近日瑞幸2022年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，同比增長(zhǎng)72.4%；GAAP準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.42億元，繼一季度歷史性首次單季盈利之后，再正向增長(zhǎng)，盈利能力有所提升。

幾大數(shù)據(jù)引發(fā)市場(chǎng)熱議：“瑞幸已經(jīng)走出低估，有望回歸常態(tài)增長(zhǎng)。“逆襲的瑞幸有了趕超星巴克的實(shí)力”……一時(shí)間圍繞瑞幸的稱贊不絕如縷，但顯然夸贊瑞幸登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的論調(diào)還為時(shí)過早，一方面國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還存在諸多變局，群雄逐鹿勢(shì)頭不減，目前看誰都沒有底氣劍指最終贏家；另一方面，雖然2022年以來瑞幸業(yè)績(jī)改觀，但整體而言是舊賬需還，危機(jī)待解，仍然虧損。無論是趕超星巴克，展現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值還是更高層面的是引領(lǐng)咖啡市場(chǎng)新格局，瑞幸都還需要走很長(zhǎng)的路。

財(cái)經(jīng)觀察站

作者 念鷗

“生椰拿鐵”無法打造“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”

在疫情嚴(yán)重影響線下經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致餐飲零售行業(yè)收入普遍下滑的背景下，瑞幸二季度取得的成績(jī)還算可圈可點(diǎn)，特別是自營(yíng)門店的不錯(cuò)表現(xiàn)成為瑞幸營(yíng)收增加的重要支撐。

進(jìn)入2022年，瑞幸的開店腳步繼續(xù)加快，在“自營(yíng)商店＋加盟門店”策略指引下，試圖有意識(shí)地通過加盟門店進(jìn)入下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至到第二季度末，瑞幸共有7195家門店，包括4968家自營(yíng)店和2227家聯(lián)營(yíng)門店。整個(gè)二季度，瑞幸凈增門店數(shù)達(dá)到615家，去年同期為308家，同比增長(zhǎng)99.7%。整體來看二季度瑞幸共拓展了14個(gè)新下沉城市，其中加盟門店進(jìn)入了11個(gè)新下沉城市。

這樣的一個(gè)打法，也確實(shí)在2022年取得了一定的效果。2022年上半年，受到疫情“拉鋸戰(zhàn)”的影響，北京和上海兩個(gè)特大城市受到一定波及，消費(fèi)出現(xiàn)疲軟。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全國(guó)餐飲整體收入下降7.7%，然而得益于在低線城市的布局?jǐn)U張，瑞幸受到的影響有限，對(duì)大多數(shù)省份都有大量分店，觸角達(dá)到二三線城市的瑞幸而言，即使是在疫情最為嚴(yán)重的4、5月，一線城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)跟不上，下沉市場(chǎng)給到了補(bǔ)充。

從營(yíng)利層面看，2022年第二季度瑞幸自營(yíng)門店門店利潤(rùn)為7.12億元，自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率為41.2%，利潤(rùn)率達(dá)到30.6%，與2021年同期的23.1%相比顯著提高。

對(duì)快消品來說，產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，沒有強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力作支撐，市場(chǎng)的發(fā)展無從談起。很顯然，因財(cái)務(wù)造假而退市后，低谷中的瑞幸逐漸明晰了“產(chǎn)品為王”的道理，抓住了這根救命稻草，其逆襲背后充滿了“產(chǎn)品方法論”的味道。2021年對(duì)瑞幸來說是非常重要的一年，這一年瑞幸開始頻繁的通過推出新品，塑造自己的產(chǎn)品矩陣，也是這一年，爆款生椰拿鐵橫空出世。對(duì)瑞幸來說，“生椰拿鐵”雖然帶來了一波銷售業(yè)績(jī)，但是“保質(zhì)期”并不長(zhǎng)久。

2021年4月，生椰拿鐵正式推出，一經(jīng)推出就受到年輕人的追捧，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”的現(xiàn)象，然而一個(gè)不能忽視的事實(shí)是：生椰拿鐵無法形成堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。自瑞幸推出生椰拿鐵后，各大品牌緊隨其后，紛紛推出了自己的相關(guān)產(chǎn)品，同樣取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。自瑞幸推出生椰拿鐵后，茶百道相繼推出生椰大滿貫和桂花龍眼冰等生打椰系列產(chǎn)品，緊接著樂樂茶推出與夢(mèng)龍聯(lián)名的限量供應(yīng)“夢(mèng)樂生椰可可冰冰茶”，同時(shí)推出生打生椰奶凍、椰椰楊枝甘露和椰椰清補(bǔ)涼等多款新品。隨后喜茶在全國(guó)銷售咖啡的門店上線了包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵和椰檸美式三款生椰咖家族新品……時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)涌現(xiàn)著各種生椰類飲品，喜新厭舊的消費(fèi)者也更樂于見到新款產(chǎn)品，瑞幸生椰拿鐵的“短暫的保質(zhì)期”由此凸顯。

事實(shí)上，背后邏輯并不費(fèi)解，對(duì)咖啡茶飲而言，口味與獨(dú)家配方，工藝類型，特有原材料不同，不存在專利一說，產(chǎn)品所謂的獨(dú)特性“易擊以破”，買來一杯品嘗就能復(fù)制出一個(gè)產(chǎn)不多類型的單品，因此對(duì)瑞幸來說，想靠“生椰拿鐵”這個(gè)“一招鮮”吃遍天難度還是有些大，產(chǎn)品類型及不穩(wěn)定性決定瑞幸單靠這個(gè)“爆品”，不能穩(wěn)固一個(gè)長(zhǎng)期的盈利模式，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)移視線，如果消費(fèi)者僅僅是短時(shí)間內(nèi)買單，那么資本也不會(huì)給到長(zhǎng)線的青睞。

前路仍然曲折 全面趕超“星爸爸”為時(shí)過早

值得一提的是，疫情下瑞幸的整體表現(xiàn)強(qiáng)于星巴克，特別是全國(guó)門店開設(shè)數(shù)量上已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了趕超，成為國(guó)內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌。但是以此判斷瑞幸能超越星巴克，已完全搶奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)還為時(shí)過早。拋開品牌和市場(chǎng)影響力，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上對(duì)比，還在虧損的瑞幸仍有較大差距。此外，國(guó)內(nèi)咖啡賽道持續(xù)“內(nèi)卷”，競(jìng)爭(zhēng)格局可謂變換莫測(cè)，對(duì)“前有追兵后又堵截”的瑞幸來說，想迅速搶占行業(yè)“頭牌”難度很大。

從星巴克和瑞幸的數(shù)據(jù)上看，2022年第二季度，星巴克實(shí)現(xiàn)總收入為81.5億美元，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為5.4億美元，折合人民幣約36.36億元，雖然從總營(yíng)收上看，星巴克僅比瑞幸咖啡僅多了3億元左右，但不能改變星巴克一直在盈利、瑞幸仍然虧損的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于星巴克的營(yíng)收下滑，星巴克的相關(guān)工作人員將此歸因于受疫情影響，第二季度北京上海受到疫情影響最大，因而較大程度的波及到了星巴克。星巴克臨時(shí)CEO霍華德?舒爾茨預(yù)計(jì)，伴隨疫情的消退，星巴克下一財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收將得到有效改善。

雖然瑞幸2022年第二季度成績(jī)單更為亮眼，但是不足以支撐“后起之秀”超越了“行業(yè)老大”的判斷，此外在品牌影響力、空間價(jià)值、實(shí)體體驗(yàn)場(chǎng)景上星巴克都具備較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，瑞幸想要“彎道超車”，全方位碾壓勢(shì)必不是一朝一夕的功夫。

此外也有聲音指出，瑞幸的對(duì)手不僅僅是星巴克，還有如雨后春筍般成長(zhǎng)起來的新消費(fèi)品牌。目前在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈的咖啡市場(chǎng)中，咖啡正以每年超15%的速度增長(zhǎng)，如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，引得眾多新茶飲品牌紛紛入局，同時(shí)帶來中端品牌提價(jià)、高端品牌降價(jià)趨勢(shì)，給市場(chǎng)再填“火藥味”。近日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”以五店齊開的形式在長(zhǎng)沙正式亮相。此前，書亦燒仙草也瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，對(duì)連鎖咖啡品牌DOC進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等知名茶飲品牌對(duì)咖啡的布局也不甘示弱，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)已經(jīng)吸引到了眾多萬家的追捧，咖啡市場(chǎng)未來只會(huì)越來越擁擠。

綜上，對(duì)瑞幸來說需要做得還有很多，比如如何以品質(zhì)建立良好的口碑、以更多的創(chuàng)新產(chǎn)品撬動(dòng)更多贏利點(diǎn)，取得消費(fèi)者較長(zhǎng)時(shí)期的認(rèn)可、以核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建護(hù)城河，以獨(dú)特的咖啡消費(fèi)文化，滿足用戶的消費(fèi)心理和情感需求……諸多要素都是瑞幸在成為“老大”的路上需要解決的問題，總而言之，逆風(fēng)翻盤只是開始，如果想要占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，瑞幸需要下的功夫還有很多。