在中國(guó)白酒行業(yè)，覬覦老三地位的企業(yè)有不少。老大老二已經(jīng)領(lǐng)先太多，一時(shí)間難以企及，老三的位置則成為眾多競(jìng)爭(zhēng)者企圖“伺機(jī)拿下”的。

洋河股份已在老三的位置上坐了很多年。不過，瀘州老窖、山西汾酒，還有未上市老牌名酒劍南春等虎視眈眈，紛紛發(fā)起沖擊。

面對(duì)沖擊，洋河這幾年卻一直不溫不火，發(fā)展失速。老三的位置，也變得岌岌可危。

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發(fā)展失速

5月23日，洋河股份舉辦2021年度業(yè)績(jī)說明會(huì)。有投資者直言不諱的提出，公司如何看待行業(yè)三甲對(duì)公司的重要性和意義？

對(duì)此，洋河也坦率的承認(rèn)——“前有標(biāo)兵、后有追兵”，而且“白酒行業(yè)一直處于高度良性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)”，表示“公司將認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒各兄弟酒企業(yè)的先進(jìn)做法，從體制機(jī)制變革、產(chǎn)品品質(zhì)提升、經(jīng)銷商梳理優(yōu)化、以及組織調(diào)整激活等方面，全面推動(dòng)公司持續(xù)健康發(fā)展”。

回看洋河這幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，投資者的擔(dān)憂不無道理。

2019至2021年，白酒行業(yè)再次迎來高光時(shí)刻。各大名酒企業(yè)業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)3年連漲。

唯獨(dú)洋河股份，2019年和2020年?duì)I收竟下滑-4.28%、-8.76%。2019年和2020年凈利潤(rùn)也徘徊在73.83億元和74.82億元。2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 20.14%，凈利潤(rùn)同比微增 0.34%。

從絕對(duì)值來看，洋河股份2018年凈利潤(rùn)81.15億元，成為最近5年的峰值。2021年凈利潤(rùn)比2018年還要低6.02億元。

反觀挑戰(zhàn)者之一，山西汾酒最近5年可謂大黑馬。2017年至2021年，營(yíng)收從63.61億元飆升至199.71億元；凈利潤(rùn)從10.12億元飆升至53.9億元。這5年，增長(zhǎng)速度非常飛快。

另一位挑戰(zhàn)者瀘州老窖也不簡(jiǎn)單，2017年至2021年，凈利潤(rùn)從26.02億元增至到79.37億元。旗下產(chǎn)品國(guó)窖系列更是站穩(wěn)千元價(jià)格帶，成為飛天茅臺(tái)、五糧液之后的第三大高端酒品牌。

2022年一季報(bào)公布后，山西汾酒更是步步緊逼洋河。數(shù)據(jù)顯示：

山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105億元，同比增長(zhǎng)43%；凈利潤(rùn)37.1億元，同比增長(zhǎng)70%。僅3個(gè)月，汾酒已實(shí)現(xiàn)去年一半營(yíng)收。

洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.26億元，同比增長(zhǎng)23.82%；凈利潤(rùn)49.85億元，同比增長(zhǎng)29.07%。

瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63億元，同比增長(zhǎng)26%；凈利潤(rùn)28.76億元，同比增長(zhǎng)32.72%。

面對(duì)山西汾酒咄咄逼人的攻勢(shì)，洋河再不發(fā)力，“老三”的位置恐被輕易拿下。

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渠道陣痛

我們先來看一組數(shù)據(jù)。

2019年，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量超過10148家；

2020年，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少至9051家；

2021年，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量再次減少至8142家。

從這一組數(shù)據(jù)可以看出，這三年來洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量減少近2000家，接近20%。

5月23日年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，洋河股份回應(yīng)稱：“經(jīng)銷商數(shù)量變化主要系公司圍繞親商、安商、扶商、富商原則，側(cè)重戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，對(duì)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和布局進(jìn)行優(yōu)化所致。”

這還要從洋河的“深度分銷”模式說起。這也是其一戰(zhàn)成名的關(guān)鍵。

2009年，公司提出廠商“1+1”深度分銷模式，與經(jīng)銷商合作，直接開發(fā)商超等零售終端。在深度分銷模式下，公司很快找到了致富密碼。2008年，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為475家；到2018年，這一數(shù)字已增至超10000家。基于深度分銷模式，洋河股份營(yíng)收規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。

洋河的“深度分銷”模式特點(diǎn)在于，廠家同時(shí)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端維護(hù)、陳列與促銷執(zhí)行等主要工作，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金流。

到2018年底，洋河已擁有近1萬家的經(jīng)銷商、3萬多名地面推廣人員，5000多名銷售人員。彼時(shí)，茅臺(tái)、五糧液的銷售人員僅數(shù)百名。

然而，2019年中報(bào)業(yè)績(jī)爆雷后，洋河就陷入了業(yè)績(jī)低谷。原因在于產(chǎn)品渠道價(jià)格體系較為透明，經(jīng)銷商被定位為主要負(fù)責(zé)物流的配送商，獲利差價(jià)較小。部分對(duì)利潤(rùn)訴求較強(qiáng)且更有發(fā)展欲望的經(jīng)銷商往往容易發(fā)生脫網(wǎng)行為，改賣其他利潤(rùn)率更高的競(jìng)品。

為了挽回頹勢(shì)，洋河開啟了一系列改革：渠道調(diào)整，讓利經(jīng)銷商；控貨挺價(jià)，去庫存；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高單價(jià)；加大銷售費(fèi)用，提高知名度。

渠道方面，洋河重整為“一商為主、多商配稱”，即一個(gè)地區(qū)由一個(gè)大經(jīng)銷商主導(dǎo)，輔以多個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道商。

2021年，洋河終于重回正增長(zhǎng)。不過代價(jià)挺大。

由于銷售人員數(shù)量的增加、銷售人員工資的提高以及廣告費(fèi)用的投入，2021 年洋河股份銷售費(fèi)用達(dá)到 35.44 億元，較去年同期大幅增長(zhǎng) 9.4 億元，同比增幅高達(dá) 36.12%，銷售費(fèi)用的激增也是洋河股份增收不增利的一個(gè)關(guān)鍵原因。

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“廣告酒”的帽子何時(shí)摘？

在白酒圈內(nèi)，洋河的口碑一直“不咋地”，甚至還有一個(gè)名號(hào)——“廣告酒”。

據(jù)悉，洋河口碑的崩壞，還得從“海之藍(lán)”這款產(chǎn)品說起。

2003年，洋河推出綿柔風(fēng)格的藍(lán)色經(jīng)典系列，開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派。這一系列的產(chǎn)品包括天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)。其中海之藍(lán)主打的是中低端市場(chǎng)，其憑借優(yōu)異的品質(zhì)、獨(dú)特的香型以及出眾的外觀，收獲了不少酒友的喜愛。

后來，有酒友反饋“酒質(zhì)不穩(wěn)定”了，但是找不到原因。直到后來，洋河在四川大量收購基酒的事件曝光后，“海之藍(lán)”的口碑開始急速變壞。再后來，2017年市面上出現(xiàn)了大量“海之藍(lán)”假酒，質(zhì)量參差不齊，真假難辨，這一事件更是差點(diǎn)將洋河酒推向深淵。

5月23日，有投資者向洋河高管提問：如何改變“廣告酒”的標(biāo)簽？

洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，“新版海之藍(lán)已啟動(dòng)上市導(dǎo)入工作，品質(zhì)做了全面提升”，并得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

據(jù)悉，新版海之藍(lán)上市導(dǎo)入工作已啟動(dòng)，將于6月份將全面推開。

雖然董事長(zhǎng)信心滿滿，但是品質(zhì)好不好，還是得消費(fèi)者說了算，董事長(zhǎng)說了不算。

洋河股份旗下主要品牌有洋河、雙溝和貴酒，其中洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了總收入的75%以上。

中端的海之藍(lán)急于摘掉“廣告酒”的帽子，高端的夢(mèng)之藍(lán)在高端市場(chǎng)也是壓力重重。

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)目前超九成的份額被飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖 1573三大品牌占據(jù)。洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒真正起量。

留給夢(mèng)之藍(lán)的空間并不多。

另外，此前有分析師爆料稱，“一季度白酒板塊業(yè)績(jī)靚麗的背后是假繁榮”，經(jīng)銷商渠道壓貨觸目驚心，消費(fèi)頻次，消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿其實(shí)是非常不理想。

泡沫持續(xù)增大，看誰先暴雷？會(huì)是洋河嗎？