識到了賺錢不容易，周源早已換了口風，調侃也變成了負責的承諾，在《12年、中途和1000萬嚴選會員》這篇文章里，周源表示“要加倍努力，讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司”。

其實，作為內容平臺，賺錢本來就不是一件容易的事情，需要小心平衡內容生態和商業化。

去年，知乎提出了“生態第一”的戰略，即創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍和匹配社區發展的商業化增速。

2300年前，亞里士多德提出了“第一性原理”，是指回歸事物最基本的條件，將其拆分為細分模塊結構分析，從而找到實現目標最優路徑的方法。

世界上任何組織的發展壯大都離不開遵守第一性原則。內容就是知乎的第一性，“生態第一”的戰略正是沿著第一性原理做出的正確打法。

然而，在執行“生態第一”的一年里，知乎還是沒能實現扭虧為盈，只能說看到了一絲曙光，虧損正在大幅收窄；用戶和收入的增速也在放緩。

既然做了正確的事情還得不出正確的答案，知乎必須重新找出路，尋找第二增長曲線。

根據知乎最新財報，知乎的收入結構有了明顯的改變，不再是以往廣告收入一枝獨秀，付費會員收入反超營銷服務，成為收入最高的部分。

營銷服務是之前廣告和內容商業化解決方案兩個業務板塊的合體，知乎將二者合并，是考慮到運營上有所重疊和協同效應。

其實，這兩個業務板塊合并之前，已經出現增長疲軟現象，去年Q4，廣告業務和內容商業化解決方案業務均出現不同程度的同比下滑，前者同比下滑超27%，后者則同比下滑18.9%。

職業培訓業務收入也在不斷增長，2023年Q1，該業務收入為1.1億元，同比增長170.6%，勢頭迅猛，占比總營收10.8%。

不難看出，職業教育是知乎正在建設的第二增長曲線。

知乎方面有意將教育板塊單獨拆分出來，進一步提升教育業務的重要性。此前，周源接受采訪時直言，知乎收入結構由兩條曲線構成：社區業務和職業教育業務。

且不說職業教育市場玩家眾多，新東方、好未來這樣的教育巨頭盤踞已久，細分賽道如中公教育也已經跑到了頭部，而知乎在職業教育上并沒有翻出什么新的花樣來，差異化并不明顯。

目前來看，職業教育能貢獻的營收也有限，還是需要靠社區業務撐起大頭，同其他嘗試的業務一樣，職業教育也只能說是知乎的副業，都需要知乎耐心澆灌、耐心等待結果。

現在的知乎可以說是尷尬的，早先的嘗試是起大早趕晚集，后期的嘗試則是試圖做一條鯰魚，擠進原本就擁擠的賽道，用自己的小身板和大體量的公司碰撞，想搶食分一杯羹。

在自己的主賽道，鹽選會員們還不太好伺候，需要小心平衡內容商業化的問題。跟過太多風口，知乎可能自己都不知道到底哪個風口才適合自己。

如何突圍重重藩籬，知乎需要解決的問題還有很多，錢難掙，也得想出辦法來掙錢。