企服領(lǐng)域的顛覆式創(chuàng)新，向來(lái)以準(zhǔn)取勢(shì)、以快取勝。

二十多年前，貝尼奧夫癡人說(shuō)夢(mèng)般狂言“no software”，創(chuàng)辦Salesforce終結(jié)傳統(tǒng)軟件服務(wù)范式，以訂閱為特征的SaaS應(yīng)用席卷企服市場(chǎng)，Salesforce至今仍是To B賽道絕對(duì)對(duì)標(biāo)者。

在市場(chǎng)苦苦追問(wèn)中國(guó)的Salesforce在哪里時(shí)，恰在Salesforce上市的十年后，釘釘上線。彼時(shí)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正沉迷于風(fēng)口論，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)猶如一粒種子，被埋在地下等待著發(fā)芽。

與Salesforce命運(yùn)相似，釘釘抓住了企服賽道SaaS滲透率較低的紅利期，趕上疫情催生服務(wù)上云、工作上云，一手攻企業(yè)，一手入校園，釘釘意外出圈。出圈背后，釘釘率先重塑企業(yè)OA服務(wù)理念，從管理到協(xié)同逐漸強(qiáng)化線上協(xié)同辦公效率，而后順勢(shì)問(wèn)鼎To B協(xié)同平臺(tái)。

Salesforce、釘釘之后，追隨者無(wú)數(shù)。僅以國(guó)內(nèi)視角看，各互聯(lián)網(wǎng)大廠打響云辦公之戰(zhàn)，都希望能再造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在諸多企服產(chǎn)品中，與釘釘最相仿的當(dāng)屬飛書，同樣是大廠撐腰，飛書卻被釘釘遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，逆襲幾無(wú)可能。

在用戶體量和商業(yè)化前景遲遲難以突破之后，飛書被傳出尋找新出路。據(jù)報(bào)道，飛書管理層在內(nèi)部會(huì)議上透露，飛書國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，在日本、東南亞、歐洲等地區(qū)發(fā)展。

至此，“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)選擇飛書”，看起來(lái)更像是突圍無(wú)望之下的另辟蹊徑。在飛書擴(kuò)張受阻的同時(shí)，釘釘總裁葉軍高調(diào)表態(tài)，釘釘毛利率特別高，在未來(lái)三五年之內(nèi)一定會(huì)盈利。

拋開(kāi)特有社交基因的企微不論，從釘釘和飛書的市場(chǎng)攻防之間即能看出，中國(guó)云辦公賽道一方面在廝殺中走向大一統(tǒng)，產(chǎn)品功能趨于相似，從IM升級(jí)成即時(shí)通信、文檔、表格、審批、考勤、會(huì)議等一體化協(xié)同辦公平臺(tái)。

另一方面，產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)之外，先入局者占優(yōu)，渠道強(qiáng)者占優(yōu)，生態(tài)多維占優(yōu)，而入局晚、受眾窄、渠道弱的玩家，規(guī)模擴(kuò)張較難，商業(yè)化阻力較大，最理想的去處是主要用于企業(yè)內(nèi)部。

飛書跌落，則既能看到釘釘?shù)犬a(chǎn)品功能不斷迭代，與飛書相互借鑒模仿，二者在管理和協(xié)同方面的差距縮小，擠壓了飛書的差異化能力；也可以看到飛書失守先發(fā)節(jié)點(diǎn)，場(chǎng)景覆蓋自我設(shè)限，缺乏云戰(zhàn)略的協(xié)同。

成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)。眼看墜落速度加快，與釘釘差距越拉越大，飛書開(kāi)始尋求自救，把眼光放到互聯(lián)網(wǎng)、科技，乃至傳統(tǒng)實(shí)體之中。

可是，巨頭趨勢(shì)已成，刻板印象難破，飛書迷于成名的想象。

再造飛書：從協(xié)同到管理

飛書成立于2016 年，是字節(jié)跳動(dòng)自研的一站式協(xié)作平臺(tái)，起初主要應(yīng)用于字節(jié)生態(tài)內(nèi)。從產(chǎn)品功能上看，飛書具有即時(shí)溝通、日歷、音視頻會(huì)議、云文檔、云盤、工作臺(tái)等功能，以高效協(xié)作為主打優(yōu)勢(shì)，客戶來(lái)源覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、游戲、新能源汽車、餐飲等諸多領(lǐng)域。

雖然成立較早，但出圈較晚。飛書正式對(duì)外開(kāi)放于2019年末，而彼時(shí)的釘釘已在企服領(lǐng)域有了名氣，2015年就被推向市場(chǎng)的釘釘，在2019年實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶2億人，千萬(wàn)家企業(yè)。

除了起步晚，飛書對(duì)外開(kāi)放初期，主打協(xié)同標(biāo)簽，定位于互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)，難以適應(yīng)傳統(tǒng)企業(yè)使用，尤其是在管理功能層面，缺乏讓老板們眼前一亮的工具。

這主要源于飛書此前在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部使用，產(chǎn)品本身和功能設(shè)計(jì)更偏向與字節(jié)的公司流程架構(gòu)相似的企業(yè)。當(dāng)字節(jié)想把飛書推廣到類似華潤(rùn)、三一重工等大型傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)，因工作模式、管理理念、協(xié)同需求等與互聯(lián)網(wǎng)公司有較大差別，出現(xiàn)了推廣困難的情況。

為了拓寬飛書的場(chǎng)景適應(yīng)力，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，打開(kāi)更多B端出口，字節(jié)開(kāi)始嘗試?yán)斫鈧鹘y(tǒng)企業(yè)的各種需求，定制開(kāi)發(fā)功能。例如在醫(yī)療和餐飲行業(yè)，1月9日，飛書與醫(yī)療行業(yè)巨頭聯(lián)影醫(yī)療簽署合作協(xié)議，飛書負(fù)責(zé)提供給聯(lián)影醫(yī)療業(yè)務(wù)和管理協(xié)同需求的一體化應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一站式辦公。

此外，據(jù)相關(guān)報(bào)道，在醫(yī)療與大健康領(lǐng)域，飛書也已經(jīng)與正大天晴、君實(shí)生物、華熙生物、晶泰科技、美中宜和等企業(yè)簽約。飛書內(nèi)部在2022年下半年開(kāi)始對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)針對(duì)性破局，在2023年希望把相關(guān)方案推廣和復(fù)制到整個(gè)行業(yè)。

目前，從產(chǎn)品功能上看，飛書走的是一條從員工協(xié)同到公司管理的漸進(jìn)之路，而釘釘恰恰相反，走的是一條從管理到協(xié)同的路。伴隨國(guó)內(nèi)企服賽道服務(wù)模式成型，飛書與釘釘?shù)漠a(chǎn)品功能也由當(dāng)初的差異走向統(tǒng)一。

例如，釘釘主打的Ding功能，飛書有Pin工具；釘釘?shù)拇蜷_(kāi)簽到，飛書也有打卡考勤；飛書有飛閱會(huì)，釘釘有釘閃會(huì)；釘釘有釘釘文檔、飛書有飛書文檔；飛書崇拜OKR，釘釘?shù)腟aaS生態(tài)中也有相關(guān)系統(tǒng)應(yīng)用……產(chǎn)品功能大同小異，為了打開(kāi)更廣闊的客群和場(chǎng)景，飛書只能自我再造。

當(dāng)然，再造也會(huì)使飛書擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)、增加運(yùn)營(yíng)成本，以及擴(kuò)張產(chǎn)生的后續(xù)壓力。截至2022年10月，飛書團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超8000人。但此前曾有消息稱，在字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)公司"去肥增瘦"、提高組織效率的情況下，2022年10月到12月初，飛書團(tuán)隊(duì)規(guī)模已減少超過(guò) 1000 人，目前還處于持續(xù)優(yōu)化階段。

自成立起，飛書便未對(duì)外公布過(guò)營(yíng)收及利潤(rùn)情況，商業(yè)化也存在困難。與其他云辦公平臺(tái)相似，飛書也采取了讓利獲客的策略，其于2022年5月宣布飛書OKR標(biāo)準(zhǔn)版為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供。

然而有專業(yè)人士認(rèn)為，目前飛書提供的OKR比較簡(jiǎn)單，不適合大型公司，而小型公司基本不需要OKR。相比之下，飛書的產(chǎn)品模型與中國(guó)企業(yè)的實(shí)際數(shù)字化轉(zhuǎn)型鍥合度，遠(yuǎn)不及釘釘，這也是飛書落后釘釘?shù)脑蛑弧?

就在飛書后知后覺(jué)適應(yīng)市場(chǎng)之際，釘釘首次提出了商業(yè)化戰(zhàn)略。從一個(gè)IM工具起家，釘釘已經(jīng)具備超級(jí)應(yīng)用的全部特征，而宣稱具備獨(dú)特產(chǎn)品力的飛書，緣何掉隊(duì)？

翻盤無(wú)望，海外求存

本就因晚于企業(yè)微信、釘釘推向市場(chǎng)，錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)奈飛書也沒(méi)能在疫情間把握住機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)份額虧空越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突圍無(wú)望，海外市場(chǎng)倒可一試。

下載量、用戶數(shù)量落后較多。第三方數(shù)據(jù)顯示，飛書APP的總下載量為1.8億次，而企業(yè)微信的總下載量為36.8億次，釘釘為156億次。2022年9月30日，釘釘用戶數(shù)破6億，企業(yè)組織數(shù)超過(guò)2300萬(wàn)，付費(fèi)DAU突破1500萬(wàn)，而飛書的DAU還停留在百萬(wàn)級(jí)。

飛書的用戶增長(zhǎng)難題，其實(shí)一直未得到化解。早期，曾有市場(chǎng)消息稱飛書2021年的DAU目標(biāo)千萬(wàn)級(jí)，但年末只完成了一半。

飛書與釘釘、企微的用戶差距擴(kuò)大，一方面是在疫情期間，飛書未能抓住抓住大量企業(yè)居家辦公的需求，錯(cuò)失拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，同時(shí)期釘釘不僅被用于辦公，還被用于學(xué)校網(wǎng)課，獲得不少C端用戶。

另一方面，飛書不僅不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品標(biāo)簽囿于互聯(lián)網(wǎng)、員工協(xié)同，這讓它在占比較高且數(shù)字化能力較弱的中小企業(yè)群體中，不具備任何滲透優(yōu)勢(shì)。相比之下，企業(yè)主更愿意為管理型工具付費(fèi)，畢竟在他們眼中，管理就是效率。

一旦釘釘率先攻占企業(yè)心智后，飛書進(jìn)入的難度就很大。因?yàn)門o B服務(wù)的粘性更強(qiáng)，企業(yè)和用戶在選擇一款產(chǎn)品、經(jīng)歷培訓(xùn)、并習(xí)慣其使用功能后，轉(zhuǎn)向另一款產(chǎn)品的可能性較小。更迭成本不談，就是系統(tǒng)適應(yīng)周期也需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

在渠道能力上，飛書也落后于釘釘。釘釘與政府機(jī)關(guān)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景合作，為其品牌提供了絕佳背書，如釘釘先后與浙江、江西等省政府達(dá)成合作，推出了“浙政釘”、“贛政通”等政務(wù)辦公平臺(tái)。

此外，無(wú)論是釘釘、企微還是飛書，都是一個(gè)云端產(chǎn)品，落腳點(diǎn)在云端的承載力和生態(tài)協(xié)同上。相比釘釘，飛書的云戰(zhàn)略一體化支撐較弱，字節(jié)無(wú)法從系統(tǒng)到產(chǎn)品層面給予飛書強(qiáng)大的助攻，反觀釘釘，從2019年末開(kāi)始，阿里推行云釘一體化。

云釘一體戰(zhàn)略實(shí)施后，釘釘升級(jí)為協(xié)同辦公和應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，換言之成為一個(gè)開(kāi)放的技術(shù)生態(tài)，能承載開(kāi)發(fā)者和企業(yè)級(jí)客戶的定制化需求。釘釘扶持生態(tài)中的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和服務(wù)者，專注生態(tài)支撐的PaaS角色，讓更多應(yīng)用活躍于平臺(tái)，體量自然得到提升。數(shù)據(jù)顯示，釘釘上約有500萬(wàn)個(gè)低代碼應(yīng)用。

作為連接BC兩端的超級(jí)應(yīng)用，釘釘還推出“釘選”企業(yè)服務(wù)聚合平臺(tái)，聚合超過(guò)1500款SaaS應(yīng)用。攜程、智聯(lián)招聘、高德打車、人人租等不同種類的企業(yè)服務(wù)提供商已加入釘選，面向釘釘用戶提供服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遲遲難以攻下的情況下，海外成為飛書進(jìn)攻的方向。飛書海外版Lark在2022年明確加快海外商業(yè)化進(jìn)度，并定下了5年內(nèi)全球做到60億的營(yíng)收目標(biāo)。一方面，釘釘和企業(yè)微信尚未在海外市場(chǎng)發(fā)力，留給飛書較大的發(fā)展空間；另一方面，海外用戶對(duì)于企服的付費(fèi)意愿更高。

國(guó)外市場(chǎng)成效幾何不得而知，但國(guó)內(nèi)云辦公市場(chǎng)經(jīng)歷更迭洗牌之后，以釘釘為代表的頭部平臺(tái)強(qiáng)化協(xié)同能力，通過(guò)大客戶策略牽引商業(yè)化戰(zhàn)略，正在向飛書腹地切入。一進(jìn)一退之間，局勢(shì)分明。

如果不能顛覆，飛書只能追隨。