作者 | 郭可心

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

Soul的靈魂社交，等待被救贖。

近期，江西萍鄉(xiāng)警方破獲一起侵犯公民個(gè)人信息案，犯罪嫌疑人正是通過(guò)利用他人信息，在Soul等交友軟件上注冊(cè)賬號(hào)，然后售賣給黑灰產(chǎn)人員，用于詐騙等違法犯罪活動(dòng)。

Soul，成為詐騙的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。詐騙分子購(gòu)買Soul的賬號(hào)，在平臺(tái)上將自己打造成高富帥、白富美的形象，再尋找被騙對(duì)象，一步步誘騙其進(jìn)入詐騙陷阱。最后，以投資理財(cái)、引導(dǎo)刷單等方式，對(duì)被害人實(shí)施詐騙。

Soul的社區(qū)里有大量單身適婚群體，他們?cè)谂惆椤⒔挥逊矫嫘枨蟾鼮閺?qiáng)烈，這也給了騙子們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。因此，陌生社交軟件使用者也成為殺豬盤、理財(cái)詐騙最集中的受害人群。在Soul上，許多Souler都遇到過(guò)騙子。

“林子大了什么鳥(niǎo)都有。”「產(chǎn)業(yè)科技」從幾位Soul用戶那里了解到，最早的Soul還可以被稱為精神避難所，“上邊的人很干凈，聊的話題也很有深度。”

Soul上線于2016年，是一家陌生人社交平臺(tái)，由一人在上海奮斗的張璐創(chuàng)立，最初的愿景是“讓天下沒(méi)有孤獨(dú)的人”。不過(guò)在商業(yè)化進(jìn)程和擴(kuò)圈途中，Soul的愿景似乎逐漸變形，“Soul變味了”成為大家一致的感受。

陷入兩難。和知乎一樣，Soul從小眾走向大眾的過(guò)程中，早期用戶出走和用戶質(zhì)量下降都無(wú)可避免。更尷尬的是，陌生人社交似乎從開(kāi)始就是個(gè)偽命題。

為了留住客戶，Soul只能一手重投營(yíng)銷，用新客彌補(bǔ)流失老客；一手布局內(nèi)容生態(tài)，以?shī)蕵?lè)場(chǎng)景吸引客戶留存。當(dāng)元宇宙的風(fēng)從大洋彼岸吹來(lái)時(shí)，Soul又把元宇宙收入生態(tài)版圖，迅速將slogan改成年輕人的社交元宇宙。

不過(guò)，從需求上看，Soul還是陌生人社交平臺(tái)，年輕人也并不關(guān)心元宇宙和社區(qū)。他們所關(guān)心的，只是Soul能不能帶來(lái)一段高效的社交關(guān)系。

靈魂變質(zhì)

不露臉社交曾是Soul的殺手锏，如今反而成為暗雷。人們?cè)谔摂M身份下暢所欲言的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)詐騙、殺豬盤等違法行為也在滋生，甚至形成了完整的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

低成本獲得賬號(hào)。「產(chǎn)業(yè)科技」發(fā)現(xiàn)，在淘寶里，多家店鋪都在售賣Soul小號(hào)，一個(gè)新號(hào)的價(jià)格在9.9-30元之間不等。拍下小號(hào)后，商家會(huì)提供一個(gè)手機(jī)號(hào)和對(duì)應(yīng)的驗(yàn)證碼，用戶輸入后即可獲得新身份。

在Soul上，不止手機(jī)號(hào)，身份信息都可能被冒用。小艾在注冊(cè)Soul賬號(hào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有人已經(jīng)冒用自己的身份注冊(cè)賬號(hào)，導(dǎo)致他無(wú)法正常注冊(cè)賬號(hào)，無(wú)奈只好向第三方平臺(tái)發(fā)起投訴，“客服讓我自己登錄賬號(hào)注銷解綁，但是賬號(hào)不是我綁定的，根本沒(méi)辦法登錄。”

由于賬號(hào)實(shí)際使用者保管賬號(hào)、身份信息，一旦信息綁定成功，解綁需要賬號(hào)實(shí)際使用者操作。因此，受害者想要找回賬號(hào)困難重重。目前，小艾仍未拿回本屬于自己的賬號(hào)。

Soul匹配聊天、互送禮物等功能只需要綁定手機(jī)號(hào)，不需要實(shí)名認(rèn)證，這也給了犯罪分子可乘之機(jī)。雖然Soul在不斷完善反詐機(jī)制，但在黑產(chǎn)眼中，它仍是溫床。

偶然間，上班族王志在Soul上匹配到一名女生，兩人相談甚歡。熟識(shí)后，該女生表示要在一個(gè)理財(cái)軟件上教王志賺錢，出于信任王志照做了。下載后，平臺(tái)不斷給王志發(fā)布任務(wù)，“一開(kāi)始給了點(diǎn)甜頭，后來(lái)又發(fā)來(lái)需要大押金的任務(wù)，我察覺(jué)不對(duì)把她刪了。”

同樣的交友詐騙套路，吳途就沒(méi)有那么好運(yùn)了。騙子加到吳途微信后，先是暗示吳途自己缺錢，等待吳途自己提出借錢，并表示一定按期歸還。

收到錢后，騙子隨即消失，吳途這才意識(shí)到被騙了。對(duì)于此次受騙，吳途十分氣憤，“已經(jīng)收集完材料了，今天就去派出所。”

類似遭遇的還有孫清。在Soul上相識(shí)不過(guò)數(shù)天，他已支付給對(duì)方2000元，“奔著找女朋友去的，結(jié)果反被騙，怪我太天真。”值得注意的是，孫清是在Soul平臺(tái)內(nèi)掃描支付寶付款碼向?qū)Ψ礁犊畹模盎槊苡押螅脚_(tái)保護(hù)機(jī)制會(huì)部分失效。”

不幸的是，受害者們被騙的財(cái)物較難追回，破案難度也很大。業(yè)內(nèi)人士向產(chǎn)業(yè)科技表示，網(wǎng)絡(luò)犯罪中，報(bào)案地點(diǎn)和嫌疑人所在地大都不一致，這就涉及跨省偵察，破案難度大大增加。此外，Soul等社交平臺(tái)部分涉及虛擬物品交易，統(tǒng)計(jì)涉案財(cái)物時(shí)難以衡量?jī)r(jià)值。

靈魂社交變味。不少人眼中，Soul已經(jīng)脫離靈魂社交的初衷，“我想和你聊哲學(xué)，你不是cpdd，就是想掏空我的錢包。”作為Soul最早一批用戶，曉夏頗有些無(wú)奈，“要是能一直小而美就好了。”

客觀來(lái)說(shuō)，Soul走向資本市場(chǎng)后，需要更大的流量規(guī)模，來(lái)維持平臺(tái)變現(xiàn)鏈條，以證明自身商業(yè)價(jià)值前景。但規(guī)模擴(kuò)張后，陌生人社交的場(chǎng)景痛點(diǎn)依然難解，暫且不論平臺(tái)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，流量變現(xiàn)的可持續(xù)性也缺乏支撐。

真生意or偽命題

在陌生人社交賽道里，Soul還沒(méi)有獨(dú)立生存的能力。

玩法易復(fù)制，護(hù)城河尚淺。Soul與電商平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)不同，它既沒(méi)有實(shí)物商品，也沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，能在短期內(nèi)成長(zhǎng)為頭部平臺(tái)，很大程度依賴獨(dú)特定位和用戶高頻互動(dòng)。

匿名社交是基于LBS技術(shù)的產(chǎn)物，陌陌、探探等平臺(tái)同樣在使用，Soul并沒(méi)有技術(shù)壁壘。此外，Soul也不具備依托關(guān)系鏈構(gòu)建的關(guān)系壁壘，想要迅速聚攏足夠多的用戶，除了寄希望于荷爾蒙，廣告似乎是唯一的辦法。

重投營(yíng)銷。2019-2021年，Soul的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為2.0億、6.2億、15.1億，分別占當(dāng)年總營(yíng)收的278.1%、120.9%和113.7%。2022年第一季度，在《大偵探》、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等多個(gè)綜藝中均有Soul的身影。李莉表示，自己短視頻平臺(tái)也時(shí)常刷到Soul的廣告。

單就結(jié)果來(lái)看，Soul用戶、營(yíng)收雙增長(zhǎng)。2021年，Soul日活用戶數(shù)達(dá)到910萬(wàn)，營(yíng)收從2019年的7070 萬(wàn)增長(zhǎng)至2021年的12.81 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)325%。

業(yè)內(nèi)人士指出，Soul的用戶增長(zhǎng)幾乎全靠營(yíng)銷拉動(dòng)，一旦營(yíng)銷斷供，營(yíng)收和用戶數(shù)量就會(huì)停滯，甚至出現(xiàn)下滑。拆解招股書不難發(fā)現(xiàn)，Soul的流量無(wú)法高效變現(xiàn)，商業(yè)模式還不足以支撐高企的營(yíng)銷費(fèi)用。

營(yíng)收結(jié)果過(guò)于單一，限制Soul未來(lái)發(fā)展。Soul的營(yíng)收主要來(lái)自增值服務(wù)、廣告、好物商城三方面，其中增值服務(wù)占比高達(dá)93.9%，廣告業(yè)務(wù)占比為6.1%，商城業(yè)務(wù)始終沒(méi)有存在感。歸根結(jié)底，還是陌生人社交的特性限制Soul的商業(yè)變現(xiàn)。

用戶在Soul購(gòu)買多為虛擬產(chǎn)品，給陌生人送禮物、裝飾頭像等功能，都基于脆弱的陌生社交網(wǎng)絡(luò)。而Soul的造夢(mèng)程度又不夠，加之Z世代消費(fèi)者正回歸理性消費(fèi)，用戶們大多不愿意花這筆錢。2019年-2021年，Soul平均每月每個(gè)付費(fèi)用戶的收入為21.9元、43.5元和60.5元。

一般來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展初期燒錢換用戶，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)步入下半場(chǎng)，面對(duì)越來(lái)越難獲取的新客戶，用戶質(zhì)量和粘性才是平臺(tái)需要關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于陌生人社交場(chǎng)景而言，用戶質(zhì)量和粘性，正是平臺(tái)生存的錨點(diǎn)。

用戶流向熟人社交網(wǎng)絡(luò)，在Soul上停留時(shí)間短。用戶對(duì)Soul的期望是一段社交關(guān)系。當(dāng)陌生人變成熟人后，很容易互加微信轉(zhuǎn)移平臺(tái)。畢竟在人們的認(rèn)知里，微信才是“熟人聚集地”。這導(dǎo)致Soul無(wú)法沉淀用戶關(guān)系鏈，也就無(wú)法形成閉環(huán)，最終只能為微信做嫁衣。

小眾走向大眾，用戶質(zhì)量下降。曾經(jīng)Soul憑借樹(shù)洞、靈魂交友的定位獲得第一批用戶，也把自身劃分到小眾平臺(tái)陣營(yíng)，畢竟需要精神撫慰的年輕人數(shù)量有限，更多玩家需要的是荷爾蒙和刺激感。

為提高用戶留存率，Soul打出社交＋內(nèi)容牌。如果只做陌生人社交，缺乏具體場(chǎng)景支撐，陌生人社交平臺(tái)很難滿足用戶們的需求。

為了留住用戶，Soul開(kāi)始研究?jī)?nèi)容矩陣，在社交平臺(tái)中培育內(nèi)容生態(tài)。近年來(lái)，Soul不斷更新平臺(tái)功能，先后加入了群聊派對(duì)、Soul游樂(lè)園、廣場(chǎng)等社區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)景，試圖吸引顧客，解決用戶留存率低的問(wèn)題。

在規(guī)則上，Soul給予女性用戶一定特權(quán)，女性用戶每天通話次數(shù)和語(yǔ)音匹配次數(shù)都多于男性。此外，用戶們還可以在廣場(chǎng)內(nèi)里生產(chǎn)UGC內(nèi)容，并獲得收益。這成為了女性用戶留在平臺(tái)的重要?jiǎng)恿ΓS富的內(nèi)容也提高男性用戶留存率。

除了陌生社交平臺(tái)們的已知打法，Soul還搭上元宇宙這班快車。基于發(fā)布內(nèi)容和匹配聊天的功能邏輯，Soul自主研發(fā)3D引擎。2021年6月，Soul上線“個(gè)性商城”板塊，用戶可以發(fā)揮想象，自行創(chuàng)作虛擬形象。

不過(guò)，若想這一切布局成立，前提必須是Soul講出的故事足夠有吸引力，且有能力撐起元宇宙設(shè)想，至少要能活到元宇宙來(lái)臨的那一天。就目前來(lái)看，用戶們?nèi)圆粷M意平臺(tái)環(huán)境，Soul的商業(yè)化困境依舊無(wú)解。

（應(yīng)受訪者要求，文中部分人名為化名）