作者/子雨

出品/新摘商業評論

124年前，一位出生于山東蓬萊的美國人亨利·盧斯，接連創辦了《時代》周刊，《財富》雜志，《生活》雜志，《體育畫報》等刊物，終其一生為美國中產階級提供精神食糧，并成為美國20世紀最具影響力的媒體大亨。

20年后，中國城鎮化率突破50%，來到了與美國相似的歷史分叉點，中國也出現了一批為新中產提供精神食糧的內容服務商，如定位“高質量問答社區”的知乎。

2010年，知乎200位原始用戶在40天里，創造了8000個問題和2萬個回答。12年后，知乎積累內容創作者5500萬，貢獻問答超4.22億條。

2021年3月，知乎成功赴美上市，但美國SEC點名五家中概股有退市風險，使得中概股遭遇了一波集體殺跌，知乎也未能幸免。

為稀釋地緣風險，實現與美股“脫鉤”，知乎選擇赴港雙重上市。今年4月，知乎通過了港交所聆訊。

知乎的商業化一直走得比較坎坷。未上市前，鹽選會員、廣告、知識付費、短視頻、電商、直播、出版、MCN……能想到的變現方式，知乎幾乎都試了一遍。

上市后，內容商業化解決方案扛起了營收大旗，但其本質也是一種“軟廣”，與知乎“專業、理性、客觀”的調性相悖，這種內容增多不僅會折損知乎現有內容生態，還會加速知乎精英的逃離。

知乎，陷入了商業化的漩渦之中。

知乎有「想法」了，網友卻不買賬

小步快跑地迭代產品，優化用戶體驗，是知乎為商業化之路走得更順遂做得鋪墊。

細心的網友可能會發現，知乎最近做了個小調整，把想法頁面放回到了知乎首頁。新增的「想法頁面」，采用雙排流形式，兼容短圖文，純文字，視頻三種媒介。把“發想法”的入口提前到了編輯器默認首屏，目前這一改版正在小流量內測。

在知乎看來，世界的變化，往往源自一個好問題，但也可能始于一個好想法，無論這個想法是以文字，圖片還是視頻來表達。這次「想法重現」，就是希望能夠在問答之外，更好的幫助大家記錄和分享靈光一現的所見所想。

在知乎的官方公告中，知乎以一句“不折騰會死，但真的深愛社區的產品經理們瑟瑟發抖地期待你的反饋，并會持續努力的優化”結尾，力求讓大家看到知乎深耕價值內容的耐心與決心。

對于內容社區來說，價值才是效率，而非流量。上市后的知乎，對價值內容渴求更加強烈。

去年創始人周源給優質內容下了定義，認為“獲得感”是衡量內容價值的標尺，是優質內容的核心價值，也是用戶、企業、商家、產業的“最大公約數”，開闊眼界，帶來幫助，產生共鳴，三者歸一，是為“獲得感”。

以“獲得感”為核心開啟超長周期的自我演化，是邁入第二個十年的知乎要做的事，“想法”的重現就是一小步。

但從目前的反饋來看，知乎這一波“想法”更新，沒能讓所有網友買賬。評論中有網友質疑“雙排流形式由于左右圖片風格色彩不一，有些讓人眼花繚亂，很難專心具體去看內容。其次，等我耐著性子去看文字，來判斷是否要點開詳情時，發現文字太多（行數多）字體太小，再次失去耐心。”

還有知乎多年老用戶言辭激烈地指責知乎改版刪掉優秀功能，增加無用功能，無視真實訴求，如“雷電將軍做菜”。

知乎對“想法”做了迭代，就是希望建立起一個可以有效捕捉、煥活并留存住優質內容的暢通渠道，可惜這一舉措沒能緩解知乎商業化的矛盾。

社區商業化，“萬人皆難”

社區商業化一直如履薄冰。

無論是小紅書創建自有品牌，試水直播電商，還是B站發力移動游戲與電商魔力賞，亦或知乎推出內容商業化解決方案，無不都是社區自我造血的潛心摸索。

但從結果來看，用戶對社區的價值認知，與資本對其商業價值的錨定，依然是錯位的。

小紅書融到E輪后，暫停了赴美上市；B站赴港二次上市又遭破發，目前正爭取自愿轉換至香港聯交所主板雙重上市；知乎紐交所上市破發，啟動了赴港雙重上市。社區三杰全部“陷入尷尬”。

社區要學會自我造血，靠用戶“用愛發電”或是靠資本輸血都不是長久之計。而使用習慣的不同，帶來用戶沉淀的不同，進而形成了不同的社區氛圍，也使得不同社區的商業價值有所差異。

微博是社會化營銷的鼻祖，尤其在利用輿論和熱點塑造KOL上優勢明顯，但娛樂內容比重過高，飯圈互撕戾氣重。小紅書平臺的“恰飯”氛圍最好，但虛假信息與內容詐騙充斥，社區治理難度大。

相比之下，知乎商業化氛圍墊底，網友們面對大V恰飯，沒有微博與小紅書平臺那么高的包容度，但也因相對專業與深度的知識回答，被視為“中文互聯網公域深度討論最后的陣地”，內容的“長尾效應”更佳，社區氛圍更好。

雖然知乎很快建立起了自己的內容壁壘，可在商業化這件事上，知乎總是矛盾又糾結。相比其他搜索廣告，知乎在展示時極力保持理性克制，廣告位置靠后，形式上只支持文字鏈及縮略圖，用戶體驗更友好，其他高曝光的投放位置還包括熱榜，品牌專區，搜索預置和商業圓桌等入口。

直到上市前夕，才算找到了內容商業化解決方案這一相對穩固的變現路徑。2020年，知乎啟動了內容商務解決方案，即基即于內容為商家與品牌提供有效的線上營銷解決方案，將內容與營銷工具集成到內容社區里，進行精準營銷。

這條路，知乎是有參照的。基于習慣，我們可以把用戶整個消費鏈路分為5個主要階段，其中需求萌芽，范圍鎖定，決策支持是俗稱的種草階段，而下單購買或對目標物失去興趣，則是拔草，之后是評論與分享。

對于有購物需求的消費者來說，他們希望了解更多產品資訊，內容相比硬廣，更加原生地具有客觀，權威與真實性，更容易影響消費者心智。這也是知乎推出內容商業化解決方案的合理之處。

可存在的問題是，知乎“理性，專業，客觀”的社區內容底色與小紅書這樣的強消費屬性截然不同，對知乎來說，這種“軟廣”一旦大范圍蔓延，會折損平臺用戶的期待與價值取向。

內容-用戶-收入，在遞進關系的正向循環中才能保持相對均衡。三個都想要，便觸動了這不可能三角。商業化不僅面臨著社區價值觀的稀釋，也意味著要與內容創作者分潤，隨之而來的內容及運營成本上升，會加劇公司的虧損。

知乎的成本壓力已經有所顯現。知乎營收成本從20年5.9億元增加到21年14.1億元，增加主要原因是廣告服務執行成本和內容相關成本增加，21年用戶流量的快速增長也導致知乎的云服務和帶寬成本增加。

如果說變現路徑的猶疑是知乎商業化的第一重矛盾，那么為提升商業化水平導致的入不敷出，則是知乎商業化的第二重矛盾。

要堅定商業化方向

知乎不僅要堅定商業化方向，還要持續尋找商業變現的更優路徑。

對內容社區而言，平臺上的創作者固然是重要資產，但知乎真正的護城河，其實是創作者-用戶基于一個個真實的問答形成的內容生態，這是其他平臺無法模仿與超越的。

知乎要做的，應該是努力把這一護城河夯實。重新審視社區的價值，除了廣告（內容商業化解決方案本質也是一種“廣告”），知識付費與職業培訓或許會讓知乎的商業化走得更健康。

CIC報告顯示，中國在線內容付費用戶未來五年CAGR超20%，用戶市場規模未來五年CAGR超過30%，付費人數與價格有望取得同步增長，內容付費市場空間值得期待。

“學而時習之，就上知乎”， 平臺沉淀的知識流量池，相對高學歷的用戶層，讓知乎發力知識付費有先天優勢。

其次，知乎上大量職業教育類內容，能充分匹配18-36歲核心用戶人群的需求，也有助于職業培訓業務的發展。

一個動作是，知乎在今年推出了首個成人職業教育APP知學堂，定位于為成年人群提供知識產品的學習平臺，用戶可選擇感興趣的類別如考研、職場技能等進行線上學習。如今知乎教育已經形成了“成人教育培訓（品職教育、趴趴教育）+知學堂APP（成人教育平臺）+內容知識教育（知乎）”三個矩陣，產品生態漸趨完善。

知乎以職業培訓和專業課程的在線教育服務為主的其他業務，在2021年的收入為1.56億元，較2020年增長196%。如果只看2022年第一季度的數據，教育業務在知乎的營收占比已經達到5%。而按照知乎CFO孫偉的說法，教育業務未來有可能在知乎的營收占比中達到20%。

看得出，知乎是磨刀霍霍向“成人教育”。不過在互聯網大環境整體走低的情況下，入局任何一個領域面臨的競爭都很激烈。在成人教育領域，知乎也不可避免地要與中公、華圖、粉筆公考、猿輔導等眾多頭部教育企業搶食。

好在知乎手里有一定的“彈藥”，能夠搏一搏。截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。

創作者的體驗、消費者的口碑和社區氛圍的滿意度是知乎的底層任務，各項運營支出也都圍繞這三大底層展開。2021年，知乎營銷費用16.35億元，較上年同期的7.35億元增長122.49%；研發費用6.20億元，較上年同期的3.30億元上漲87.88%。

既要扭虧為盈，又要降低資本風險，知乎任重道遠。知乎應用場景根植國內，國內持續向好的政策環境與資本市場對科技企業的價值認同是知乎赴港上市的重要驅動力，商業模式與發展前景也更能獲得中國消費者與中國投資者的理解。

敲鐘紐交所時，知乎身后站著京東，騰訊，百度，快手等多家中國互聯網大廠，巨頭們的默契押注側面印證著知乎的價值。但這遠遠不夠，赴港雙重上市后，還有很多大廠背書無法解決的問題，等待知乎的解答。