新氧今年打出了“專業(yè)醫(yī)美，先搜新氧”的口號。

新氧不是醫(yī)美機構(gòu)只是醫(yī)美信息平臺，卻開始強調(diào)自己在醫(yī)美領(lǐng)域里的專業(yè)度，新氧有意將自己在醫(yī)美行業(yè)的專業(yè)度傳遞到外界。

今年6月，新氧將以7.91億元總價、收購84.49%的股份，入主奇致激光。要知道，新氧最高一年的營收才12.98億元，此外新氧僅在2019年歸母凈利潤上億元外，受疫情影響下，去年全年凈利潤580.7萬元，今年上半年凈利潤1260萬元。如此情況下，新氧出巨資控股一家上游醫(yī)美企業(yè)。

先打出“專業(yè)”的口號，后轉(zhuǎn)向醫(yī)美上游供應(yīng)鏈，一直以來以平臺自居的新氧，恐怕不再只是單純地想做流量生意。

純流量生意的焦慮，付費機構(gòu)數(shù)增長緩慢

9月10日，新氧發(fā)布了今年第二季度財報。新氧科技CFO于敏說：新氧在二季度取得了強勁的財務(wù)表現(xiàn)，盈利能力顯著提升。

財報顯示，新氧總收入4.518億元創(chuàng)新高，同比增長37.7%。非美國通用會計準(zhǔn)則歸屬于上市公司凈利潤7370萬元，同比增長145.2%。

由此看出，新氧第二季的財務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下新高。新氧2020年財報顯示，其業(yè)績在去年第三季度回落至疫情前水平，到了第四季度多項指標(biāo)創(chuàng)新高。除去每年第一季度是醫(yī)美淡季，派財經(jīng)發(fā)現(xiàn)今年第二季度多項業(yè)務(wù)指標(biāo)和去年三、四季度相比，數(shù)據(jù)并沒有看起來那么光鮮。

去年第三、四季度，新氧營業(yè)收入分別為3.596億元、4.246億元，第四季度環(huán)比增長18%。今年第二季度比第一季度雖然有大幅增長環(huán)比25.6%，但比第四季度增長僅有微弱增長。

不僅是營收，第三、四季度付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量同樣緩慢分別為4096家、4746家，到了今年第一、二季度分別為4702家、4899家。由此可以看出，除了去年第四季度大幅增長外，今年一季度甚至出現(xiàn)首次下降，雖然第一季度是傳統(tǒng)意義上的淡季，但其二季度機構(gòu)數(shù)也只實現(xiàn)微弱增長。

機構(gòu)數(shù)量增長大幅放緩，正代表著新氧單靠流量廣告收入的發(fā)展局促，而純流量生意一直是新氧的主要收入來源。

從新氧營收來看，新氧營業(yè)收入主要來自兩個方面，一是信息服務(wù)，即商家的入駐費和投放的廣告費（付費機構(gòu)），二是預(yù)訂服務(wù)，即新氧從用戶和醫(yī)美機構(gòu)交易中抽取的傭金。

二季度財報顯示，報告期內(nèi)信息服務(wù)收入為3.607億元，預(yù)訂服務(wù)收入為人民幣9110萬元。在總營收中，信息服務(wù)收入占比約為79.8%，這一指標(biāo)在今年一季度為77%。由此看出，新氧盈利是以廣告商模式為主，電商模式為輔。

而這一情況從2016年起，信息服務(wù)費收入比例不斷增加，訂單服務(wù)費占比逐年下降。

與之相反的是，其移動端平均月活躍用戶（MAU）卻在不斷走高，今年二季度移動端平均月活躍用戶1000萬，同比增長47.5%。說明新氧廣告效果轉(zhuǎn)化率逐年走低，訂單成交率低，賺了吆喝，賺不到錢。

目前來看其電商業(yè)務(wù)不足以支撐發(fā)展，而純流量生意放緩，新氧需要尋找新的業(yè)務(wù)突破點。

新氧創(chuàng)始人、CEO金星在分析師電話會上談及行業(yè)趨勢轉(zhuǎn)變時稱，現(xiàn)階段市場已經(jīng)不是純流量的競爭，而是解決真實消費痛點。

解決消費痛點就是要轉(zhuǎn)向上游廠商合作。

無法形成交易閉環(huán)，控股一家上游醫(yī)美企業(yè)

對于有醫(yī)美需求的消費者來說，第一次選擇醫(yī)美產(chǎn)品或醫(yī)院的時候，需要依賴于新氧這種醫(yī)美信息平臺，但醫(yī)美是個重線下消費的行業(yè)。當(dāng)消費者再有需求的時候，就會跳過平臺，選擇線下交易。

所以其MAU不斷走高，訂單交易卻是在下滑。新氧作為平臺無法深度參與，形成閉環(huán)交易。

新氧當(dāng)然不甘心只做流量入口，而且財報已經(jīng)漸顯純流量生意的局促，轉(zhuǎn)型勢在必行。

近期，新氧將以7.91億元的總價收購奇致激光84.49%的股份，交易預(yù)計在2021年第三季度進(jìn)行。這是新氧上市以來首次在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游端投資。

據(jù)了解，奇致激光成立于2001年，是中國最大的以生產(chǎn)和經(jīng)營激光和強光類醫(yī)療和美容設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的高科技企業(yè)。

輕醫(yī)美門檻低，容易形成復(fù)購，還能加強用戶粘性，而光電醫(yī)美設(shè)備是兵家必爭之地。

一位醫(yī)美負(fù)責(zé)人表示，光電項目一直以來是醫(yī)美類的明星項目。新氧想以此來通過押注“非手術(shù)項目”提升預(yù)訂服務(wù)收入。

今年以來，新氧稱不斷強化非手術(shù)類服務(wù)，擴充平臺單品(SKU)數(shù)量。財報顯示，二季度新氧非手術(shù)類訂單量同比增長40%，占整體訂單比例達(dá)70%。

新氧控股奇致激光，也表明其將深入醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，重度參與。金星表示，收購奇致激光，是要提升在非手術(shù)類領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，形成長遠(yuǎn)競爭壁壘。

手術(shù)類重醫(yī)美領(lǐng)域，是新氧的核心優(yōu)勢。而大多數(shù)用戶很少把輕醫(yī)美劃分到整形美容中，一般用戶會從美團(tuán)、大眾點評等APP上購買相關(guān)產(chǎn)品，美團(tuán)是新氧在輕醫(yī)美領(lǐng)域最大的對手。

據(jù)去年618美團(tuán)醫(yī)美公布的數(shù)據(jù)，僅618活動期間美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過21.7億元，而去年新氧全年營收才12.98億元。

監(jiān)管趨嚴(yán)，營銷策略走不通了

新氧依賴外部流量，目前還無法和美團(tuán)自帶的巨大流量抗衡，所以其一直將重心放在營銷上。

報告期內(nèi)，新氧的銷售和營銷費用為2.067億元，占比達(dá)到了營收的46%，第一季度這一指標(biāo)為67%。

一直以來，新氧通過廣告占領(lǐng)消費者心智，培育消費市場，并逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)部交易。

新氧的廣告長期受到質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士批評其價值觀跑偏。2019年的“女人美了才完整，做女人整好”等有待商榷的廣告詞屢屢刷屏；2020年非常隱晦地包含對未成年人整形的誘導(dǎo)廣告；今年新氧宣布演員趙薇成為“新氧醫(yī)美公益大使”，打出專業(yè)比天大的口號。不斷強化消費者認(rèn)知，激發(fā)消費者購買。目前受趙薇風(fēng)波影響，新氧目前已經(jīng)下線趙薇的開屏廣告。

今年，國家出手打擊醫(yī)美行業(yè)廣告亂象。6月底，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，重點打擊違規(guī)醫(yī)美服務(wù)。

8月底，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，重點針對醫(yī)美廣告制造容貌焦慮的行為。

對醫(yī)美廣告和醫(yī)美機構(gòu)的監(jiān)管，讓新氧受到波及。在這樣的財報利好成績刺激下，其股價盤前漲幅超過15%，但到了盤中漲幅急劇收縮，截至美股東部時間9月10日收盤，僅微漲2.7%。此后兩個交易日持續(xù)下跌，截至美股東部時間9月14日以每股4.420美元收盤，市值為4.61億美元。較新氧股價高位22.8 美元已經(jīng)跌去 80.61%。

由此，新氧依賴營銷廣告的路線已經(jīng)走不通了。與此同時，8月中旬，上交所和深交所先后發(fā)出通知，要求在交易所新掛牌的消費金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品（ABS），底層資產(chǎn)中禁止“醫(yī)美分期貸款”入池。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，封殺“醫(yī)美貸”或意味著，接下來監(jiān)管或?qū)︶t(yī)美貸提出整頓，業(yè)務(wù)資質(zhì)、模式都將會有更嚴(yán)格的要求。

入主奇致激光來緩解新氧的流量焦慮，但其變現(xiàn)之路還需要時間來證明。（派財經(jīng) 姜研/文）