咖啡和奶茶，竟然杠上了。

前有瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)給蜜雪冰城們一記重錘，后有茶顏悅色正式闖入咖啡賽道予以漂亮還擊，咖啡，奶茶，似乎變得已無(wú)邊界可言。

就目前來(lái)看，瑞幸咖啡真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非星巴克，而是蜜雪冰城們。

資本市場(chǎng)從來(lái)不缺乏“奇跡”，瑞幸咖啡的復(fù)活不就是最好的例子嗎？

從2019年的風(fēng)光上市，到2020年的財(cái)務(wù)造假及巨額訴訟賠償，再到2021年的“脫胎換骨”，步入2022年，已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，瑞幸咖啡仿佛重新獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也再次得到了投資者的“芳心”。

2022年8月8日，瑞幸咖啡（PINK:LKNCY，“瑞幸粉單”）的股價(jià)一度上漲至15.79美元/股。此前的2021年9月15日，瑞幸粉單的股價(jià)也曾達(dá)到17.79美元/股。截至2022年8月23日收盤，瑞幸粉單報(bào)收13.86美元/股，總市值約為40.06億美元。

不久前，瑞幸咖啡發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，顯示其當(dāng)期總凈收入同比增長(zhǎng)72.4%至32.99億元；凈虧損1.15億元，較2021年同期的凈虧損6.81億元大幅收窄，若剔除股權(quán)訴訟費(fèi)用2.77億元及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.02億元，那么瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.42億元，扭虧為盈。

瑞幸咖啡奇跡般“復(fù)活”的秘訣是什么？瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)策略前景如何？又有哪些阻力？本文主要解決這些問(wèn)題。

一、瑞幸咖啡“復(fù)活”了，態(tài)度也變了

筆者先帶大家簡(jiǎn)單回憶一下瑞幸咖啡這些年的心酸歷程。

從2020年4月2日“自曝”22億財(cái)務(wù)造假開(kāi)始，瑞幸咖啡重整也就開(kāi)始了。自郭謹(jǐn)一接替陸正耀成為新的董事長(zhǎng)兼CEO開(kāi)始，瑞幸咖啡在一步步“剝離”造假，同時(shí)一改激進(jìn)擴(kuò)張的策略，開(kāi)始關(guān)注盈利情況。

期間巨額罰款常伴左右。據(jù)平安證券研報(bào)顯示，瑞幸咖啡共收到36億元的罰款。

當(dāng)年9月，瑞幸咖啡收到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局處罰6100萬(wàn)元，三個(gè)月后與美國(guó)證劵交易委員會(huì)達(dá)成和解，支付1.8億美元罰款；2021年9月，又與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)，次月就股東集體訴訟達(dá)成1.75億美元的和解協(xié)議。

資料來(lái)源：平安證券研報(bào)。

直至完成金融債務(wù)重組，瑞幸咖啡徹底與“造假”分手了。

今年4月11日，瑞幸咖啡宣布，“公司完成了金融債務(wù)重組，走完了《破產(chǎn)法》第15章的程序；公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。同時(shí)，瑞幸咖啡已經(jīng)全面解決歷史遺留問(wèn)題，回歸正常公司狀態(tài)。”

對(duì)此，郭謹(jǐn)一表示，“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始”。

態(tài)度決定高度，思路決定出路。既然瑞幸咖啡開(kāi)始關(guān)注盈利問(wèn)題，那必然會(huì)采取相應(yīng)的措施。

在經(jīng)營(yíng)模式方面，瑞幸咖啡摒棄之前“全部直營(yíng)，不接受加盟”的態(tài)度，開(kāi)始敞開(kāi)心胸去接納加盟模式，并且這種加盟模式不需要任何加盟費(fèi)，只有當(dāng)毛利超過(guò)一定水平后才會(huì)按比例抽成，這對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)多少有點(diǎn)“新奇”，頗具吸引力。此外，瑞幸咖啡對(duì)門店統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字化管理。

結(jié)果也是令人滿意的。瑞幸咖啡僅2021年就新增750多家，貢獻(xiàn)的收入同比大漲逾3倍至13.06億元。

在價(jià)格方面，大幅削減補(bǔ)貼力度，控制成本，給消費(fèi)者最直觀的感受就是“瑞幸變貴了”，“以前新用戶免費(fèi)的活動(dòng)已蕩然無(wú)存，更多的是雙杯半折券和4.8折券”。顯然，這種燒錢換流量的模式已不再適用當(dāng)下瑞幸咖啡發(fā)展。

二、下一站，年輕化？

你聽(tīng)過(guò)這么一句話嗎，“錢是賺出來(lái)的，不是省出來(lái)的”。

控制成本只能說(shuō)是瑞幸咖啡的緩兵之計(jì)，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，才是長(zhǎng)期良性發(fā)展的“訣竅”。

“人”的角度，也就是消費(fèi)者，第二季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)較上年同期的1230萬(wàn)增長(zhǎng)近70%至2070萬(wàn)，新增用戶破千萬(wàn)，同時(shí)公號(hào)粉絲也有三千多萬(wàn)，私域用戶突破2800萬(wàn)。

不難看出，瑞幸咖啡建立的私域流量池已經(jīng)開(kāi)始在不斷發(fā)揮作用，這成了其增加用戶粘性、降本增效的基礎(chǔ)。

據(jù)“咖門”報(bào)道，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛將私域分為大、中、小三個(gè)層面。

小私域也就是企業(yè)微信、朋友圈、社群，這部分私域可以帶來(lái)一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購(gòu)，但如果沒(méi)有大私域的數(shù)據(jù)支撐，小私域和用戶的溝通很容易變成一個(gè)低效率的騷擾。

中私域是指整個(gè)微信生態(tài)的公號(hào)、私號(hào)，以及企業(yè)號(hào)、小程序，這會(huì)形成一些組合打法，讓私域運(yùn)營(yíng)更加豐富，他們的轉(zhuǎn)化率會(huì)超過(guò)小私域。

大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)而形成的更大范圍的用戶群，當(dāng)然也可以視為一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。正是有了這個(gè)體系后，上述小私域、中私域都成為觸達(dá)用戶的一個(gè)觸點(diǎn)，變成了觸達(dá)工具。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡越來(lái)越“年輕化”，通過(guò)簽約谷愛(ài)凌等明星，讓年輕人對(duì)這個(gè)牌子有了初步認(rèn)識(shí)，并在與年輕人不斷玩梗的過(guò)程中，記住這個(gè)牌子。

有了“人”，才會(huì)有“貨”的存在。

楊飛表示，“我們強(qiáng)調(diào)品牌年輕化，內(nèi)部稱為堅(jiān)決擁抱90、00后，研究年輕人的喜好后，認(rèn)為奶咖是一個(gè)大方向，進(jìn)而確定了‘大拿鐵戰(zhàn)略’，這一調(diào)整帶來(lái)了一系列改變”。

這么一看，瑞幸咖啡近期能出來(lái)這么多爆款產(chǎn)品也不足為奇了。

今年第二季度，瑞幸咖啡共上市了34款新產(chǎn)品，其中不乏多個(gè)爆款。以“生椰拿鐵”為例，上市才3個(gè)月銷量就已經(jīng)突破2400萬(wàn)杯，門店總收入更是高達(dá)4億元。當(dāng)然，“生椰拿鐵”就屬于“大拿鐵戰(zhàn)略”體系的。

此外，瑞幸咖啡還將毒辣的眼光放在受年輕人喜好的低糖低脂產(chǎn)品。例如今年3月的櫻花系列產(chǎn)品中都添加了0卡糖，強(qiáng)調(diào)0卡0脂，順應(yīng)了年輕用戶對(duì)“健康”飲品的需求，此后還上新了“偷心西梅”、“抓馬西瓜”等“0卡糖”拿鐵產(chǎn)品。

那下一步要解決的就是產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題了，也就是“場(chǎng)”。

今年二季度，瑞幸咖啡凈增門店數(shù)較上年同期的300多家擴(kuò)大近一倍至615家，一季度新開(kāi)門店也超過(guò)了500家。截止第二季度末，瑞幸咖啡共有7100多家門店，包括5000家自營(yíng)店和2100多家聯(lián)營(yíng)門店，一度超越星巴克（5700多家門店），成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。其中占比近七成的直營(yíng)門店總收入同比增長(zhǎng)超52%至23億多，均已實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)近10%至30.60%。

不禁有人會(huì)問(wèn)，在疫情多點(diǎn)頻發(fā)的當(dāng)下，瑞幸咖啡還大刀闊斧地拓展門店，不怕虧到姥姥家嗎？

這點(diǎn)還真的不用擔(dān)心。

瑞幸咖啡的線下門店多以寫字樓門店，大學(xué)高校門店為主，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要有人來(lái)上班，有人來(lái)上學(xué)，就能保持內(nèi)部的正常運(yùn)營(yíng)，受疫情的影響有限。線上門店更不用說(shuō)了，在數(shù)字化門店管理系統(tǒng)的加持下，除了能正常運(yùn)營(yíng)，還能節(jié)省人力等成本。

三、下沉市場(chǎng)潛力巨大，各方積極布局

對(duì)于如今的瑞幸咖啡，業(yè)內(nèi)有人士稱，“按照瑞幸業(yè)務(wù)發(fā)展，盈利只是時(shí)間問(wèn)題。瑞幸雖因財(cái)務(wù)造假錯(cuò)過(guò)了一段‘黃金發(fā)展期’，但瑞幸卻是國(guó)內(nèi)率先瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的連鎖品牌之一。而下沉市場(chǎng)目前也成了中外咖啡連鎖品牌的必爭(zhēng)之地。”

的確，下沉市場(chǎng)潛力巨大。

根據(jù)今年6月底發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)41.71%至89.7億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到157.9億元。其中三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上，咖啡在下沉市場(chǎng)潛力巨大。另?yè)?jù)美團(tuán)的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》報(bào)告顯示，三線城市的咖啡人均年消費(fèi)增幅2.6%，增速最高。

如此誘人的蛋糕，勢(shì)必引來(lái)無(wú)數(shù)玩家，其中就包括瑞幸咖啡。

早在2021年1月，瑞幸咖啡開(kāi)始執(zhí)行的0加盟費(fèi)招募“心靈說(shuō)合作伙伴”計(jì)劃，正式吹響了進(jìn)軍三四線以及下沉市場(chǎng)的沖鋒號(hào)，只允許身處三、四線及以下城市的加盟商申請(qǐng)，前期沒(méi)有加盟費(fèi)用這點(diǎn)“誘惑”巨大。

就在2021年，瑞幸咖啡門店三四線城市的覆蓋率就超過(guò)80%，截至今年4月在三線及以下門店占比已接近20%。另?yè)?jù)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，二季度瑞幸咖啡的自營(yíng)門店還進(jìn)入了銀川、西寧在內(nèi)的3個(gè)新低線城市。

筆者自然也同意上述觀點(diǎn)，但爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的，可不僅僅只是咖啡賽道，事實(shí)上奶茶行業(yè)早已布局。

成本低是奶茶天然的優(yōu)勢(shì)，再加上下沉?xí)r間早，奶茶在下沉市場(chǎng)可謂橫著走。

但瑞幸咖啡也不是吃素的，憑借完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，在資本加持下，同樣不可小覷。

既然“卷”不過(guò)，那就加入？

前段時(shí)間有媒體報(bào)道稱，茶顏悅色將于8月10日在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)同時(shí)正式開(kāi)業(yè)5家“鴛央咖啡”門店。據(jù)茶顏悅色表示，“鴛央咖啡品牌的定位為‘新中式咖啡&茶’，與茶顏悅色是同根生的兩個(gè)獨(dú)立品牌，此次是茶顏悅色的一次新嘗試。”

當(dāng)然，茶顏悅色并非第一個(gè)吃螃蟹的人，此前古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等眾多茶飲品牌早就通過(guò)各種方式紛紛入局咖啡賽道。

還會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？貌似消費(fèi)者還很期待，畢竟受益的是消費(fèi)者。