逆app工廠化的趨勢已然成形。

文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

本文為鈦媒體「鈦客說」X 最話FunTalk 聯合出品

“抖音”正在取代“字節跳動”，成為這家公司的名稱。

10月12日消息，“字節跳動有限公司”就已改為“抖音有限公司”。此外，抖音集團還上線了新LOGO，目前已在抖音、微信公眾號等平臺完成賬號頭像更換。

對于此舉，字節方面并未對外公開披露背后緣由。但事實上，早在今年5月首次提及更名之事時，就有外界揣測，字節此舉是為國內業務獨立上市做準備，只是當時被字節以“沒有具體上市計劃，也沒有上市時間表”的說辭否認。

其實，這并非是這家公司的第一次“變臉”，2018年以前，它曾經以今日頭條為整體品牌長達6年時間（盡管公司名稱一直是字節跳動）。彼時，當今日頭條變臉為字節跳動時，人們普遍認為那是一家app工廠來臨的象征。

因為，沒有一個app不由字節組成，但沒有一個app能夠代表全部字節。

于是，當字節跳動又被改名為抖音，有人從這條訊息讀出了視頻化是這家公司的重心，而我們則看到了某種趨勢，當一個app成為公司的名稱，也許它就不再能被稱作一家工廠。

很多字節系app正在被悄無聲息的關停，在它們壓根就沒有蕩起什么水花的時候，就像抖音盒子，可頌、派對島，或者識區。

而就在近日，社交產品飛聊雖未官方披露停運公告，但官網已無法打開。瞄準社交的這一枚子彈，又空落了。

事實上，根據不完全統計，僅在近一年的時間里，字節就上線了不下10款獨立app，但這些app在大多公眾的印象里只出現過兩次：上線的時候，以及下架的時候。

對于一家不設邊界，又財力雄厚的公司而言，快速嘗試、快速淘汰本身就是一件非常正常的商業現象。

柯林斯的《選擇卓越》這本書曾研究過一個方法論，認為能夠10倍速發展的公司，在其戰略中，通常采用的是發射創新子彈和炮彈相結合的方式，因為前者“低成本、低風險、低偏離率”。且正是足夠多的子彈被淹沒了，才使得少量的炮彈能夠校準目標、擊中目標。

但當下字節的困境是，如此多的子彈拋出去，并未幫助到其校準目標，進而發射炮彈。因為它已經太久，沒有推出一款爆品了。

01

如果細數那些字節系里存在感較強的產品會發現，2016年9月20日，是抖音上線的日子。在這之后，盡管字節推出試水過非常多的app，但沒有再出一款像抖音這樣的現象級app。

哪怕放低標準，剪映、番茄小說這類尚有一定聲量的app，也都是早在2019年就已經推出的產品，懂車帝則在2017年就已經上線。而另一款產品飛書是2020年才免費開放，其真正誕生的時間可以追溯到2016年。

更為重要的是，在“快速試錯-快速放棄-快速迭代”的無邊界探索中，字節要付出的代價越發龐大，直接從“三低”，即“低成本、低風險、低偏離率”，躍居到“三高”的位置。

一個很典型的案例是，據報道，在教育培訓最瘋狂的時候，字節教育板塊有20多個業務線在并行推進，并推出了多款對標市面教育產品的app及硬件產品，包括清北網校，瓜瓜龍，學浪，清北小班，大力一起學，大力神燈等，橫跨Pre-K、K12、成人教育多年齡段，軟硬件兼備。

雖說今天多款產品的業務收縮甚至停運，與相關監管政策脫離不了干系，但哪怕沒有監管政策，一個教培行業普遍持有的態度是，字節的教育產品并沒有、且無法走到頭部陣營，哪怕當時流量采買投放是整個在線教育行業的核心策略，而字節位居整個流量市場的中心。

相佐證的一點是，一位業內人士告訴我們，近日學浪的團隊也已經基本拆散。而學浪是一個泛知識類的學習平臺，覆蓋新職業教育、職場提升、生活興趣、資格證書等多領域，并不在監管范圍之內。盡管這一說法并未得到字節官方回應，但至少學浪不溫不火是一個尚且公認的現實。

要知道，那些年，字節對教育的投入力度并不低，據當時的媒體報道，2020年字節教育業務的整體預算近40億元，且在未來五年，字節還計劃以每年百億元的規模持續注資教育行業。2020年，教育的掌門人陳林更是直言，未來三年，教育業務會持續大力度投入，不考慮盈利。

可見，對于教育，字節是高成本投入過的，但結果卻是高風險以及高偏離率。

但其實在早期，字節是很容易校準一發炮彈的。

如果將早期字節的打法進行總結，基本可以得出這樣一個結論：用算法和資金為新app投喂流量，使其成為爆款，產生規模效應，然后流量變現。

這種打法在內部的認同性有多強，一個真實的情況是，在過去很長一段時間里，作為一家超級公司，其并沒有像諸多互聯網巨頭一樣按業務線劃分多個事業群、事業部，而是只有技術、用戶增長和商業化三個核心職能部門，分別負責留存、拉新和變現。

很顯然，這套流量打法已經失效了。

02

流量打發的失效，應該說是一種必然。

因為這種打法要成立，大前提是流量紅利的存在。當然，不是說今天流量就不重要了，而是已經沒有廉價的流量，來作為增長的杠桿了。

擁有多年流量運營經驗的互聯網從業者孟力（化名）告訴《最話》，“大家很容易把流量在整個商業鏈路中的影響看得過重，原因是在于說我們過往習慣的流量紅利時代確實是，只要手中有流量，就會有增長的速度，就會贏。”

在孟力看來，很多流量富有的互聯網公司之所以做商業變現不成功，就是因為沒有正確認識到這一點。

“很多互聯網大廠，發現自己家里有非常多的礦（指流量），把礦開采出來拿到市面去賣，發現能賺很多錢，他就會覺得很厲害，但其實可能他開采、運輸、販賣礦的環節效率都是非常低的，只是當時礦是免費的，沒有成本的，所以最終表現出來都是有利潤的、正增長的，讓他誤以為自己每個環節能力都很強。”

幾年前，《財經》雜志曾與張一鳴有過一場對話，彼時時代背景下的很多信息，其實很適合拿到今天的背景下去探討。

比如，在談到公司逐漸擴大、如何管理的時候，張一鳴說，看方向比管事情重要......對公司來說，更重要的是對重要事情的開拓和判斷。“對銷售和商業的管理，這個階段并不是最重要的，好公司應該先持續開拓再增強變現深度。”

比如，在談到盈利的問題，張一鳴說，字節可以盈利，但對于大的行業來說，創業公司低空飛行應該是常態。

但低空飛行顯然會遇到更多的障礙物，例如當流量的處女地被開發完畢，你所在的空域里將高塔林立。

而當下，正是一個流量的存量時代，礦不再是免費的了，開采、運輸、販賣礦也就開始有了成本，很多企業也就沒有增長了，很難賺到錢。

基于這個邏輯，于字節而言，雖然其自身目前還有一定的增長空間，處于正增長階段，但其商業邏輯里那個販賣流量的打法，也就開始有了致命缺憾。

根據《最話》了解，以字節系當前的流量高地抖音為例，盡管其目前扶持內部創新項目不會給免費的流量，而是按照市場價格打折，類似內部投資邏輯。但這部分流量原本可以高價賣給市面其他公司，一旦對內投資失敗或是該項目經營效率低，那對于抖音的收益而言，就是一筆虧錢的買賣。

同樣還是那個經典的教育案例。據媒體報道，2020年9月，幾家頭部的在線教育機構僅在抖音平臺上的日均投放額便超過了300萬元，到了10月，有機構更是在抖音日均投放額達到1000多萬。但隨著對字節系教育的扶持，至少這部分的廣告收益一定是整體降低的情況。

抖音盒子也是一個道理。

也許字節的初心是正確的，因為在抖音這個內容平臺，過于濃厚的電商元素正在逐漸侵蝕抖音的內容生態。但做獨立app，終究繞不開一個用戶從哪里來的問題。

如果徹底獨立，那它獲取用戶的難度和成本是非常高的，尤其電商是一個早已成熟的市場；如果由抖音為其輸入流量，這個過去字節跑得再熟悉不過的打法，在流量存量時代逐漸失效，因為抖音的流量是有成本的，是要計算效率的。

所以今天換來了抖音盒子暫停運營的結果。

于是，字節app工廠的這一稱呼，逐漸失去存在感。

03

當然，今天字節并沒有放棄做新業務。

但思路似乎正在發生一些變化，從以前的獨立app，逐漸轉變成抖音上的垂類運營。

例如，本地生活，在很多人看起來，抖音來勢洶洶，大有和美團分庭抗禮的意思。但一段時間下來，似乎，抖音的本地生活業務更像是這一垂類的前端，即內容運營，而產業鏈中后端的商家SKU的搭建，整個供應鏈體系，包含關鍵的運力，其掌控權都不在抖音手中。

當然，字節是想過親自做的，推出過心動外賣，最初的構想自然又是用抖音為其投喂流量，快速產生規模效應，進而瓜分市場份額。但最終呈現的就是外賣不再“心動”，而是轉向與餓了么合作。

再包括上文提到的電商、教育，曾經它們都被給予過單獨成篇的期許，很顯然只是多幾次驗證過去打法失敗的經驗罷了。

而在打法已經失效，且當進入的領域商業邏輯越來越重的時候，字節想切任何一個垂類賽道，其實就面臨著兩難選擇：是要親自下場，成為一個player去跟人家拼肌肉、拼效率；還是只是退居到一個垂類內容的精細化運營。

其實關于這個選擇題，至少在張一鳴時代，是有過答案的。那時，他曾提到公司內部一個原則是：盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點。“世界是動態的、前進的。如果你停下來去做別人已經做好的事情，你和對方都會被時代潮流拉下，因為世界不是只有你和你的對手。”

但很顯然，今天移動互聯網的創新空間已經非常有限了。今天，幾乎字節要涉入的每一個領域，都不是創新領域，都已經有了成熟的玩家，和相對固定的市場份額。

“所以大部分情況下其實拼不過的，因為你在垂直賽道你從來就沒有干過，憑什么你進來你就能干好的，你說我有流量，但流量是有成本的，而且流量并不是垂直賽道里面最重要的。”孟力告訴《最話》。

因為流量是可以買來的。

而另外一個前提是，當字節的邊界不斷擴展，到教育、社交這類更重服務和產品質量的領域時，流量早已不是萬能鑰匙。

總之，存量時代正在讓包括抖音在內的一眾互聯網公司，更看清楚問題的本質，即能不能提供更好的產品，為用戶提供更多的價值，能不能實現更高的經營效率，以及更低的經營成本。

在那次回答《財經》的采訪時，張一鳴坦言他并不擅長把事情推向極致，比如把公司推向運營效率最高，或者push到邊界。而當時，在他看來，相較這些，更重要的是對事情的開拓和判斷。

今天，相較于開拓和判斷，字節顯然到了需要重視“極致”的時候。于是張一鳴隱退，梁汝波上位，后者顯然更擅長為組織“去肥增瘦”、更注重ROI。

隨之而來的一個變化是，字節開始效仿一眾互聯網巨頭的主流商業化演進路徑，它開始收縮起無邊界擴張的觸角，轉到鉆研琢磨如何增強變現深度。

比如，過去那個僅僅承擔著“留存、拉新和變現”的組織架構，也開始有了一家大公司該有的樣子，被按照“緊密配合的業務和團隊合并為業務板塊，通用性中臺發展為企業服務業務”原則，成立六大業務板塊。從團隊規模來看，字節也開始進行多條業務線的合并以及人員的壓縮。

而在這其中，營收、DAU貢獻值最大的抖音，顯然成為了最舉足輕重的存在，也成為當下變現深度挖的最深的膏腴之地。

于是，抖音這個內容平臺，變得越來越復雜了。

從電商、本地生活、社交，到圖文種草、小說、拍賣、泛知識......抖音內部開始承載越來越多的垂類運營，且這其中很多板塊都是字節曾經想獨立成app的。

盡管這些垂類，都到了離流量更近的地方，但恐怕這樣的“大雜燴”，對于鍋里的每種“菜”都是挑戰。

畢竟當前基于抖音生態下的商業變現，一方面可能會沖淡平臺的內容屬性，這自然會帶來用戶流失的風險；另外一方面，這個過于濃厚的內容屬性，又在制約著抖音各垂類運營的商業變現步伐。

幾年前，B站董事長陳睿曾經這樣評價過張一鳴，這句話其實也適用于評價當時那個風頭正盛、發展迅猛的字節跳動。陳睿說：“我認為張一鳴真正的夢想是做一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的Super Company。”

只是冷靜下來想想，其實邊界一直都有。當潮水褪去，你會看到，就連大海也有。