出品｜派財經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

新的財報季，京東和老冤家拼多多再次被推上了擂臺。

與以往一樣，硬核的數(shù)據(jù)比拼顯然更為引人眼球，從核心數(shù)據(jù)來看，拼多多營收230.5億元，同比增長89%，低于彭博預期的267.4億元；京東集團凈收入為2538億元，同比增長26.2%；從利潤來看，拼多多本季度歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元，而京東集團經(jīng)營利潤卻僅為3億元。

單純從這兩項數(shù)據(jù)很難得出孰優(yōu)孰劣的結(jié)論，畢竟兩者的定位不同，各自擴展的方向也存在差異。然而，可以肯定的是，兩大電商巨頭的競爭仍在繼續(xù)，投資者對盈利的期望也在繼續(xù)，面對這種期望，兩者有著怎樣的布局？

一家歡喜一家愁

從盈利來看，拼多多顯然要優(yōu)于京東，尤其是此次營收、凈利雙雙高速增長，更是為投資者帶來了十足的信心。財報發(fā)布當天，拼多多美股盤中一度漲超23%。

縱觀歷年財報，除去2019年Q4至2020年Q3時間段，拼多多的其余季度營收增長一直保持在超過100%的高位。經(jīng)過一段時間的調(diào)整，拼多多的營收增速在2020年Q4之后出現(xiàn)回升，過去兩個季度營業(yè)收入的同比增速分別為146%和239%，這大大提振了外界對拼多多的信心。

拼多多的主要業(yè)務(wù)由廣告、傭金及自營收入構(gòu)成。二季度，廣告和傭金兩者共產(chǎn)生210.88億元收入，同比增長73%，其中，營銷廣告收入同比增長64%達到了180.8億元，增幅高于市場預期的50%。至于自營業(yè)務(wù)，該部分收入僅為19.58億元，與前兩季相比縮減了30億規(guī)模。對此，拼多多解釋是平臺部分消費需求沒有商家可以滿足，而且這部分并非戰(zhàn)略重點，未來會持續(xù)維持占據(jù)拼多多GMV 1%的水平。

在用戶數(shù)據(jù)方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.499億，單季新增2610萬，平均月活躍用戶數(shù)達7.385億，同比增長30%，占年活躍買家數(shù)的87%。

拼多多之所以能在二季度實現(xiàn)大幅盈利，一個最重要的因素當屬對營銷成本的控制。拼多多本季度的營銷費用縮減至103.9億元。過去，拼多多營銷費用占比總收入一直在100%左右波動，但當季這個數(shù)字降至45%。

再來看京東，京東集團業(yè)務(wù)可分為三個部分，分別是京東零售、京東物流及新業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)板塊收入結(jié)構(gòu)來看，京東零售是核心業(yè)務(wù)，二季度貢獻收入2326億元，經(jīng)營利潤接近60億元；京東物流經(jīng)營收入261億元，虧損3.57億元；新業(yè)務(wù)（主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新）經(jīng)營收入近70億元，虧損超30億元。

造成京東集團利潤同比大幅下降的最主要因素當屬京東物流，同日發(fā)布的京東物流半年度財報顯示，公司2021年上半年實現(xiàn)總收入485億元，同比增長53.7%；期間凈虧損 152億元 ，虧損額度遠超2020年全年的40億元。

根據(jù)京東集團的解釋，凈利潤大幅下滑原因還包括擴大就業(yè)規(guī)模、員工薪酬福利、 技術(shù)研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入，以及讓利合作伙伴和消費者等因素。

用戶數(shù)據(jù)方面，截至6月30日，京東年度活躍用戶達到5.319億，同比增加27.4%。如果只看二季度，京東新增新用戶多達3200萬，這是京東歷史上最大的單季用戶增長。

可以看到，兩者在各項核心數(shù)據(jù)方面都取得了巨大進步，在利潤方面卻有著截然相反的表現(xiàn)，拼多多重在提升運營效率，費用優(yōu)化明顯，而京東則重在投資布局，尤其是行政、薪酬支出與基礎(chǔ)設(shè)施方面。因此，此次財報也展示了兩者完全不同的盈利表現(xiàn)。

這樣的數(shù)據(jù)背后，兩家企業(yè)又有著怎樣的商業(yè)邏輯？

聚首社區(qū)團購后半場

雖然，拼多多取得了歷史上最大幅度的單季度盈利，但在財報發(fā)布同時，拼多多宣布投入百億設(shè)立“農(nóng)研專項”，將二季度利潤全部投入該專項。目前該專項已通過董事會批準，拼多多集團董事長兼CEO陳磊將親自擔任項目一號位。

“這是一項重要且具有挑戰(zhàn)性的工作，我們將耐心投入，本季度的全部利潤及以后幾個季度可能有的利潤，將首先進入這個專項，直至100億總額得到滿足。”陳磊表示，“公司接下來將進一步提請股東大會，以爭取大多數(shù)股東的支持。”

拼多多CFO馬靖對此補充表示，二季度的利潤率水平對未來不具有參考意義，將不會持續(xù)。

而拼多多管理層作出這一決定的背景是，社區(qū)團購在遭遇強監(jiān)管之后，已經(jīng)開始退燒，補貼戰(zhàn)難以為繼，深耕供應(yīng)鏈與精細化運營就成了這一賽道后半場競爭的關(guān)鍵。拼多多二季度傭金收入僅為30億元，同比增速達到了驚人的160%，但相比上個季度的29億元幾乎沒變。考慮到營銷廣告收入大增體現(xiàn)的電商業(yè)務(wù)貨幣化率的提升，因此，造成這一局面的唯一解釋就是多多買菜業(yè)務(wù)已經(jīng)大幅放緩。要知道，多多買菜的抽傭率一直高于拼多多核心電商業(yè)務(wù)的0.3%-0.35%。

因此，起家于農(nóng)產(chǎn)品的拼多多意欲繼續(xù)在這一領(lǐng)域加大投入，其背后對社區(qū)團購的野心也擺到了臺面上。目前，多多買菜處于國內(nèi)社區(qū)團購領(lǐng)先地位，如果拼多多繼續(xù)專注匯聚分散需求的“農(nóng)地云拼”，將有能力把生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售三個環(huán)節(jié)完全理順整合，自然也會增強多多買菜社區(qū)團購賽道的競爭力。

實際上，目前拼多多也確實正在沿這一路徑向前發(fā)展。2020年8月以來，隨著社區(qū)買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展，拼多多將8億消費者需求和供應(yīng)鏈進行本地化高效率匹配。通過在倉儲、冷鏈方面持續(xù)重投入，在農(nóng)產(chǎn)品專用物流體系建設(shè)方面。對此，陳磊曾表示，拼多多正以全新視野和不限于投資傳統(tǒng)設(shè)備的方式，建立一個靈活而領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品物流新體系。今年二季度，拼多多營業(yè)成本達到79億元，同比增長197%，其中部分投入主要來自配送和倉儲費用的增加。

這與阿里整合十薈團與自身供應(yīng)鏈能力的路徑頗為相似，目的都是為了以精細化運營應(yīng)對社區(qū)團購的后半場。

當然，同樣押注這一賽道還有京東，不過卻遇到了難關(guān)。此前，有報道稱京喜拼拼在近期撤出了山西市場，至今已關(guān)停7省。今年5月以來，京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

在這樣的戰(zhàn)略收縮的背后，則是京東的巨額虧損。

財報顯示，新業(yè)務(wù)（主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新）的經(jīng)營虧損，從去年同期的11.7億元擴大至今年的30.2億元，而新業(yè)務(wù)的虧損大頭是社區(qū)團購，根據(jù)中信證券的預估，2021年第二季度社區(qū)團購單季虧損超過25億元。

而京東物流的虧損，也在很大程度上可以歸因于對京喜拼拼的扶持。京東入局社區(qū)團購，最大優(yōu)勢莫過于供應(yīng)鏈和倉配。在選品規(guī)則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個細節(jié)上，京喜拼拼明顯優(yōu)于其他對手。目前，京東物流已經(jīng)構(gòu)建起從亞洲一號（大倉），到云倉和城市倉，再到配送網(wǎng)點的物流毛細血管。系統(tǒng)化和流程化的物流運作模式，正是社區(qū)團購優(yōu)化履約的最佳方式。

截至去年第三季度，京東物流在全國運營超過800個倉庫，總倉儲面積約2000萬平方米。在今年二季度，京東繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈技術(shù)研發(fā)等投入，截至上半年末，京東物流運營約1200個倉庫。包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約2300萬平方米。

同時，京東也同樣看中了農(nóng)業(yè)的潛力，著力打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及現(xiàn)代流通體系，2021年，京東正式落地“農(nóng)產(chǎn)品大流通戰(zhàn)略”，力圖通過商品集采、數(shù)字化改造、倉配網(wǎng)絡(luò)、渠道拓展四大能力，全面提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與營銷的數(shù)智化水平。這樣的舉措，當然有響應(yīng)國家共同富裕的初衷，但同時也可以對自身完善社區(qū)團購供應(yīng)鏈帶來助益。

因此，雖然在本季度財報中，京東與拼多多都可以淡化了對社區(qū)團購的描述，但從二者的具體措施來看，兩者不約而同地在補貼用戶方面開啟了戰(zhàn)略收縮，并從精細化運營和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域入手，打造出更有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈能力。

但不論是拼多多還是京東，在社區(qū)團購的布局中，都還僅僅是前期投入的階段，尤其是供應(yīng)端和倉配，京東物流式的重資產(chǎn)模式同時成為了兩者的投資重點，而京東物流過往的營收狀況也證明，這條路并不好走，當下的虧損，或許還只是一個開始。

成為對方的樣子

拼多多和京東，自誕生之時就已經(jīng)決定了兩者的定位差異，京東的定位是“品質(zhì)電商”“多快好省”，而拼多多則是性價比至上，以補貼換取擴張規(guī)模。但經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，兩者都來到了各自的瓶頸，并開始向之前對方優(yōu)勢領(lǐng)域延伸。

先來看拼多多，本季度活躍用戶數(shù)仍在增加，增速卻出現(xiàn)放緩趨勢。財報顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.50億，單季新增2610萬。相比去年同期，拼多多年活躍買家增加24%，低于拼多多上季度31%的增速。

更重要的是，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模9.86億。也就是說，拼多多的8.5億用戶規(guī)模幾乎已經(jīng)觸及中國網(wǎng)民數(shù)量的天花板，拼多多一直所追求的高速增長換市場空間的策略也接近尾聲。

老虎證券分析師認為：“某種程度上來說，支撐市場看好拼多多的重要邏輯就是其業(yè)務(wù)的高速增長，這種高速增長能否持續(xù)，也就是衡量股價變動的關(guān)鍵。”

因此，從本季度開始，拼多多開始更加注重服務(wù)質(zhì)量和用戶粘性。馬靖在電話會上提出：“增速不可避免地會出現(xiàn)下降，因此我們的工作重點就需要轉(zhuǎn)移到如何給客戶提供更好的服務(wù)，加強用戶對于平臺的黏性。”

不過，這種用戶粘性是否能夠保持卻有待觀察。二季度，拼多多的營銷費用從一季度的129.97億元，縮減至103.9億元，這一方面可以被解讀為拼多多增強了運營效率，但另一方面無疑會降低用戶的增長速度與消費欲望。更何況，在拼多多急速擴大規(guī)模的同時，平臺商家的流量推廣費用也更加昂貴。

另外，2020年第二季度，拼多多還轉(zhuǎn)變了百億補貼的補貼策略，將品類從高客單商品向生活日用品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類傾斜。今年1月，拼多多“百億補貼”項目向商家宣布抽傭，3月正式施行，抽傭比例為1%-3%。

這意味著，平臺商家的利潤部分會轉(zhuǎn)移到消費者身上，而拼多多的用戶群體絕大多數(shù)是低線市場的價格敏感型用戶，用戶忠誠度本就偏低，當喪失了價格優(yōu)勢之后，拼多多還如何保持增長速度？相對提升服務(wù)質(zhì)量能否明顯增強用戶粘性？這都是拼多多轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的問題所在。

再看京東，其將更多的精力投向了下沉市場。

截至2021年6月30日，京東的活躍購買用戶數(shù)單季新增3200萬創(chuàng)下歷史最高增量。這其中，超過70%的活躍用戶所購買的商品被送達三至六線城市。京東集團首席財務(wù)官許冉在財報發(fā)布后的電話會中提到，“用戶增長趨勢依然非常健康，預計下半年的新老用戶的下單頻率和訂單量增長趨勢還會持續(xù)。”

之所以會有這樣的局面，一個主要原因就在于，更看重品質(zhì)的京東的活躍用戶數(shù)本身基數(shù)就遠低于阿里和拼多多，二季度，阿里對應(yīng)用戶數(shù)為9.12億，拼多多則為8.5億，而京東缺失的正是三至六線城市下沉市場的份額，因此，在過去數(shù)年中，下沉市場一直都是京東的發(fā)力重點。

本季度，京東通過京喜事業(yè)群繼續(xù)深耕下沉市場，聚焦效率提升和用戶體驗，Q2京喜拼拼的日訂單量和GMV環(huán)比增長超過300%、活躍用戶增長更快，這成為京東能夠獲取用戶數(shù)大幅增長的關(guān)鍵所在。

但京東的下沉模式也并非無懈可擊，過度依賴京東物流造成的巨額虧損已經(jīng)成為京東最為沉重的負擔。此前，有北京地區(qū)的供應(yīng)商向媒體透露，京東區(qū)區(qū)購早前采用中心倉直發(fā)模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個物流成本直線上升，最終導致虧損。

由此可見，在京東用戶增長所仰賴的社區(qū)團購領(lǐng)域，物流成本已經(jīng)是自身無法承受之重，根據(jù)財報，上半年京東在物流方面的支出依然龐大，員工數(shù)也增加了多達12萬人，且人均薪資已達1.1萬元，這共計為其帶來了152億元的凈虧損。

在流量已經(jīng)見頂?shù)漠斚拢炊喽嗯c京東都選擇了向?qū)Ψ降幕颈P擴張，而各自選擇的路徑也是對方引以為優(yōu)勢的領(lǐng)域，這無疑是一個不小的挑戰(zhàn)。在這期間，盈利與虧損，依然是拼多多和京東都在反復被提及的核心指標，但從實際來看，兩者的增長前景或多或少還存在著不確定因素。