文章轉自微信公眾號：產業新經濟

在疫情防控成為常態的當下，用戶對到家服務的需求日益增長。無論是用戶便利角度還是減少出行的需求出發，到家服務的剛需屬性都在不斷加強。

到家業務又迎來發展蓬勃期。前兩年多數品牌都通過進駐外賣平臺的方式發展到家業務，到了2022年，越來越多的企業開始通過私域做到家業務。“說到底還是私域的價值在被進一步挖掘，消費品牌都需要縮近與消費者的關系，實現從產品到服務的延伸連接，私域的優勢很多，對比傳統電商業務，能提高利潤率，直連消費者，并且能更加游刃有余地做營銷運營，到家業務只是其中一種體現。”鉅匯科技聯合創始人兼市場總監周聰對我們表示。

鉅匯科技是一家幫品牌做數字增長服務的數字化服務商，其服務的品牌商有娃哈哈、新希望乳業、均瑤等快消品牌，也有LINEFIRENDS、迪士尼等知名IP品牌。有意思的是，如今多數企業都在拓展在多個平臺、生態內加碼，鉅匯卻決定2022年主要精力集中在支付寶平臺，除了“反其道行之”外，這家企業不同于多數以SaaS產品為主的服務商，主張前期自己投入產品和運營資源，為品牌客戶做增長，主要盈利方式則是后期以實際增長業績為主的增長服務費……諸如此類的還有很多。

種種這些不尋常，讓產業新經濟（yonghoo-tech）決定，和鉅匯聯合創始人周聰進行一次深度對話，試圖尋找其“自信”的底氣，并挖掘鉅匯幫傳統企業玩轉私域數字化的秘密。

“私域不是必須的路，但是2022年做私域一定是個希望”

Q：私域概念經過幾年的發展，有擁護者也有人唱衰認為價值被過度放大，在多個場合你們都有提到2022年私域的機會，到底是怎樣的機會？

A：這個問題我可以分享一個故事，大家都知道企業每年春節前都會做一年的大預算，今年年前有一個客戶找到我和說：“今年做預算不會做了，去年可以寫電商目標18%增量，現在不敢寫，就算寫5%，我自己都不信能完成，這預算怎么做”。

于是，我們幫他們做在支付寶做私域增長，才過去幾個月，前幾天他跟我感慨這簡直是一道光！有這道光照進了屋子里，老板才會投錢，有預期和希望才會花預算和精力投入。事實上，我們很多客戶都是由于KPI的壓力才找上我們，因為在電商平臺想實現兩位數的增長真的很難，流量太飽和了。尤其今年，今年企業的整體預算費用都在壓縮，品牌也都提出了要求，每一分市場投入都需要跟銷售、量化的結果去做掛鉤。

今年經常有企業問我，做私域是不是必選之路？我說私域是很多路中的一條，但是今年做私域一定是個希望。這幾年商業環境的一個趨勢就是“價值回歸”，無論是資本市場還是用戶，都不會再為概念買單了，提供實打實的價值，才是最重要的。這也是為何我們會做增長服務，對于品牌而言，需要的不只是一個小程序店鋪、公眾號或者是生活號，而是實打實的用戶。小程序、公眾號、生活號、社群這些數字化工具組合而成的私域場景和體系，是企業從拉新到提供精細化服務，做長期用戶價值的路徑。

Q：不同行業、不同階段的企業訴求也大不相同，在做私域的時候，如何因材施教、因地制宜？

A：需要先思考兩個問題：品牌本身的訴求，和平臺的特征。

我們的經驗主要集中在快消品牌和IP品牌，他們的訴求就很不一樣。 快消品品牌布局私域可以說是最積極，這類品牌的最主要訴求是銷量，追求GMV，會格外關注小程序新粉拉新、用戶復購；而IP品牌，最主要的目標是用戶的拉新和曝光，IP客戶核心業務是授權，粉絲互動和品牌市場的行為等曝光能力需要加持，更注重玩法、活躍度、黏性。

再來看平臺的特征，支付寶是生活服務平臺，用戶心智就是來這里找服務。

在GMV的主要目的下，權益是最直接的觸點，因此 快消品牌的運營關鍵詞就是權益。我們給一些客戶做的小程序名字不叫旗艦店，而叫福利社。這類企業私域玩法就應該緊扣權益，圍繞權益來做。商家群運營、生活號服務，都是如此，圍繞用戶的需求展開一系列的權益玩法，這其實就是精細化運營。

而注重玩法、活躍度、黏性的 IP品牌應當把支付寶看成一個粉絲聚集地，我們總結了幾個點：限量、潮流、好玩。因為，用戶來這里，是為了尋找有趣、新潮的服務。

確定了這個方向，才有后續的操作。結合平臺的特征，支付寶是“去中心化為主，中心化為輔”的流量平臺，公域活動的流量加持是冷啟動的最好利器；平臺的產品工具貼合老百姓生活的豐富性，組合起來可以打通幾乎所有消費場景，要挖掘多場景運營。

用戶增長和成本控制：“純粹的服務場景和純凈的社群”

Q：具體怎樣操作？

A：先明確兩個背景。對于品牌來說，進行數字化運營，最關心的是如何通過運營新的渠道拓展增量用戶，且在這過程中，盡量降低他們的數字化成本。另外，在疫情背景下，快消品有著強烈的與消費者縮近距離的渴望。

娃哈哈、新希望這類品牌過去通過經銷商、小B來鋪市場、連接消費者的品牌，現在對于直連消費者需求極大。由于過去的連接鏈路很長、環節很多，很難讓中間每一步都完全數字化，但是可以找到一個一定會連接到用戶的點——用戶購買的那瓶飲料。通過一物一碼的方式，以這瓶飲料為起點，引導用戶掃碼，進入支付寶小程序，只要用戶進入這個私域池里，后續的玩法就很多了。

我舉一個例子。我們幫均瑤做過一個瓶身掃碼活動，我們當時和支付寶這么玩的：品牌和支付寶，每一個用戶掃一次碼，品牌拿一份優惠直接補貼給用戶，支付寶則通過公域頻道的活動上給品牌做露出，從支付寶的公域流量上進行引流。這樣迅速建立了私域的陣地，還和用戶互動了起來。這個案例可以看到幾個關鍵點：線下、去中心化為主、中心化為輔、公域心智、快速冷啟動。

所有擁有線下場景的企業都可以玩起來，通過每一個瓶子這種隨處可見的“隱性”私域場景，用一物一碼的方式將場景內用戶導入線上私域場景變成實際私域用戶。

對于企業來說，這樣就很輕松地實現了一個直連消費者的目的，無論中間經過多少經銷商，都能找到最終買這瓶飲料的消費者，再通過線上的私域玩法可以進行多次觸達。再加上，在流量紅利枯竭的當下，低成本冷啟動想都不敢想，但是這個活動基本做到了。

再列舉一個多次觸達的案例。我們幫一個客戶做過這樣一個解決方案，利用支付寶的商家群，給群內用戶推送一個集卡活動，一周內買三瓶飲料，每次掃碼進入小程序，會生成一個卡片，三瓶都掃碼后，會合成一個卡，每周五可以在生活號里進行集卡開獎活動。我們觀測，每到周五，生活號的活躍度就會有一個新的峰值。這個玩法就是通過 商家群、生活號、小程序三個工具共同完成的，非常輕松地就完成了復購的目的，以及促進了用戶黏性。

Q：私域的運營中，用戶黏性和用戶流失，經常是一個雙刃劍，過于追求黏性、復購，就很容易導致用戶流失，如何平衡這兩者關系？

A：從我們的實戰來看，同樣的玩法，在支付寶里，效果就更好，很重要原因就是用戶屬性和用戶心智。剛剛的案例里面，商家群是個非常重要的環節，活動的通知提醒大部分都是在這里觸達消費者的，和微信群不一樣，群里可能幾乎沒人說話，但是發個通知很多人都會看，因為用戶能進入這個群，就是奔著福利、活動來的，說白了，群的屬性和用戶的需求都非常純粹，沒有其他需求比如社交之類的，所以做活動活躍度非常高。

這是一個降本增效的重要體現。對于品牌來說，進行數字化運營，最關心的是如何通過運營新的渠道拓展增量用戶，而且要這過程中，盡量降低數字化成本。支付寶作為一個增量渠道意義就在這里，用戶增長和成本控制。

從剛剛這個案例來看，運營成本其實是極大降低的，禮品的成本很小，可以忽略不計，由于平臺的生活平臺屬性，以及用戶人群的高凈值特征，用戶來這里就是為了尋找服務和便利，運營的人力成本、活動成本得到了很大的節省。上面均瑤的玩法，也是說明渠道的力量，支付寶作為一個增量渠道，有公域流量，有私域工具，能快速冷啟動，也能助力拉新獲客，并且入駐門檻低。

這也是為何我們會采取增長服務費這種服務方式。從技術來看，支付寶工具的開發成本已經做到了極低，通過我們這幾年在支付寶的經驗，在開發環節，我們已經達到了邊際成本。我們的成本主要體現在運營環節，由于支付寶生態的特征，這些運營成本100%會帶來增長受益，所以我們可以先自己投入一些運營，讓用戶看到增長，再收取服務費。這也是企業非常愿意接受，喜聞樂見的，和我們關系也更信任和親近。

Q：這些品牌都是快消領域的？快消和支付寶平臺確實有著天然屬性的相匹配，你們的客戶里有不少大型IP品牌，從屬性來看，它們似乎更匹配內容屬性更強的生態。

A：現在萬物皆內容，你很難想象曝光可以有多少種玩法。

（LINEFRIENDS皮膚碼活動）

這個是我們和LINE FRIEDNS一起籌備做的一個會員頻道支付碼皮膚活動。當時，2021年正是LINE FRIENDS旗下經典IP布朗熊系列誕生的10周年，所以我們就以此為契機，推出了LINE FRIENDS 10周年主題款支付寶付款碼皮膚，11個經典IP有11個萌趣人物都躍然于付款碼皮膚之上。皮膚要通過會員頻道的會員積分來兌換，還特別推出了一款主題星星款皮膚，需要通過完成私域社群任務才能領取領。

這個玩法里的關鍵詞就是 會員、商家群、付款碼皮膚，對應的就是會員、私域、內容。現在元宇宙概念很火，IP品牌就是弄潮兒，一切都要走在潮流最前。這個玩法當時的數據也是破紀錄的，兩款付款碼皮膚的領取量大概53多萬，LINE EFRIENDS支付寶私域商家群達群三百多個，打破了支付寶社群運營單日最快記錄，快速實現了“破圈”。

“將有限精力放在最高效平臺”

Q：為何別的企業都在做全平臺拓展的時期，為何選擇重押單個平臺？

A：通過我們實戰來看，支付寶如今還有很大的流量紅利，這是一塊待開采的金礦。

Q：支付寶已經開放數年，小程序2017年就已公測，在線上流量逐漸枯竭的當下，鉅匯如何判斷支付寶依然有流量紅利？

A：原因大致有幾個。

首先，基數上支付寶的活躍用戶已經超過8億，規模可觀。

其次，支付寶已經做起了獨立的商家店鋪，包括小程序等形式，這是待開采的版塊和陣地，去中心化為主、中心化為輔的流量特征為當下的商業環境提供了更多方式的解決方案。

第三，支付寶的用戶主要集中在15-45歲人群，這個年齡段的人群有三個特點，那就是高凈值、購買能力較好、新事物接受能力較強，可以說是非常優質的用戶群體。

第四，支付寶這幾年已經轉型為數字化生活服務平臺，通過這幾年的探索已經形成了非常多元化的用戶心智，這十分方便品牌和商家摸索多種和用戶互動的方式。

這些都是通過我們實戰積累下來的分析和判斷，現在沒有多少平臺能同時具備這么多特點，所以我們認為支付寶的流量紅利依然很可觀。今年做支付寶私域一定是個大趨勢，從我們接觸的企業來看，從年后到現在入駐率已經翻了幾倍了，我們預測今年總體會翻10倍以上。