同房地產(chǎn)一樣，2018年后我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)也從增量時(shí)代走到了存量時(shí)代，然而存量中新能源車的崛起又掀起了下一波換購(gòu)潮。

一邊是愈發(fā)混亂和內(nèi)卷的汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，一邊是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代愈發(fā)挑剔的新一代年輕車主，汽車之家這類撮合交易的垂類頭部平臺(tái)也站在轉(zhuǎn)型的檔口，面對(duì)市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn)。

2月16日，汽車之家公布了2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。這也是汽車之家宣布進(jìn)入4.0生態(tài)圈時(shí)代的第二年。

繼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一年?duì)I收、利潤(rùn)雙跳水后，2022年汽車之家各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)依舊處于下行區(qū)間，部分業(yè)務(wù)隨下半年汽車消費(fèi)市場(chǎng)回暖，略有反彈。

汽車之家具體的財(cái)務(wù)情況如何？它能鎖住用戶和車企的心嗎？政策刺激下的二手車市場(chǎng)能帶來(lái)多大的想象空間？本文試圖回答這些問(wèn)題。

01

整體下行，局部反彈

2021年初，汽車之家經(jīng)歷二次回港上市及CEO人事變動(dòng)后，宣布進(jìn)入4.0生態(tài)圈時(shí)代。

這是繼2018年汽車之家開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的第二個(gè)階段。引用港股招股書的解讀，4.0時(shí)代的汽車之家將“繼續(xù)運(yùn)用SaaS服務(wù)能力連同AI、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)（合稱ABC）進(jìn)行橫向和縱向擴(kuò)張，朝4.0 ABC + SaaS方向進(jìn)軍 ”。

然而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一年，汽車之家就交出了史上最差財(cái)報(bào)，收入下滑16.4%，歸母凈利潤(rùn)下滑34%，港股股價(jià)也從上市初的198.56港元/股一路下滑至年末的55.32港元/股，跌去超七成。

2022年，汽車之家的業(yè)績(jī)整體延續(xù)了下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.4億元，同比下滑4.1%，歸母凈利潤(rùn)為18.55億元，同比再次下滑17.5%。

先來(lái)看收入。

汽車之家收入主要來(lái)自三部分：車廠媒體廣告營(yíng)銷、向4S店經(jīng)銷商出售用戶線索、在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)。

媒體和線索服務(wù)是汽車之家的基本盤，在線營(yíng)銷及其他服務(wù)具體包括汽車金融、二手車交易平臺(tái)、SaaS服務(wù)等，代表公司未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

2022年，汽車之家媒體服務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入19.63億元，同比略有下降2.4%。

官方表示，年初下降主要是主機(jī)廠受芯片短缺問(wèn)題影響，汽車銷量受限，車廠減少?gòu)V告費(fèi)用投入，導(dǎo)致Q1媒體收入僅有2.67億元，創(chuàng)單季收入最低紀(jì)錄，后隨汽車消費(fèi)市場(chǎng)回暖等因素影響，Q4該業(yè)務(wù)收入反彈至6.1億元。

線索服務(wù)是汽車之家目前收入占比最大的業(yè)務(wù)，收入通常較為穩(wěn)定，2022年為30.57億元，同比增長(zhǎng)2.3%，這也是2019年后首次同比正向增長(zhǎng)。

然而這種回暖更多是因?yàn)榇汗?jié)疊加國(guó)家汽車消費(fèi)補(bǔ)貼優(yōu)惠政策截止前市場(chǎng)需求的集中爆發(fā)，未必能成為長(zhǎng)期現(xiàn)象。

需求爆發(fā)后的疲軟也顯而易見(jiàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，乘用車零售市場(chǎng)銷量為129.3萬(wàn)輛，同比下滑37.8%，環(huán)比下滑40.4%。

2022年在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)板塊的收入表現(xiàn)也較為一般。雖然官方強(qiáng)調(diào)全年經(jīng)銷商店均收入有超過(guò)20%的增長(zhǎng)，但收入整體呈下滑趨勢(shì)，總額為19.2億元，降幅14.2%。

再來(lái)看利潤(rùn)。

2022年，汽車之家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12.48億元，同比再次下滑，降幅30%。

一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑主要有兩方面原因，一是主營(yíng)成本增加，導(dǎo)致公司毛利率下滑，二是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)，降低利潤(rùn)空間。

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用方面，在收入下行情況下，汽車之家進(jìn)行了相對(duì)嚴(yán)格的成本控制。

2022年汽車之家相關(guān)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額為47.86億元，同比增長(zhǎng)1.8%，而同為轉(zhuǎn)型期第二年的2019年，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用投入同比增長(zhǎng)21%。

利潤(rùn)下滑主要是汽車之家持續(xù)增加內(nèi)容相關(guān)投入，使報(bào)告期內(nèi)公司毛利率下降3.3個(gè)百分點(diǎn)至82.2%，刷新了2018年轉(zhuǎn)型后公司毛利率最低的紀(jì)錄。

這種對(duì)內(nèi)容的投入，與近年來(lái)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。

02

用戶還愛(ài)汽車之家嗎？

汽車垂類媒體的商業(yè)模式本質(zhì)上是借助信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，向主機(jī)廠和經(jīng)銷商等甲方提供信息流服務(wù)。

龐大的用戶群是信息誕生的基礎(chǔ)，主車廠和經(jīng)銷商則是平臺(tái)收入的直接來(lái)源。從這兩個(gè)維度，汽車之家與懂車帝、易車兩家同類平臺(tái)，展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保持用戶活躍度的關(guān)鍵。這也是汽車之家愿意壓低利潤(rùn)，加大內(nèi)容投入的目的。然而重視內(nèi)容投入的不止汽車之家一個(gè)。

易車背靠騰訊，2022年上線21檔欄目、337期節(jié)目，全網(wǎng)累計(jì)播放量達(dá)14.2億。其中由七檔原創(chuàng)節(jié)目和產(chǎn)品組成易車超級(jí)評(píng)測(cè)體系，累計(jì)測(cè)評(píng)車輛千余臺(tái)，較其他平臺(tái)更系統(tǒng)、全面。

懂車帝的內(nèi)容風(fēng)格更加大膽，如2022年極寒條件下的新能源車冬測(cè)，展現(xiàn)了部分新能源車冬季行駛的優(yōu)越性，但網(wǎng)友在驚嘆之余也提出疑問(wèn)，極端測(cè)評(píng)是否與日常場(chǎng)景需求相符。

在平臺(tái)資源投入方面，懂車帝則延續(xù)抖音造星傳統(tǒng)，2022年推出“聚光者”扶持計(jì)劃，對(duì)深度內(nèi)容和創(chuàng)作新秀提供流量扶持和資金激勵(lì)，使平臺(tái)在創(chuàng)作者總量、閱讀量方面都有快速增長(zhǎng)。

而汽車之家在線上內(nèi)容方面處于相對(duì)弱勢(shì)地位。截至2022年底，汽車之家打造的4大原創(chuàng)IP欄目《遠(yuǎn)行筆記》《事故檢察官》《幾分鐘義務(wù)教室》《超級(jí)測(cè)試》，全網(wǎng)播放量為8億。

這就導(dǎo)致汽車之家的用戶優(yōu)勢(shì)，正在被同類平臺(tái)快速拉平。

極光數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4汽車之家、懂車帝、易車的月均活躍用戶量分別為4774萬(wàn)、3601萬(wàn)和3511萬(wàn)（不包括旗下易車報(bào)價(jià)大全），而在2021年Q1時(shí)，懂車帝的月活只有汽車之家的一半。

線下場(chǎng)景汽車之家的布局相對(duì)領(lǐng)先。無(wú)論是廣州車展上的AI體驗(yàn)官宮玖羽，還是9月正式營(yíng)業(yè)的“能源空間站”，轉(zhuǎn)型期的汽車之家在元宇宙和虛擬數(shù)字人等新內(nèi)容新場(chǎng)景方面，邁出了落地的第一步。

然而在新技術(shù)尚不成熟，以及線下人口流動(dòng)仍未恢復(fù)的階段，用戶提升效果還有待進(jìn)一步觀察。

03

線索價(jià)值幾何？

平臺(tái)用戶量和粘性，是影響主車廠和經(jīng)銷商付費(fèi)意愿的一個(gè)方面，但隨著頭部平臺(tái)指標(biāo)差距縮短，廣告和線索價(jià)格、轉(zhuǎn)化效率等成為更重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)車Fans對(duì)7家汽車品牌銷售的采訪，汽車之家憑借線索量大，仍是大部分品牌商訂閱的平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌如奔馳、寶馬等，線索多來(lái)自汽車之家。在懂車帝和易車二選一的對(duì)決中，懂車帝勝出概率更大，甚至在新能源領(lǐng)域，懂車帝雖然線索量不及汽車之家，但轉(zhuǎn)化率高于汽車之家。

但垂類平臺(tái)線索質(zhì)量下滑，是經(jīng)銷商的普遍共識(shí)。社交媒體盛行時(shí)代，用戶對(duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度下降，多平臺(tái)瀏覽對(duì)比、留資，導(dǎo)致平臺(tái)間線索重復(fù)較高。

在這種情況下，2023年初三家平臺(tái)訂閱費(fèi)集體漲價(jià)事件，再次引發(fā)多地經(jīng)銷商聯(lián)名抵制。

事實(shí)上，垂類平臺(tái)并不影響消費(fèi)者需求，漲價(jià)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只提高了獲客成本，線索效率并不發(fā)生變化，在經(jīng)費(fèi)緊張的時(shí)候，舍棄不那么有用的服務(wù)平臺(tái)，成為短期節(jié)約成本的好辦法。

從數(shù)據(jù)也能看出汽車之家的壓力。懂車帝披露，截至2022年10月，懂車帝賣車通合作經(jīng)銷商的數(shù)量同比增長(zhǎng)44%至2.88萬(wàn)家，是現(xiàn)階段行業(yè)最多。而汽車之家2020年和2021年線索服務(wù)合作經(jīng)銷商數(shù)量下滑，2022年的數(shù)據(jù)，四季度報(bào)中未更新。

長(zhǎng)期來(lái)看，不僅垂類媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，車企同樣也在依靠數(shù)字手段打造自己的私域空間，這意味著部分車主，可以跳過(guò)垂類媒體這樣的中介，對(duì)接品牌方。汽車之家等平臺(tái)的價(jià)值就相對(duì)減小了，但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

04

二手車有多大想象空間？

同房屋的保值增值屬性不同，汽車的消費(fèi)品屬性，意味著車輛只有不斷更新?lián)Q代才能刺激消費(fèi)，保持市場(chǎng)活躍。被替換下來(lái)的舊車，流入二手車市場(chǎng)，誕生了另一片繁榮。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)，2011年起的十年間，二手車交易量隨新車市場(chǎng)的飽和，從433萬(wàn)輛增長(zhǎng)至1759萬(wàn)輛。對(duì)比美國(guó)、德國(guó)等成熟市場(chǎng)，二手車交易量基本是新車的2倍以上，而國(guó)內(nèi)目前尚未達(dá)到持平狀態(tài)。

2023年起，國(guó)家推行二手車交易新政策，限制個(gè)人在一年內(nèi)頻繁轉(zhuǎn)賣2輛以上的二車手，從政策層面扼制了個(gè)體二手車商無(wú)保障的交易行為，利好于對(duì)制度相對(duì)完善的平臺(tái)。

但長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)二手車市場(chǎng)小、散、亂的局面，并沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，找到明顯有效的解決方案。

汽車之家除了有直屬品牌二手車之家，2020年末，又正式收購(gòu)了二手車平臺(tái)天天拍車，完善服務(wù)鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

二手車之家是傳統(tǒng)的B2C模式，即幫助消費(fèi)者選購(gòu)二手車，天天拍車則是C2B模式，幫助個(gè)人車主以在線競(jìng)價(jià)模式，將車源轉(zhuǎn)手給二手車商，平臺(tái)收取二手車商成交款的一定比例作為傭金收入。

目前兩家平臺(tái)距行業(yè)龍頭瓜子二手車仍有一段距離。截至2022年7月，瓜子二手車月活為463.6萬(wàn)，二手車之家月活為375.4萬(wàn)，天天拍車僅有24萬(wàn)。

依托汽車之家和平安集團(tuán)的用戶和流量資源，天天拍車的獲客成本較低，并在2022下半年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。二手車之家則因月活規(guī)模較大，一直處于盈利狀態(tài)。

但官方也承認(rèn)，目前二手車市場(chǎng)仍處于商業(yè)模式探索階段。諸如用戶跳出平臺(tái)自行交易、交易過(guò)程不透明、平臺(tái)報(bào)價(jià)選車貸款挖坑等問(wèn)題，均未得到妥善解決。如果有平臺(tái)能率先拿出直擊痛點(diǎn)的解決方案，跟進(jìn)者的盈利將變得難以預(yù)測(cè)。

05

結(jié)語(yǔ)

作為汽車垂類平臺(tái)的老玩家和頭部平臺(tái)，汽車之家的發(fā)展威脅遠(yuǎn)大于生存威脅。

這些挑戰(zhàn)與其說(shuō)是來(lái)自懂車帝、易車兩家平臺(tái)，不如說(shuō)是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶信息獲取習(xí)慣、車企經(jīng)銷商等客戶需求的改變。

汽車之家同樣也在改變。4.0時(shí)代，汽車之家與平安集團(tuán)在數(shù)據(jù)信息、技術(shù)等多方面深化融合，進(jìn)一步擺脫過(guò)去媒體的影子，融入平安生態(tài)體系。

作為平安汽車生態(tài)的流量入口，汽車之家的戰(zhàn)略地位不可謂不重要。也因此，平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中的進(jìn)與退、優(yōu)與劣，早已超越了本身的意義。