文玩自古以來不缺愛好者，但佳士得、蘇富比等動則上億元的拍賣令人們望而卻步，小一些的傳統文玩市場價格又不透明，真有這方面的精神消費，很多人愿意選擇文玩電商平臺，可能幾百元就搞定了。

如今，國內最大的文玩電商平臺微拍堂正式向港交所提交上市申請書，準備在港交所主板上市，中金公司為保薦人。通過招股書來看，文玩電商行業喜憂參半。

行業爆發式增長中崛起的頭部平臺

根據招股書，國內文玩消費行業近年呈現爆發式增長，主要受益于中國城市化和居民人均收入提升，以及在互聯網滲透率不斷提升下消費者轉向線上購物的趨勢。以GMV計算，中國文玩電商市場從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復合年增長率為63.4%，并預期從2022年的1925億元提升到2026年的4241億元，復合年增長率為22.5%。

微拍堂成立于2014年，根據弗若斯特沙利文的資料，2021年，該平臺文玩交易GMV（商品交易總額）達405億元，是中國最大的文玩電商平臺，市占率約24%。招股書介紹，公司通過線上平臺以創新的方式改造文玩行業，有圖片競拍和直播競拍兩種方式，方便用戶查閱產品的詳細資料并出價。

目前，微拍堂文玩品類涵蓋8大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫纂刻、文玩雜項及花鳥文娛。

實際上，微拍堂相當于文玩界的淘寶拍賣會。公司作為線上文玩電商市場和社區，將商家與用戶相連，促進各種文玩的交易。公司主要從為商家提供的各種服務及運營支持中獲益，包括收取傭金（通常為交易價格2%至6%）、平臺服務年費、線上營銷服務費等。

截至2021年末，微拍堂有7400萬名注冊用戶，33.1萬戶注冊商家，保持了增長趨勢。2021年，平臺月均活躍用戶數突破500萬名，但是，單筆訂單平均銷售金額475元，活躍買家客單價10374元，均沒能超過2019年的水平。 

業績波動大，毛利率超70%

從財務數據來看，2019-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元及9.78億元，年內利潤分別為1.37億元、0.53億元、1.42億元，兩者均呈現較大波動，且變動趨勢并不一致，其中2020年以股份為基礎的開支高達8285萬元。

除去股份支付等的擾動外，近三年微拍堂的經調整利潤分別為1.88億元、1.42億元、1.93億元，可見2021年雖然營收不及2020年，但是經調整利潤創下近三年新高。

2021年，微拍堂的GMV405億元，為近三年最低值，對應的支柱收入平臺傭金也不及2020年同期，下降了6600多萬，商家線上營銷服務費的支出也有所減少，但是在商家注冊保持增長的趨勢下，平臺服務年費保持了增長。

至于GMV下滑的原因，公司稱，首先，微拍堂為響應《新網絡交易辦法》，于2021年4月采納新合規政策，導致全年平臺的活躍商家有所減少；其次，2021年疫情對中國經濟的負面影響；最后是來自綜合電商平臺的競爭加劇。

值得注意的是，政策變動帶來的影響是一次性的，但是疫情的反復，可能繼續使公司遭受損失。疫情下，除了買家的腰包受到抑制外，2021年，由于云南省的病例上升，部分文玩的供應鏈（包括玉翠珠寶）多次暫停或關閉。

不過從毛利率來看，線上文玩平臺仍然是一門很賺錢的生意，微拍堂近三年毛利率分別為71.9%、76.1%、76.9%，主要得益于銷售成本的占比在持續下降，反映出互聯網行業擴張下邊際成本下降的規律。

曾因售賣假貨被央視曝光

作為國內最大的文玩電商平臺之一，微拍堂繞不開騰訊的投資和扶持。2016年，微拍堂獲得騰訊Pre-A輪融資，加騰訊眾創空間“雙百計劃”，共享騰訊百億流量支持。由此，微拍堂被外界貼上了“騰訊系”標簽。　在目前的股權架構中，騰訊通過意像架構持有微拍堂1.93%股權。

在資本助力下，近年來，除了微拍堂外，行業內還跑出了玩物得志、天天鑒寶等一批頭部玩家。

行業繁榮的背后，文玩作為一種非標商品，買家本身容易遭遇欺詐、被“割韭菜”，而在這方面，以微拍堂為代表的的電商平臺做得并不如人意。

實際上，微拍堂已經屢次陷入假貨風波，甚至還被央視曝光。

2021年3月，央視財經記者在微拍堂以190元的撿漏價格拍到一幅標稱為當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購買的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定為贗品。

由于微拍堂在促銷活動中使用誤導性及虛假廣告，2021年6月微拍堂被杭州市市場監管局罰款135萬元。

早在2020年3月，微拍堂還被國家市場監管總局西湖區分局罰款45066.9元，理由是公司未能采取必要行動防止商家在平臺上投放非法廣告。

此外，微拍堂還被指涉嫌虛假承諾。據中國消費者報報道，微拍堂App首頁有“1000萬消費者保障基金”字樣，平臺解釋，“若鑒定為假貨，啟動1000萬消費者保障金賠付機制”。

但對于是否真的投入了1000萬資金，微拍堂客服回應質疑時表示，“這只是一個名稱，有適當的一些賠付金額而已”，同時也無法拿出賠付案例。

在黑貓投訴上，關于微拍堂的投訴量目前已近2300條，大都為平臺商家貨不對板、銷售假貨等問題。

文玩電商平臺在借助互聯網打破傳統文玩市場價格不透明的同時，如何解決信任問題、維護好消費者的合法權益，顯然還有很多事情可做。