“2021年你出去旅游了嗎？”這個問題對于很多人來說有點(diǎn)扎心，只有少數(shù)人會弱弱的答一句：本地游算不？

自2020年春節(jié)爆發(fā)疫情以來，旅游業(yè)遭受了沉重打擊，在“非必要不出省、非必要不出市”的防控措施下，旅游業(yè)幾經(jīng)波折，其距離恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)，仍然有很長的路要走。

扎根行業(yè)的企業(yè)對此最有發(fā)言權(quán)。3月24日，攜程集團(tuán)（納斯達(dá)克：TCOM及香港聯(lián)交所：9961）公布了截至2021年12月31日第四季度及全年的財務(wù)業(yè)績。財報顯示，2021年攜程集團(tuán)全年凈營業(yè)收入恢復(fù)至2019年的56%。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國國內(nèi)旅游總收入恢復(fù)至疫情前的51%，攜程的業(yè)績比行業(yè)平均數(shù)值略好一些。

雖然旅游業(yè)回暖的速度緩慢，但攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章對前景卻十分樂觀，他指出，2021是充滿變化、挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。疫情反復(fù)、新病毒變種出現(xiàn)、斷斷續(xù)續(xù)的封城，使得全球旅游業(yè)復(fù)蘇之路變得崎嶇，但同時也為其可持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。

的確，疫情爆發(fā)讓旅游市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，少了國外游這個重頭戲，但火了周邊游、本地游，旅游服務(wù)與品質(zhì)也在進(jìn)一步提升，而新興旅游項目在內(nèi)容的加持下不斷成為“爆款”。

隨著新冠疫情的反復(fù)，其對旅游業(yè)的影響和沖擊依然存在。但厚積中薄發(fā)，量變的臨界是質(zhì)變，在潛移默化中，旅游業(yè)復(fù)蘇的趨勢已勢不可擋。

行業(yè)紓困，加速回血

旅游業(yè)具有較強(qiáng)的綜合性和敏感性，經(jīng)濟(jì)、政治、全球衛(wèi)生事件、自然災(zāi)害等外部環(huán)境的變化往往會對旅游業(yè)產(chǎn)生直接影響。《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報告（2022）》顯示，2020年之前，全球旅游總收入相當(dāng)于GDP的比例接近7%，2020年降至3.7%，2021年略有上升達(dá)到3.8%。

國內(nèi)動態(tài)清零的政策，讓中國市場成為全球旅游業(yè)的“諾亞方舟”。數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)旅游人次曾出現(xiàn)多個增速小高潮，清明、五一等假期旅游人次已經(jīng)復(fù)蘇至2019年水平，。

業(yè)內(nèi)預(yù)計，隨著全球疫情的防控態(tài)勢趨于穩(wěn)定，2022年，全球國際旅游人次將迎來增長。即便在悲觀的情境下，全球國際旅游人次也將同比增長51.2%，而基準(zhǔn)樂觀情境下，增長比例甚至有望達(dá)到80.0%。

預(yù)期好轉(zhuǎn)仍要面對當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，當(dāng)前對整合行業(yè)來說，主題依然是復(fù)蘇。“疫情終會過去。我們期待幫助世界各地的人們早日開啟完美之旅。” 在梁建章看來，攜程已經(jīng)在過去兩年間磨煉出足夠的韌性，并準(zhǔn)備好迎接未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

穿透攜程的財報數(shù)據(jù)，用四個字來形容最為貼切——同舟共濟(jì)。攜程一邊艱難戰(zhàn)疫，一邊承擔(dān)起平臺型旅游企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，幫助合作伙伴挺得住、過難關(guān)、有奔頭。

在國內(nèi)疫情大為緩和，各地防疫措施到位的情況下，各項幫扶政策陸續(xù)出臺并積極支持旅游業(yè)恢復(fù)。但旅游業(yè)具有就業(yè)量大、覆蓋面廣、關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點(diǎn)，即便政策引導(dǎo)行業(yè)紓困，也需要一個精準(zhǔn)施策、扎實(shí)落地的過程。

像攜程這樣的頭部企業(yè)自然當(dāng)仁不讓。歷經(jīng)22年的發(fā)展，攜程在國內(nèi)的旅游鏈條網(wǎng)絡(luò)如同毛細(xì)血管一般，延伸到各個細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域，其所沉淀的數(shù)據(jù)，不僅能夠為管理部門提供決策支持，也可以精準(zhǔn)助力優(yōu)質(zhì)的旅游供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)快速復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程集團(tuán)全年凈營業(yè)收入為200億元，Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則）歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤為14億元，這在疫情不斷變化的當(dāng)下難能可貴。但更值得一提的數(shù)據(jù)是，2020至2021年，攜程累計為旅行社、機(jī)票代理商、酒店等多類商家紓困減負(fù)，累計向中小微企業(yè)主發(fā)放貸款超過300億元，約為2021年公司全年營收的1.5倍。

攜程還通過對供應(yīng)鏈資源的深度挖掘，以及對多場景、多要素資源的優(yōu)化配置，為合作伙伴裝上復(fù)蘇“新引擎”。

攜程旅游的頭部供應(yīng)商2021年售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額，較2019年實(shí)現(xiàn)正增長；國內(nèi)私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%；攜程主題游產(chǎn)品交易額較2019年增長超過160%。2021年，攜程平臺上冰雪游、研學(xué)游、溫泉游等特色旅游產(chǎn)品較上年同期增長均達(dá)到兩位數(shù)。

作為旅游營銷的關(guān)鍵組成部分，內(nèi)容創(chuàng)作的重要性近年來逐步提升，攜程內(nèi)容平臺也貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁的增長活力。從內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)量來看，攜程社區(qū)整體創(chuàng)作者日發(fā)布環(huán)比增長超過80%，全年新簽約旅行家較上年同期增長超過160%，攜程星球號旗艦店新入住酒店商戶數(shù)環(huán)比增長44%。

攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔表示，目前已經(jīng)有超過3000家合作伙伴在攜程平臺上展示產(chǎn)品并與用戶直接互動，在攜程直播平臺直播超過1萬場。

內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化率是衡量內(nèi)容成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。2021年，瀏覽過攜程直播的觀眾人數(shù)同比增長171%，44%的用戶觀看直播后在24小時內(nèi)下單了直播間商品。

行業(yè)紓困，當(dāng)仁不讓，作為業(yè)界頂流，成就供應(yīng)商的過程也是成就攜程自己。從攜程的相關(guān)數(shù)據(jù)和措施來看，海內(nèi)外旅游目的地正在加速回血。

2021年，攜程合作的國內(nèi)目的地省市較2020年增長近2位數(shù)，通過精準(zhǔn)營銷，助力合作目的地旅游人次和收入較2020年同期平均增長達(dá)到兩位數(shù)。目的地營銷的“乘數(shù)效應(yīng)”顯著提升，政府補(bǔ)貼拉動的直接旅游交易額較2020提升近50%。

三效合一，玉汝于成

獨(dú)行者快，眾行者遠(yuǎn)！

在復(fù)蘇的道路上，攜程并沒有一味謀求速度，而是更關(guān)注質(zhì)量，關(guān)注提升整個行業(yè)的運(yùn)行效率。通過平臺賦能、產(chǎn)品共創(chuàng)等方式，攜程大力扶持本地及周邊游玩產(chǎn)品，助力以跨省游業(yè)務(wù)為核心的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)保就業(yè)，穩(wěn)增收。

在攜程2021年四大主營業(yè)務(wù)中，住宿預(yù)訂收入81億元，交通票務(wù)收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。其中，酒店業(yè)務(wù)與國內(nèi)機(jī)票全年領(lǐng)先于行業(yè)恢復(fù)，究其原因，是攜程致力于發(fā)揮“溢出效應(yīng)”，支持平臺商家。

作為國內(nèi)最具影響力的平臺型旅游企業(yè)，攜程更懂得“授人以魚不如授人以漁”的道理。經(jīng)濟(jì)上紓困減負(fù)的效果是有限的，能夠助力平臺商家實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收的，是通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動起消費(fèi)動能和運(yùn)行效率來提升的。

在住宿業(yè)方面，攜程發(fā)起的促銷活動累計吸引約20萬酒店商家參與，拉動合作酒店業(yè)績提升超過60%。在交通賦能方面，2021年攜程開發(fā)的智能客票綜合解決方案，累計幫助31個機(jī)場提升客運(yùn)中轉(zhuǎn)效能、24個機(jī)場客運(yùn)吞吐量同比增長兩位數(shù)，在與攜程開展空空聯(lián)運(yùn)合作后，部分合作機(jī)場的航段量比2019年同期增長近40%。 

疫情期間，旅游商家對精準(zhǔn)營銷愈發(fā)渴求，這也催生了攜程在2021年推出“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。“攜程內(nèi)容平臺的用戶參與度和粘性都在持續(xù)提升，已經(jīng)激發(fā)飛輪效應(yīng)，帶動我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率增長。”梁建章表示，攜程在2022年2月份的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已經(jīng)2倍于2021年同期。

越轉(zhuǎn)越快的攜程，也將“飛輪效應(yīng)”傳遞給商家，2021年攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率超30%，超過5000家酒店核銷率超50%。2021年四季度，攜程商家自播引導(dǎo)產(chǎn)生的GMV（商品交易總額）季度環(huán)比增長100%；直播集錦投放貢獻(xiàn)的GMV，在平臺化直播全年業(yè)績中的占比超過四成。

作為打通旅游行業(yè)上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)的企業(yè)，攜程通過發(fā)揮一站式旅行服務(wù)平臺的優(yōu)勢，激活目的地旅游經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)生的“乘數(shù)效應(yīng)”更加明顯。

去年3月，攜程啟動鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略，旨在通過落地度假農(nóng)莊來吸引更多的異地客源、帶動目的地的旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

截至2021年年末，攜程已在國內(nèi)落地8座農(nóng)莊。攜程數(shù)據(jù)顯示，近五成用戶乘飛機(jī)/火車中遠(yuǎn)途出行，來到度假農(nóng)莊，接近40%的用戶，在預(yù)訂農(nóng)莊的同時會預(yù)訂周邊的景區(qū)門票， 8家攜程度假農(nóng)莊開業(yè)30天內(nèi)，周邊10km范圍內(nèi)的酒店均價提升了45%。

攜程與旅游目的地更多元的合作模式也在展開中，2021年，攜程與江蘇、河南、海南等國內(nèi)旅游目的地合作開展整合營銷，旅游人次及旅游收入均增長兩位數(shù)；聯(lián)手黑龍江、吉林、湖南等多個目的地政府發(fā)放文旅消費(fèi)補(bǔ)貼，拉動直接旅游交易額提升近50%。

“溢出效應(yīng)”、“飛輪效應(yīng)”、“乘數(shù)效應(yīng)”，它們不僅僅是攜程為旅游業(yè)恢復(fù)提供的有力抓手，也是其對旅游業(yè)未來發(fā)展路徑的探索和思考。

網(wǎng)紅景點(diǎn)、私家團(tuán)、高星酒店等高品質(zhì)產(chǎn)品逐漸成為出行首選，清明、五一期間自駕游、中短途游已經(jīng)成為消費(fèi)者出行熱門選擇。以攜程等為代表的一批平臺企業(yè)，正在引領(lǐng)旅游行業(yè)積極響應(yīng)新變化。

抓住機(jī)遇，品質(zhì)創(chuàng)新

盡管疫情的影響仍然存在，但機(jī)會也在顯現(xiàn)。2021年，國內(nèi)人均每次旅游消費(fèi)同比增速達(dá)到兩位數(shù)，北京、江蘇、山東、河南等多個省市旅游總收入均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游景點(diǎn)火爆。悲觀情緒已不是旅游業(yè)的主基調(diào)，業(yè)內(nèi)看到的是希望的光芒。

信心比黃金更寶貴，這對于旅游業(yè)同樣適用。孫潔表示，“攜程的‘深耕國內(nèi)’戰(zhàn)略，帶動中國國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)步攀升；在國際方面，我們將保持‘心懷全球’，始終領(lǐng)先市場一步，為全球旅游重新開放做好準(zhǔn)備。”

疫情限制了用戶的出行半徑，但旅游的需求并未衰退，周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品大熱，攜程也敏銳的觀察到市場的變化。

“針對短途出行，我們進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品供應(yīng)，以滿足用戶不斷變化的需求。”孫潔表示，攜程在保持長途出行產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，已經(jīng)在短途出行方面突破明顯，并積極帶動依賴異地客源的旅游商家“適應(yīng)新常態(tài)”。

攜程還發(fā)現(xiàn)商旅市場在2021年爆發(fā)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇動力，因此也調(diào)動起商旅平臺酒店的積極性。

在一系列服務(wù)和套餐升級下，2021年第四季度及全年，攜程商旅平臺酒店預(yù)訂量較2019年同期增長近3位數(shù)。在訂單量增長的同時，攜程商旅服務(wù)的中小企業(yè)客戶，較上年同期新增34%，企業(yè)用戶數(shù)同比增長26%。

海外方面，攜程的目標(biāo)更具層次感：抓住亞洲市場，積極恢復(fù)歐洲市場。受益于海外相對寬松的旅行限制政策，攜程海外業(yè)務(wù)迎來了一波發(fā)展契機(jī)，中國香港、新加坡和韓國市場酒店預(yù)訂比2019年約有三位數(shù)增長。今年前兩個月，攜程海外品牌的機(jī)票預(yù)訂量同比增幅超過200%，其中歐洲地區(qū)增長更快。

雖然海外游受疫情影響沖擊最大，但也因此加速線上渠道建設(shè)。2021全年，攜程平臺上的海外目的地玩樂產(chǎn)品，訂單量較2019年增長超30%，攜程海外市場的玩樂產(chǎn)品總量同比增長3倍，在線商品數(shù)量超過20萬，覆蓋超過2000個目的地。

旅游市場更大的機(jī)遇，來自于不斷加快的數(shù)字化。“我們升級了攜程會員計劃，通過會員互通，深化與酒店、航空公司、機(jī)場等商業(yè)伙伴的合作關(guān)系。”孫潔表示，這促成了2021年攜程會員規(guī)模同比增長超過20%，其中高級會員有兩位數(shù)增長。

通過優(yōu)化線上和線下的預(yù)訂服務(wù)體系，攜程旗下品牌門店在2021年4月再次出現(xiàn)單日破1.2億元的門店整體銷售成績，這一數(shù)據(jù)往前還要追溯到2019年7月。其中，移動渠道發(fā)力更加明顯，借助移動門店方便快捷的優(yōu)勢，吸引了眾多年輕用戶的注意與下單。

旅行消費(fèi)場景和服務(wù)正在越來越精品化，數(shù)字賦能旅游業(yè)提效增質(zhì)，這正是攜程一直以來致力于的創(chuàng)新與變革，疫情則加快了旅游業(yè)打破陳規(guī)，化蛹成蝶的速度。

尾聲

目前國內(nèi)建立了良好的應(yīng)對常態(tài)疫情和突發(fā)疫情的系列保障措施，國外旅游市場也在緩慢回暖，人們的安全感和出游興趣均明顯提升，旅游業(yè)作為促進(jìn)消費(fèi)的重要行業(yè)，符合當(dāng)前提倡的綠色發(fā)展方式，前景不可限量。

國內(nèi)有豐富的旅游資源，近兩年也涌現(xiàn)了一批網(wǎng)紅景點(diǎn)，一些小眾旅游線路借助社交平臺成為了熱門。旅游行業(yè)想要獲得恢復(fù)和發(fā)展，要適應(yīng)新變化，從過去的走馬觀花向深度體驗轉(zhuǎn)變，農(nóng)莊熱、深度游正是這一變化的受益者。

2022年的旅游業(yè)，仍要面臨疫情反復(fù)的影響，但也是行業(yè)的機(jī)會之年，旅游消費(fèi)情緒在逐步釋放，蓄勢待發(fā)。

戰(zhàn)疫進(jìn)入第三年，攜程“深耕國內(nèi)，心懷全球”的戰(zhàn)略長期不變, 攜程在旅游領(lǐng)域不斷進(jìn)行的新嘗試，讓人們看到了未來旅游行業(yè)的機(jī)遇和曙光。從短途到長途、從線下到線上、從內(nèi)容到交易……攜程基于一站式旅游服務(wù)，構(gòu)筑起完整的復(fù)蘇和增長邏輯。