“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎性武器。”2022年底，劉強東在內部會議中重申了“低價”的重要性。這次表態(tài)，外界普遍解讀為劉強東的再一次“回歸”，或者解讀為劉強東在京東內部的巨大影響力，并不因為淡出日常事務的管理而減弱。

雖然員工數(shù)已經(jīng)相當于一個人口大縣，但京東確實在劉強東的“低價”吶喊聲中行動起來，有消息稱，京東計劃在3月初上線百億補貼頻道。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東APP的更新日志中顯示，“京東3.8節(jié)，百億補貼上線，3月3日晚8點開搶”。3月2日，京東APP上部分商品已經(jīng)打上了“百億補貼”的標簽。3月4日上午10點，公眾號“京東黑板報”發(fā)文用了一幅長圖，醒目的位置紅底白字：3月6日晚8點，京東百億補貼全面上線。

這個時間點，又比普遍預測的3月8日推出百億補貼的時點提前了兩天。該舉動看似意料之外但實際又在情理之中，因為留給京東的時間確實不多了——京東越來越因為價格不具備競爭優(yōu)勢而為用戶所詬病，而中產(chǎn)們又因為裁員和中年危機越來越關注價格，因此，京東主動求變，也是不得不變。

另一個原因是，主要競爭對手阿里和拼多多，早已“卷”到了海外市場。幾個關鍵數(shù)據(jù)：活躍用戶、GMV還有營收方面的數(shù)據(jù)進行橫向對比的話，京東不是最快的。低價，永遠是互聯(lián)網(wǎng)平臺們最有力、最有效的手段。

那么問題來了：京東能在飽和的市場中，利用“百億補貼”的手段殺出一條血路嗎？用戶渴求的低價、高質的追求，京東能夠依靠“百億補貼”重新改寫用戶的心智嗎？

和拼多多的正面較量

不得不說，通過百億補貼，拼多多從天貓、京東手中搶走大量的用戶，從而出現(xiàn)了GMV的爆發(fā)性增長。市場觀點普遍認為，京東此次準備上線“百億補貼”，除了重拾用戶信心，根本目的在于提振業(yè)績。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個季度，京東集團營收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長分別為18.0%、5.4%、11.4%，Q2與Q3增速均為港股上市以來同期最低。不僅是收入增速大幅放緩，3C及家電收入增速也在走弱。

眾所周知，3C及家電是京東商品大類中的基本盤，后者則是公司總收入的“大頭”。2022年第三季度，京東電子產(chǎn)品及家電貢獻收入1192.84億元，但同比增速僅為7.6%，前兩個季度的增速則為13.8%、-0.1%，明顯陷入增長乏力的不利局面。

反觀拼多多，2022年第一季度，營收237.9億元，同比增長7%；第二季度，營收314.4億元，同比增長36%；第三季度，營收355億元，同比增長65.1%，凈利潤更是達到105.89億元，同比增長546%。雖然量級與京東相比還有很大的差距，但火箭般的增速著實讓業(yè)內羨慕。

京東重拾低價的背后，是其月活、平臺粘性等指標被拼多多“吊打”的尷尬現(xiàn)狀。此番重點發(fā)力百億補貼的同時，京東近來已降低了對第三方賣家的入駐門檻，并放寬了對商家物流合作方面的限制。

但不同于拼多多常態(tài)化的補貼模式，此前京東主要在節(jié)日大促期間試水“百億補貼”，并不能對拼多多構成常態(tài)化的競爭優(yōu)勢。

但此次不同以往，“百億補貼”頻道將覆蓋全品類，京東自營及第三方商家都將參與，價格對標拼多多、聚劃算等平臺，且該頻道或將在京東APP占據(jù)一級入口的位置。這就代表著京東有意將這一活動升級為常態(tài)化，以拉平與拼多多、聚劃算的起跑線。

而拼多多的快速崛起走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，成立前期聚焦下沉市場用戶，后期發(fā)力一二線城市。商品品類方面，前期以日用百貨、服飾、生鮮為主，后期發(fā)力美妝、家電和3C；通過百億補貼吸引蘋果、戴森等品牌商家入駐，助力平臺品類優(yōu)化、商戶結構進而提高客單價。

隨著“百億補貼”的紅利釋放，高凈值用戶的增加，拼多多開始在3C領域形成了對京東的挑戰(zhàn)。原本關注點不同的兩個電商平臺不可避免的迎來了正面較量。

京東雖然大，但敏銳的商業(yè)嗅覺并未退化，對于危險還是能立馬感受得到。去年11月，京東創(chuàng)始人劉強東就言辭犀利地批評了業(yè)務現(xiàn)狀。“隨著3C家電業(yè)務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢。”此番警告被看做是對京東步入下一個時代的進程按下了快捷鍵。

如今，京東上線“百億補貼”，核心戰(zhàn)略意圖就是重新建立起京東的低價優(yōu)勢，利用渠道優(yōu)勢奪回定價權。劉強東堅定的認為：“低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”

站在消費者的角度來看，全網(wǎng)比價是大多數(shù)人在購買前的習慣流程，價格或者性價比依然是消費者做決策時的重大考量之一。京東雖然已經(jīng)成功的建立起了服務和口碑壁壘，但價格仍然是其戰(zhàn)略中必須要考慮的重點。

業(yè)內有觀點認為，以低價方式發(fā)展電商，是平臺打擊競爭對手的短期策略。此次，京東難以靠價格戰(zhàn)取得太大戰(zhàn)果。同時，京東近年來營收增長乏力背后，迫切需要培育業(yè)績新增長點；下沉市場購買力已愈加強勁，正成為包括京東在內的電商巨頭爭奪重點。但下沉市場，消費者更關注價格和促銷等，京東需努力提高價格競爭力、優(yōu)化供應鏈。

不過也有觀點認為，京東躬身入局“補貼大戰(zhàn)”，將對市場格局洗牌；對消費者而言，產(chǎn)品池整體質量提升是一件好事。

電商平臺格局生變？

不少業(yè)內人士認為，此次京東“百億補貼”或引發(fā)電商領域新一輪的價格戰(zhàn)，甚至影響以后國內電商版圖，畢竟在京東的發(fā)展史上曾經(jīng)有過這樣的歷史。

百億補貼已放在京東APP首頁最顯著的位置

因為當下存在危機的不僅僅是京東，淘寶和天貓的GMV同樣在下滑。根據(jù)阿里巴巴2023財年第三季度財報，截至2022年12月31日止，淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。隨著競爭越來越白熱化，三大電商平臺都要面臨利潤和流量的雙重挑戰(zhàn)。

先看買家數(shù)量，據(jù)阿里巴巴最新財報顯示，阿里中國市場電商零售消費者增長2000萬到8.82億，主要由淘特帶來增量。拼多多2022年第三季度活躍買家達8.92 億。而據(jù)京東2022年第三季度財報顯示，京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，增速為6.5%，創(chuàng)下三年來最低。

再看GMV增速，拼多多2022年GMV預計超過3萬億元，同比增長22.95%；阿里巴巴2022年GMV預計達8萬億元，同比減少1.47%；京東2022年GMV預計達3萬億元，同比減少8.81%。電商三巨頭中，拼多多是唯一依然保持快速增長的平臺，壓力自然給到了對手。

最后看營收增速，根據(jù)各家2022年第三季度的報表數(shù)據(jù)，拼多多錄得65%的營收增速，京東增長11%，淘寶只錄得增長3.2%，慘淡墊底。

比較之后不難看出，拼多多花的每一分錢都落到了實處。而百億補貼對于拼多多而言，更重要的意義在于讓其實現(xiàn)了口碑上的“翻盤”。拼多多真金白銀的補貼，尤其是對iPhone等大品牌熱門商品的補貼，讓不少消費者對其產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、質量沒有保證的刻板印象開始有所改觀，甚至從黑粉轉變?yōu)殍F粉。

相關數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里和拼多多的平臺活躍買家數(shù)分別達5.52億、4.185億，兩者之間的差距為1.355億；而推出百億補貼的2019年，拼多多平臺的年活躍買家數(shù)達5.852億，與上一年同期相比足足增加了1.667億，而拼多多與阿里6.54億年度活躍買家數(shù)的差距也進一步縮小至0.688億。

事實上，在見證了拼多多率先通過“百億補貼”一躍成為電商界“黑馬”之后，各大電商平臺紛紛效仿，亮起了“低價”牌。近日，阿里管理層確定了淘寶今年的5大戰(zhàn)略，這五大戰(zhàn)略包括直播、私域、內容化、本地零售和價格力。價格戰(zhàn)或將成為2023年電商平臺競爭的一大關鍵詞。

與此同時，以內容平臺下場的短視頻平臺也開始致力于打造“全網(wǎng)最低價”。今年1月，抖音APP低調上線“抖音超市”，主營品類包括酒水保健、個護美妝、電器百貨等九大類。據(jù)悉，抖音超市團隊首年GMV目標在百億左右。

另據(jù)了解，快手電商在3月1日-8日“3·8節(jié)”活動期間拿出10億消費券補貼用戶。產(chǎn)品負責人葉恒更是公開表示，今年快手將從“短視頻+直播”、“搜索+商城”兩個方向發(fā)力電商業(yè)務。

伴隨著京東此次的正式入局，百億補貼已然成為主流電商平臺的標配。對未來電商格局的影響，有行業(yè)分析師認為，政策、資本和技術三個方面是最主要因素。從目前的政策看，對經(jīng)濟和消費的推動依然是主要方向；但在資本層面，趨緩或減少已經(jīng)顯現(xiàn)；而在技術方面，無人配送以及虛擬現(xiàn)實技術，比如虛擬和現(xiàn)實結合的購物場景等新技術都有可能顛覆現(xiàn)有的電商格局。

下沉市場的爭奪是一場硬仗

此前，京東的用戶群體主要集中在一、二線城市的白領，雖然這些用戶的忠誠度高，但數(shù)量畢竟有限。而下沉市場擁有龐大流量，市場潛力巨大，在高線市場用戶已趨于飽和的形勢下，京東未來的用戶增長將更加取決于低線市場的表現(xiàn)。

有業(yè)內人士分析指出，低價可以給電商平臺帶來更多下沉市場的增量用戶，對一、二線城市的價格敏感型用戶也能夠起到很好的消費推動作用。尤其是“百億補貼”已經(jīng)成為一個品牌或標簽，不止拼多多和京東，其他電商平臺或多或少也都有涉及，“百億補貼”對于電商平臺的復購率有很大輔助作用，因為消費者會通過這個標簽去識別其他所需商品，從而進行持續(xù)的購買。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析，“百億補貼”是電商競爭中采取的方式，拼多多主要為提高用戶黏性，在穩(wěn)固低線市場人群的同時，向一、二線城市滲透；京東、阿里等則注重低線城市的收割，進行跑馬圈地。目前，低線市場的用戶潛力還有待繼續(xù)挖掘，加上近年來受到疫情等因素影響，不少用戶群對商品的價格敏感，低價也確實是快速抓住用戶的手段。

俗話說，甘蔗沒有兩頭甜。一旦卷入價格戰(zhàn)，京東的利潤將不可避免的受到擠壓，短期內對業(yè)績勢必會帶來一定影響。而京東此次的“百億補貼”不同于以往短期策略的價格戰(zhàn)，持續(xù)多長的時間、付出多高的成本，將會是考量最終效果的重要決策。

畢竟想要完成下沉市場的開發(fā)不是一朝一夕的，會是一個漫長的過程。浙商證券就在研報中表示：京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼恐難持續(xù)。

面對拼多多的來勢洶洶，京東在過去幾年也在積極搶占下沉市場，主要通過電商直播、京喜等新業(yè)務來實現(xiàn)。但直到目前為止，京東直播仍未走出一位頭部KOL，京喜則在2022年已經(jīng)拆散，原有業(yè)務線整合至其他業(yè)務相近的事業(yè)群中。

針對下沉市場開展的新業(yè)務相繼折戟，如今京東又重新扛起“低價”大旗，試圖從已經(jīng)布局成熟的拼多多手中爭奪用戶，并重塑低價心智，能否如愿，還有待持續(xù)觀察。

總結

萬變不離其宗，無論玩法多少花哨，“百億補貼”本質上就是一種低價策略，是讓利給消費者的手段。在京東的帶動下，以價換量或將成為今年消費市場的主旋律之一。

“百億補貼”大考即將來臨，前有淘寶天貓不斷鞏固市場，后有流量加持的抖音快手強勢追趕，要和拼多多貼身肉搏，京東面臨的挑戰(zhàn)不小。

值得慶幸的是，京東雖然大，但聞令而動的執(zhí)行力依然在線。在創(chuàng)業(yè)的第20個年頭，京東選擇回歸“初心”，這份勇氣值得肯定。

期待京東能夠再創(chuàng)奇跡，走的更遠！