精彩總在意料之外，這句話對Keep來說是很貼切的。

在朋友圈子中，熱愛運動健身的人們對Keep并不會陌生，上線于2015年2月的Keep，至今月活保持在5000萬左右，最初在白領圈子中頗受歡迎，目前已經成為國內用戶規模最大的線上運動平臺。

Keep身上，有相悖的兩面：一方面是不斷受到越來越多用戶的歡迎，另一方面則是深陷燒錢困境，找不到可持續商業化路徑；一方面是在朋友圈、社群中不斷被提及，曝光率越來越高，另一方面則是在上市馬拉松中長跑。

當人們以為Keep深陷燒錢吸引新用戶時，一枚枚售價19-50元不等的獎牌，為Keep帶來了營收的希望。

近日，某業內人士在微博上發文表示：Keep靠著賣獎牌就賣了5個億，這是一個顛覆認知的洞察用戶需求的案例。“賣獎牌，賺五億”的梗，隨后在網絡上引發持續關注和熱議。

當前Keep獎牌的熱度很高，在小紅書上搜索“Keep獎牌”，可檢索到的筆記已經高達5萬篇。同時，在B站、抖音、微博等互動平臺上，也能搜索到大量與Keep獎牌相關的內容。

面對“Keep獎牌”的火熱，Keep對外界回應表示，靠賣獎牌入賬5億并不真實。但Keep獎牌，的的確確讓keep火出了圈，這讓外界開始重新審視這家公司，是否已經在可持續商業化的路徑上，邁出了一大步？

“Keep獎牌”的魔性

何為“Keep獎牌”？

“Keep獎牌”并不是真正的獎牌，更準確的說法是：一種私人性質、具有紀念意義的紀念章。

特別之處在于，Keep獎牌不能直接下單購買，用戶必須通過運動打卡的方式，參加Keep線上各類挑戰賽。在繳納19、39和50元不等的報名費之后，就可以參加3公里、5公里、8公里、10公里等四個級別的跑步項目。當用戶完成了跑步任務，Keep就會在一周之內將獎牌快遞到你的手里。

“39塊錢的獎牌，好看、不貴、能發圈，還可以證明自己曾經健身過”。Keep獎牌已經成為當下一種新的消費現象，有人成為獎牌的收藏家，有人則在“代跑拿獎牌”的產業鏈條中獲利。

甚至，Keep獎牌已經逐漸演化成了像盲盒、貼紙一樣的社交貨幣，成為聯結年輕人之間親密關系的紐帶，通過自媒體博主以及社交平臺，獎牌還有更大的價值。

不少自媒體博主通過炫耀自己的Keep獎牌獲得了巨大流量，在各類社交平臺上，圍繞賽事獎牌的討論只增不減。在小紅書平臺，圍繞“Keep獎牌”的話題瀏覽量已超過3443萬次，而在抖音平臺，該話題的播放量甚至高達22.2億次。

更進一步的，用戶可以通過運動打卡的方式參加線上各類挑戰賽，當累積到平臺認可達標的運動量后，便可以花費幾十元到幾百元不等的價格購買Keep的周邊產品。產品不局限于獎牌，還包括手鏈、徽章、冰箱貼等類目。

我們可以把Keep獎牌看做是Keep的一項商業化嘗試，其在App中，也將獎牌歸屬于“運動購”中的“Keep周邊”系列。在招股書中，Keep稱虛擬體育賽事“提高了用戶對內容供應的熱情，會員表現出強大的用戶忠誠度及黏性”。

數據顯示，2021年第四季度，Keep線上付費內容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長超過500%。財務數據方面，2020年和2021年，Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣，分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep營收為4.17億元，同比增長37.62%。

Keep線上賽事的知名度很大，但它并不是第一家“吃螃蟹”的運動平臺。以咕咚運動、悅跑圈為代表的運動App耕耘時間更久，早已成為“老玩家”。

悅跑圈在2015年就推出了10場線上馬拉松，每塊獎牌價格為19.9元，2017年其線上馬拉松報名費已達2000萬元，占總收入的近四分之一；同一年，咕咚運動也推出了線上馬拉松比賽，獎牌均價在10元左右，到2017年，其開始推出星座系列、中國風系列、以及與超級英雄等知名IP聯名的獎牌，結合年輕人的消費行為進行業務延展。

QuestMobile發布的《2022中國跑步運動行業大報告》顯示，近九成跑者在跑步時會搭配Keep等跑步類應用。2021-2022年，有近20%跑者參與過跑步賽事，Keep IP系列線上馬拉松賽事最受跑者關注和歡迎。顯然，從深度和廣度上，獎牌能玩的“花活”還有很多。

“順應人性”找出路

對于Keep來說，追求可持續的營收，在現有的條件下，要做思路轉變與靈活度的把握。Keep獎牌模式的成功，是一個值得深度洞察用戶需求的例子。而順應人心、順應人性，把人性的維度放入商業模式的測試中，則成功的概率就要高出很多。

作為一個運動類App，除了需要提供好基礎服務外，還需要讓更多的人參與進來。但運動是“逆人性”的事，如果通過激勵，通過“順應人性”的手段，讓用戶更主動的參與進來，就會取得事半功倍的效果。

于是，品牌推出了與運動息息相關的各類獎牌，年輕人想要獲得獎牌，首先要付費參與運動類App策劃的活動，需要在完成一定的公里數要求后，才能獲得一枚實體獎牌。

實體獎牌并不貴，但精神價值巨大，通過曬朋友圈等，用戶也可以獲得極大的滿足感。通過這種方式，Keep營收就與運動參與人數、運動里程聯系到了一起。

其實早在2016年，Keep就已經推出了“線上跑得獎品”這一業務模式，其最初做線上跑的活動緣起是，基于線下馬拉松賽事名額有限，很難中簽，于是產生了線上賽的形式。據Keep官方介紹可以得知，Keep獎牌并不是一開始就想清楚了模式，是在后續運營中不斷進化的。

2020年，在不可抗力因素的影響下，線下活動受阻。Keep也是在這一時間點之后，與包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蠟筆小新等經典IP合作，吸引了一波用戶曬運動，曬獎牌，這讓獎牌的用戶群體出現了新變化。

在與北京馬拉松、廣州馬拉松等金牌賽事合作以后，線上賽事逐漸發展成為Keep的常規業務，完成賽事即可獲得獎牌作為實體獎勵，這種運營模式隨后被固定下來，并吸引了越來越多人參與。

資料顯示，在Keep 的用戶當中，有76%的年齡集中在30歲以下，其中20-29歲的年輕人為主，也包含部分50歲以上的老年人。年輕群體占比高，是Keep的一大優勢，這讓獎牌背后的一系列線上賽事帶來了意想不到的收獲，尤其是抓住了“萌系少女”這一群體，讓Keep開始破圈。

比如微博博主韓敘發表的關于Keep獎牌的內容，就產生了6000+的點贊，3000+的轉發。而另一位ID為“章魚老鐵”的小紅書用戶，憑借開箱視頻收獲了33.5萬的點贊。視頻中，該博主根據自己獎牌的先后順序逐一進行展示，其中包括“庫勒米&美樂蒂”“哈嘍Kitty”“三麗鷗和大耳狗”等多個IP，款式則包括“風鈴款”“鏡子款”“可旋轉款”“擴香石”和“可自行DIY”等不同款式。

在抖音、B站等社交平臺上，也能搜索到大量“Keep獎牌”的相關內容。其中，抖音Keep獎牌相關短視頻播放量已達22.4億次；Keep獎牌開箱話題播放量也有超千萬次。微博上，Keep獎牌相關話題閱讀量達1.6億，討論量21萬。

尋找可持續商業化路徑

實際上，Keep的商業化表現，一直是其運營過程中外界質疑最多的點。特別是其在尋求IPO的過程中，可持續的商業化路徑，一直是投資人所關心的。

為了實現可持續的商業化變現，Keep嘗試了廣告、賣課、賣健身設備等不同方式。目前來看，Keep似乎在獎牌這一意領域找到了突破的點。Keep將虛擬徽章所承載的榮譽感、成就感變成實實在在的可觸摸的實物獎牌，而年輕人對實體獎牌的愛慕，掀起了用戶對運動的熱情，幫助運動類APP開辟了一條營收增長路徑。

Keep在招股書中也提到，業績增長與獎牌、虛擬賽事等增強用戶忠誠度與黏性有關，未來公司虧損會繼續縮小，并且盡可能多舉辦與獎牌有關的虛擬賽事。

從行業前景來看，年輕的Keep還具有非常大的增長潛力。灼識咨詢報告顯示，中國的線上健身市場預計將從2021年的3701億元增長到2026年的8958億，復合年增長率為19.3%。

成立8年、擁有5000萬峰值月活躍用戶的Keep，無疑是互聯網健身賽道上最受關注的佼佼者，也是資本眼中的“香餑餑”，而資本也非常看好Keep的未來。

截至2021年12月，keep累計獲得9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資是2021年1月的F輪融資，融資金額達3.6億美元。據報道，此輪融資后Keep估值達到了20億美元。

獎牌也好，融資也好，這并不能說明Keep就已經找到可持續發展的路徑，Keep的虧損額度是在不斷擴大的。根據Keep招股書，2019-2021年，Keep的營業收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元；虧損數額分別為7.35億元、22億元和29億元，累計虧損達58億元。

獎牌雖然讓Keep火出圈，但僅僅靠獎牌是不夠的。網絡分析師丁道師也認為，Keep這類運動App的常見變現模式有限，除了廣告、用戶付費和電子商務外，或還可以嘗試延伸到游戲領域去探索。

顯然，只要思路打開，商業化的路徑就可以更靈活、更具備潛力。而且，用戶體驗和商業化本身不是矛盾點，從平臺發展和經營角度審視，用戶體驗的極致才更加具備生命力。

另一方面，在新奇營銷玩法層出不窮的時代，如何憑借營銷能力獲得用戶持續認可，Keep在未來能否在激烈的市場競爭中實現新突破，依然值得期待。

參考：

《代跑、賣二手、拒絕退款，Keep靠“獎牌灰產”賺了5個億》來源：鋅財經

《Keep靠獎牌致富？》 來源：燃次元

《Keep的賺錢路真找到了嗎？》來源：瀚海觀察