這次雙十一，B站沒閑著。

第一次“參與”雙十一的B站做了三個動作：

一個是10月14日在直播分區上線了購物專區，為直播帶貨提供在公域被用戶看得見的入口；

一個是發布“直播電商UP主招募激勵計劃”，吸引更多UP主做直播帶貨；

還有一個是在9月，上線“選品廣場”，供UP主們選擇帶貨商品。“人、貨、場”三要素，三手抓。

這是B站繼去年12月灰度測試 “小黃車 ”功能后又一電商核心動作，且將時間點選在雙十一，足見對未來電商業務的期待。

與此同時，B站還在首頁上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙十一頻道，只不過該頁面是與天貓雙十一聯合呈現，點擊相關模塊就會跳轉到天貓的相關界面。

盡管今年阿里巴巴和京東兩大電商巨頭都選擇隱藏了銷售額數據，我們少了作為行業參照的最重要依據，但是可以預見的是，首次參與雙十一的B站仍有望獲得一個不錯的同比增速數據。

此前，B站董事長兼CEO陳睿曾提到，B站要在2024年實現盈虧平衡，并將戰略重心轉移到商業化進程中。而電商作為最早被驗證成功的互聯網流量變現模式之一，恰好可以作為B站邁向盈虧平衡的重要跳板。

B站的賣貨幻想？

過去數年，B站一直試水電商業務。

2017年B站就開始搭建自己的的電商業務——會員購，不過這個業務主要聚焦的人群還是二次元用戶，售賣的商品也都是動漫周邊、漫畫、手辦等二次元類的商品。

2018年7月，B站邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進行電商功能的測試。

2019年3月，B站繼續推出"勢能榜種草機"的電商小程序，官方稱之為UP主店鋪的升級版本。

2021年初，B站會員購開啟“眾籌”業務，“菜狗”是第一個代表性的項目。上線后眾籌18天破1000萬元，共計賣出25萬只菜狗，累計金額超1390萬元。

2021年9月，B站會員購聯合謝安然、泛式、涼風和韓小沐四位UP主舉辦了四周年"本命好物節"。

隨后的12月，B站上線“小黃車”功能，支持用戶直接在直播間內完成下單購物。雙十二期間，B站還邀請了UP主@動動槍DongDongGun直播5小時內，GMV超131萬。

再加上去年底B站花費1.18億元獲得支付牌照，用戶可以不用跳轉、直接在B站內部完成支付動作。

圖源：華西證券

今年618期間B站開始試水直播帶貨，不過在618并沒有設置專門的帶貨直播間入口，也沒有大規模的宣傳推廣。

今年雙十一之前，B站一直在活動期間多方造勢，重視程度可見一斑。

賬號@直播電商小助手更新了多支內容，指導UP主選品、掛車；

發布"直播電商UP主招募激勵計劃"，為帶貨肝帝發放獎勵；

推薦多位種草UP主，@MR迷瞪、露露黃了、搞機所、住范兒、柿子菌meow都在官方推薦關注之列。

10月31日，B站還聯合小米舉辦"來，買出個正義"直播活動，邀請畢導、羅翔說刑法等UP主聊消費觀念，為雙十一炒高熱度。

但是現階段國內直播帶貨競爭十分激烈，且不說淘寶、京東、拼多多三大電商平臺，單是抖音、快手這兩大短視頻平臺上就聚集了大量的頭部帶貨主播。

此外，還有更多直播相關企業散落在其他各類平臺上，企查查數據顯示，近十年我國直播相關企業注冊量逐年增加，注冊量增速集中31%至52%。

圖源：企查查

據企查查數據，我國現存直播相關企業58.9萬家。2020年新冠疫情加速消費者線上消費習慣的養成，直播帶貨快速發展，成為電商行業的重要增量，帶動全年新注冊5.56萬家直播相關企業，同比大幅增加198.6%，在此基礎上，2021年相關企業注冊量進一步同比大增234.4%至18.59萬家。今年上半年，我國新增直播相關企業18.1萬家，同比大幅增加195.4%。

相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的黏性更高，同樣也更反感廣告和植入，一旦UP主有了明顯的帶貨行為，用戶就可能產生較大的情感波動。

而且，年輕用戶占比過高也在一定程度上限制了B站電商業務的發展，根據陳睿在B站12周年線上的演講，B站35歲以下的用戶占比達到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯網上年輕用戶聚集度最高的地方。但這些20歲上下的年輕人大多仍是在校大學生（或是初入職場），購買力有限，這也讓不少人擔心B站電商業務的天花板。

社區電商又行了？

簡單來說，B站電商業務具備“內容-用戶-商品”的內容電商基因，自營電商模式結合爆款IP內容，的確可以帶來一定的訂單量。

而且，通過引入電商還可以幫助豐富UP主的變現途徑，同時結合第三方電商平臺，實現對泛用戶的內容種草，進一步完善平臺電商生態，滿足全部用戶的消費需求。

但正因為如此，B站的電商業務是基于現有社區用戶黏性生發而來，是創作者和用戶的相互影響的結果，換句話說，這還沒有逃出社區電商的范疇。

那社區的黏性優勢真的能轉換成“賺錢”的勝勢嗎？

答案似乎是否定的。B站、知乎、小紅書三大社區的頭部創作者多以內容見長，相對缺少電商帶貨經驗，這也是為什么這三家的電商業務一直不溫不火的原因。

比如，B站的羅翔、何同學、無窮小亮等，小紅書的歐陽娜娜、關曉彤、尹正等，知乎的馬伯庸、張佳瑋、李淼等，無論是草根還是名人，都能夠產出優質內容，但其主業都不是做電商。

相比之下，抖音、快手的頂級紅人本身就帶有極強的話題性和電商屬性。抖音的瘋狂小楊哥、東方甄選、羅永浩、賈乃亮，快手的辛巴、瑜大公子、蛋蛋小朋友、斌哥珠寶等既是核心創作者，也是頂流帶貨紅人。那些無法與電商深度融合的創作者，如張同學、劉畊宏等雖然也紅極一時，但并沒有維持長時間的熱度。

回到B站本身，B站電商業務主要圍繞ACG相關內容的IP價值產生。這些收入主要來自提供ACG內容相關的商品獲得銷售收入，同時還包括從舉辦的若干線下活動中獲得活動門票和周邊產品的銷售收入。

相比于其他平臺，如此聚焦的定位顯然會讓B站路越走越窄。

華西證券就在研報中指出，相較于其他平臺，B站會員購主要圍繞ACG相關商品及周邊銷售，自營品類較窄。

而像食品飲料、居家日用、數碼家電等品類，B站選擇讓UP主綁定淘寶聯盟、京東聯盟，可見B站的電商業務還不具備一定的規模，這對平臺的整體的作用是有限的。

Z世代需要什么樣的電商？

Z世代，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大。

據QuestMobile的統計數據，截止去年年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，大多數是中學生和大學生。值得一提的是，B站的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強的付費意愿，根據B站的統計數據顯示，北上廣的大學生和中學生，占B站用戶的半壁江山。

年輕有活力的用戶群體、一二線城市的高消費潛力、高付費意愿，顯然這些用戶是幾乎每個平臺都在努力爭奪的目標消費者。如何抓住Z世代的眼球和錢包，激發消費興趣，創造消費動機，成了B站電商獲取流量的關鍵，也是運營的難點。

圖源：《中國年輕用戶電商消費洞察報告2021》

Z世代到底喜歡什么樣的電商？由央視財經新媒體發布的《2019-2020中國青年消費報告》指出，受疫情影響，年輕人的消費傾向正在趨于理性和“有度”。

據《中國青年報》統計，64.61%的大學生都有享受過蕖羊毛的樂趣。他們拼單團購、蹲直播間的優惠券、找特價平臺……無所不用其極，只是為了買東西劃算些。

北京師范大學的《新青年新消費觀察研究報告》顯示，57.9%年輕人在意價格同時，還有62.6%的人關心品質。

顯然，這些年輕人有著多元的消費理念和消費心態，更不容易被商家所忽悠，更懂得自己需要什么。

對于Z世代客戶來說，產品除了顏值高、“性價比”高、還得品質高，這就對電商平臺提出了更多要求。

群邑智庫發布的《數字平臺生態研究》表明，年輕人因需求而理性消費，因內容而感性消費。相對于理性消費，基于興趣的感性消費時，消費者決策鏈路更短，依托平臺分發機制，抖音電商能夠更好地幫助品牌觸達并激發年輕消費者的潛在需求。

總結來看，B站核心優勢為社區氛圍+UP主生態，也構建了良好的“平臺-UP主-用戶”的共生關系模型。B站用戶基數不斷擴大的基礎使其社區生態的不斷完善以及公司商業模型的持續進化。

B站內容營銷的合作方式也較為豐富，包括創意短片、開箱視頻、好物分享、專業測評、內容植入等多種形式。

從積極意義來講，從流量型思維擁抱新的內容驅動的新電商生態，B站這一步棋走的很準。但B站與快手、抖音等在平臺屬性上存在差異，因此對B站來說，如何發揮自身優勢、找到契合平臺生態的特色道路十分關鍵。