文|第七筆畫

來源|博望財經

肚子變成冰疙瘩是什么感受，沒有人比鐘薛高創始人林盛更懂。

據林盛自己在節目中透露，他每天要吃遍車間生產的每一批次雪糕，甚至是從大清早就開始吃。

要遇到自己覺得有問題的雪糕，甭管是不是巧克力口味的，這位曾創辦過廣告公司的老板會毫不留情地對工作人說：“拿去喂豬！拿去喂狗！”

對產品如此“上心”的林盛，收獲了什么？

答案是一款烤不爛、放不化的雪糕。并成功登上微博熱搜，惹怒一眾網友。鐘薛高就此有了新名字——雪糕刺客。

畢竟鐘薛高的老板是做廣告、營銷出身，對于輿情公關，顯然比蔚來要擅長的多。

對于鐘薛高久放不化的問題，鐘薛高很快給出了回應：

鐘薛高回應大概的意思就是：一、我們的產品肯定是符合國家食品標準的；二、你們關心的卡拉膠來源是紅藻類植物，不是特別差的東西，別的雪糕品牌也用。

然而，回應發表后，網友對鐘薛高的罵聲并沒有減少。

可能鐘薛高的公關部門也陷入了困惑——這篇回應寫的這么清楚，連食品監督部門都沒說什么，為啥網友就不放過自己了呢？

實際上，網友揪著鐘薛高不放，本質上是對消費升級的一種反抗，對通過過分營銷、過多制造產品附加價值的方式，進而提高產品定價行為的一種抵制。

簡而言之，消費降級才是壓倒“鐘薛高”們的最后一根稻草。

01

騰“消費升級”而起的品牌們

百度百科對消費升級的解釋是——消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。消費體制升級是中國經濟平穩運行的“頂梁柱”、高質量發展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現。

通俗一點理解，消費升級就是隨著老百姓的濟條件越來越好，那么在購買產品的時候，不單單會注重它的使用價值，還會愿意花錢更多的去購買它的附加價值，以滿足我們在精神上的訴求。例如，產品帶來的社交愉悅感、獨特性等等。

消費升級的概念大概是從2015年興起，到2018年，消費升級已經演變成一個風口。各行各業開始進行消費升級，順應這個風口，誕生了許多網紅品牌。百度指數顯示，從2015年以來，消費升級一詞的熱度逐年攀升，到2018年9月，這個詞相比2014年的百度指數翻了大概7倍。

消費升級之所以能在2018年演變成風口，與我國的經濟發展水平直接相關。2018年，最終消費支出拉動GDP增長5個百分點，貢獻率高達76%。2018年社會消費品零售總額跨過5.5萬億美元大關，僅略低于美國同期6萬億美元。

2018年9月20日，《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費體制升級繪制“藍圖”。

我們今天聊的鐘薛高正好誕生于2018年。官方資料顯示，鐘薛高2018年3月成立于上海，是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。現已推出經典款、小小雪糕、聯名款、線下渠道款以及鐘薛高的糕等多個產品系列。

研究過幾個食品相關的網紅品牌后，你會發現，大家在打造一個品牌時沿用的都是一個套路。

首先是強調我這個產品有多么健康。比如：元氣森林主打0糖的概念。而鐘薛高主打的是不使用任何香精，并且使用‘超高壓低溫殺菌’工藝，取代傳統的‘高溫濃縮’工藝，以盡可能保持原味。

其次，給產品設計一個別致的外形。比如故宮系列雪糕采用的就是古風造型。鐘薛高則是通過瓦片外型雪糕切入冰品市場。

最后，還有給品牌匹配一個好聽的故事。鐘薛高的故事就是在文章開頭提到的，創始人每天要嘗遍每一批次的雪糕，寧愿肚子凍成冰疙瘩，也要把控好雪糕的品質。這些故事往往有些許夸張的成分，但這不重要。重要的是要安排人把這些故事傳下去。

做好了以上三點，雪糕就不只是賣出雪糕價了。

2021年4月，鐘薛高曾推出了售價為68元和88元的新品雪糕，并且只以套餐形式售賣，最后，這款產品被黃牛炒到了200元一支的價格。

中國食品產業分析師朱丹蓬對此的解釋是，一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。

順應消費升級的浪潮，鐘薛高發展的相當順利。2018年到2021年，鐘薛高一共完成四輪融資，其背后不乏真格基金、經緯創投、元生資本等知名投資機構。

其實在2018年前后，中國誕生了許多網紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費升級下的產物。在消費升級浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。

2015年，奈雪的茶創始人夫婦提出高端新式茶飲，區別于傳統用香精調劑出來的奶茶，高端新式茶飲以新鮮水果作為奶茶的配料，無論在顏值，還是口感上都略勝傳統奶茶一籌，再加上簡約、時尚的茶飲店環境，以及軟萌萌的名字，盡管售價是平價奶茶的二倍，奈雪的茶、喜茶仍然很快獲得了一二線年輕用戶和資本的青睞。

2014年，當時還叫皇茶的喜茶還只有38家店，到了2016年大概是擁有50家店，但隨著消費升級概念火爆，今日投資、IDG資本、黑蟻資本和龍珠資本開始為喜茶注資之后，喜茶迎來了飛速發展。2018年，喜茶全國門店數量已達到163家，2019年新增227家，累計開店390家。

02

熬不住的高價品牌們

好景不長。

在疫情的沖擊、經濟下行的大環境下，人們終于開始理性看待這些產品的價值，許多年輕人不再過分迷戀消費主義。甚至有一部分年輕人，開始熱衷于購買臨期食品。上文提到的，乘著消費主義浪潮騰空而起的品牌，開始遇到挫折。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產品。

無奈之下，喜茶，奈雪的茶開始降價。今年年初，有網友發現喜茶部分產品降價，其中，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元，例如芝芝芒芒降了3元。對此，喜茶表示，喜茶此次確實對部分產品價格進行了下調。

一個月后，喜茶正式宣布下調產品價格，對外稱，喜茶標準茶飲菜單上將不再有3字開頭的飲品，今年內將不再推出29元及以上的產品。

今年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾，不超20元的茶飲每月都上新產品。

喜茶、奈雪的茶對面，售價10元以下，以小鎮青年、大學生為主要用戶群的蜜雪冰城發展越來越好，頻繁出圈，登上微博熱搜。

盡管消費升級熱潮已然退去，消費降級已成主流。但介于豐厚利潤誘惑，仍有人愿意嘗試推出高價網紅產品。

比如，近期茅臺便正式推出了茅臺冰淇淋，單杯售價60元左右，組合裝764元12杯。據悉，茅臺冰淇淋不僅在線上售賣，線下也設有品牌門店。

6月29日，茅臺冰淇淋西安、南京門店正式開業。據官方數據顯示，開業當天，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯茅臺冰淇淋。7月9日，茅臺在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙又開業5家冰淇淋門店。據“i茅臺”發布的數據，茅臺冰淇淋自發售以來銷售持續火爆，日銷售額超百萬元。

在京東平臺上，茅臺冰淇淋套盒（6杯），已經被炒到了549——1102元。

茅臺冰淇淋銷售數據如此優秀，更多的是源于大眾的獵奇心理，不知道，當新鮮勁過去，茅臺冰淇淋是否仍能保持如此高的營業額。

在沒有互聯網的時候，一個食品品牌從誕生，再到做到全國知名，往往需要幾年的時間，但因為互聯網的存在，我們看到許多品牌在基本盤還沒穩的時候，通過小紅書種草等方式實現了快速崛起，這在消費升級的大環境下是沒有問題的，但當大環境沒有那么好，當人們開始受疫情影響開始主動進行消費降級、捂緊錢包的時候，這些網紅品牌將集體遇到困難。

時代變了，貨真、價實，才有出路。