2021年6月30日，“新式茶飲第一股”奈雪的茶在港交所上市，作為稀缺標的，奈雪的茶一時間被市場寄予了厚望。

　　然而，備受關(guān)注的奈雪的茶，走勢卻不甚理想。上市首日，奈雪的茶開盤價為18.86港元，較發(fā)行價下跌4.7%，隨后一年，奈雪的茶股價則是一路下跌，最低一度跌到3.6港元每股，較發(fā)行價跌幅超80%，盡管近段時間有所反彈，但股價也基本在4-6元附近震蕩，與發(fā)行價19.8港元仍相去甚遠。

　　在消費領(lǐng)域，素來有得年輕人者得天下的說法，而奈雪的茶定位年輕女性為主，在市場上也受到了越來越多年輕人的青睞。那么，為何奈雪的茶成功瞄準了年輕人的市場，卻未得到投資者的認可呢？

　　同質(zhì)化競爭嚴重 新鮮感過后高客單價難持續(xù)

　　奈雪的茶表現(xiàn)低迷，與其上市后的業(yè)績表現(xiàn)不無關(guān)系。

　　2020年奈雪的茶曾實現(xiàn)盈利，到2021上半年，奈雪的茶還錄得凈利潤超4000萬元，

　　然而，到了2021年底，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整凈利潤為-1.45億元。2022年中報，奈雪的茶直接虧損近2.5億元，虧損情況進一步加劇。

　　更糟糕的是，奈雪的茶營收也出現(xiàn)了下滑，由上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，對于之前營收持續(xù)高增的奈雪的茶來說，這可能是一個更危險的信號。

　　營收凈利雙降的背后，是奶茶市場極為激烈的競爭。

　　據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)，2022上半年，國內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。市場競爭已十分激烈。從表中數(shù)據(jù)可以看到，盡管上半年各地疫情時有反復，但是上半年各大奶茶品牌擴店速度大多較快。幾十家品牌互相競爭，使得茶飲市場早已進入紅海，這也讓奈雪的茶經(jīng)營壓力陡增。

　　細化到具體品類的競爭上，情況同樣不容樂觀。由于奶茶品類的研發(fā)相對而言沒有什么技術(shù)壁壘，因此如果一家推出了一款熱銷新品，其他品牌就會紛紛跟進類似配方的產(chǎn)品，而奶茶類品牌用戶黏性相對較弱，其他品牌的產(chǎn)品只要口味和之前的爆品差不太多，消費者也會跟進嘗試。

　　從奈雪的茶幾款特色產(chǎn)品來看，幾乎每一款都可以在其他品牌找到相同或者類似產(chǎn)品，以定位較為高端的霸氣山楂草莓、霸氣雪頂山楂草莓為例，在某品牌就找到了非常類似的產(chǎn)品，價格相差也不大。

　　自成立以來，奈雪的茶一直定位高端品牌，飲品價格大多在20-35元，相較于滬上阿姨、茶百道等品牌高出一截。奈雪的茶在上市前發(fā)布的招股說明書顯示，2018年、2019年和2020年的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業(yè)35元的平均水平。

　　然而，迫于同質(zhì)化競爭壓力，自覺高客單價難以持續(xù)的奈雪的茶放棄了完全的高端、高客單價策略，開始進行產(chǎn)品下沉，今年3月，奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

　　降價，能夠在短期刺激消費，但降價但同時也是一把雙刃劍，這導致了奈雪的茶客單價的降低。兩兩抵消，對最終業(yè)績的刺激也有限。

　　最終，受制于同行店鋪數(shù)量的大幅擴張、激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭以及客單價的降低，盡管奈雪的茶上半年開出了103家門店，但單店營收下滑更為明顯，因此上半年總營收同比仍出現(xiàn)了下滑。而由于成本高企，凈利潤的下滑的問題更為突出。

　　跳出同質(zhì)化，奈雪能做到嗎？

　　行業(yè)內(nèi)卷，受害的是行業(yè)中的所有參與者，因此，面對困難，奈雪的茶正在想盡一切辦法跳出同質(zhì)化與內(nèi)卷的怪圈。

　　奈雪的茶首先將降低成本的目標投向了自動制茶機，奈雪的茶寄希望于用自動制茶機降低人力成本，從而達到降本增效的目的。不過，這個操作的市場反響并不是很好。“如果是自動制茶機制作，還不如自己在家做一杯奶茶。”有消費者這樣表示。

　　日前，奈雪的茶還將目光投向了添加代糖(羅漢果糖)，來尋求差異化競爭，不過筆者在實際點單時發(fā)現(xiàn)，添加代糖相較于普通糖要貴上一元，而且與產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭類似，將普通糖變?yōu)榇且彩欠浅Ｈ菀赘M的產(chǎn)品策略，奈雪的茶很難通過這一策略實現(xiàn)真正的差異化競爭。

　　而奈雪的茶的店面策略，或許才是差異化競爭的核心，這一點，并不是定位中端，以外賣配送為主其他茶飲品牌可以輕易模仿的。

　　其實從去年開始，奈雪的茶就開始推動門店向成本更小的PRO門店轉(zhuǎn)變。PRO店與普通門店相比，主要區(qū)別就在于用冷凍烘焙取代現(xiàn)烤烘焙，且門店面積傾向減少。而這樣的成本降低，消費者相對來說也更好接受。

　　從已有數(shù)據(jù)來看也是如此，在門店位置相同或類似時，PRO茶飲店的與標準茶飲店收入幾乎沒有差距，因此，奈雪的茶近期幾乎所有新開茶飲店，均為PRO茶飲店,且現(xiàn)有的標準茶飲店將會在租約到期后或在商場或其他出租方許可的前提下,陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。

　　而與增開PRO店相反的是，奈雪的茶也在追求 " 第三空間 " 的大店模式，8月31日，全國首家的奈雪生活體驗店正式開業(yè)，奈雪的茶在這家店上并沒有節(jié)約成本，而是一切按照最高標準來。

　　該店坐落于深圳海岸城，由奈雪和14位品牌主理人共同創(chuàng)作，包括中國最美書店方所、上海咖啡烘焙品牌AOKKA(澳咖)。面積是PRO店的數(shù)倍，且店面內(nèi)劃分為飲品、小食、甜品、簡餐、閱讀、花藝6個板塊、5個主題區(qū)域。

　　實際上，隨著持續(xù)受疫情影響的社交需求不斷放大，未來這種店面或許可以達到很高的客單價，如果這種模式成功，或?qū)⒁肫渌欢鞘校瑸楣編硇碌脑鲩L效益。

　　“低的要沉下去，高的要上檔次”，未來這或許是奈雪的茶，破局的關(guān)鍵。

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本文不構(gòu)成投資建議，股市有風險，投資需謹慎。