出品｜WEMONEY研究室

文｜姜研

近期，平安消費金融在醞釀一年后宣布上線分期商城。

近年來，電商場景與消費金融業務融合的趨勢越來越明顯。電商著實深刻影響著我們的生活、消費、支付等。一些消費金融公司經過多年運營，積累了海量用戶，通過消費場景既可以更加精細化運營存量用戶，又希望通過消費場景吸引新的用戶。因而，搭建自有場景，便成了消金機構的一個執念。

但在電商市場格局基本穩定的情況下，不少消費金融公司深耕多年，依然是雷聲大，雨點小，“消費金融+電商”模式在消金公司這端能否走通？

28家消金公司，近半數上線分期商城

在28家已開業的消金公司中，據WEMONEY研究室不完全統計，具有分期商城業務的有捷信消金、招聯消金、中郵消金、馬上消金、華融消金、幸福消金（APP未上線）、中原消金、金美信消金、海爾消金（嗨付）、蘇寧消金、平安消金、盛銀消金12家消金公司，基本涵蓋手機通訊、美妝個護、家電家居、首飾配飾、食品酒水等生活必備產品。

從上述商城看出，線上商城服務主要分為分期商城和生活服務權益，前者為電商分期，后者為會員、積分兌換、充值等各類虛擬產品服務。其中蘇寧消金、中原消金上線了積分商城，其余則提供分期商城。

（28家消金公司產品對比）

從圖表看出，各家分期商城的年化費率略有不同，在13%-36%期間。頭部消金公司招聯消金、馬上消金，分期商城年化費率分別為：13.59%、17%。捷信消金、華融消金分期商城已停止分期服務，仍可以全款購買商品。

金美信消金提供3期免息，年化利率偏高為21.48%。河北幸福消金小程序上線了分期商城，提供3、6、9期免息。海爾消金的產品主要是海爾家電，提供全額免息分期。花唄的平均利率在13.6%-15.3%，京東白條產品約為21.12%。相較而言，大部分消金公司分期產品在利率上不具優勢。

除了利率不具優勢，WEMONEY研究室發現像金美信消金、海爾消金等提供的部分免息產品，商品本身價格不具優勢，會高于部分主流電商平臺的價格。

這并不是個例，一家消金公司人員表示，消金公司的電商平臺前期在價格方面很難和淘寶對標，本身不具有優質供應鏈資源，又沒有找到爆款商品，因此議價能力偏低。

“消金公司做電商更像是贈送給用戶的福利”，一位電商業內人士透露道，整體持牌消金的電商業務體量都不大，還處于“初級”階段，一些消金公司的電商業務還在虧損。

中原消金商城業務相關人員表示，公司于2019年6月上線消費分期商城，截至2021年5月8日，訂單量超過10萬筆，商城體量不大，在盈利，整體效果不如預期。相較于積分業務，商城用戶活躍度和轉化率均不是太高。

一位業內人士表示，消金公司自建的電商平臺不賺錢，究其原因是現存流量很難轉化為電商平臺客戶，且利潤不高。真正做好電商平臺需要大量燒錢，如建立供應商系統、引入流量、配置資源、發放補貼，短期內會形成戰略性虧損。

上述電商人士分析道，電商平臺去做消金有著天然的優勢，一方面能提供場景。另一方面，沉淀的商業數據可以提供精準的客戶畫像，掌握核心風控，提供金融服務是一件水到渠成的事情。但是，消金公司做電商的短板在于本身缺乏電商基因，用戶少，流量小，因此很難從大的品牌商獲得直銷渠道。另外，很多消金公司本身重視和投入度也不夠，只是把電商當作平臺的一個福利，商城產品不全，有些分期產品利率甚至要高于電商平臺。

自建場景或是趨勢，打造業務閉環生態

平安消金在一年前就開始了謀劃上線分期商城，那時候主要產品是3C產品分期，尤其是手機分期業務。

目前其分期商城產品涵蓋手機、電腦、家用電器、美妝、百貨、食品等，商品由平安健康互聯網提供。用戶在選擇商品支付方式時，除了微信、支付寶，還可使用平安小橙花支付。

小橙花是平安消金的信貸產品，信用支付產品小橙卡和花唄的功能類似，二者共用額度。

2020年4月，平安消費金融正式開業，開業后立刻推出App，并同時上線小橙花、小橙卡。不到一年時間平安消金又搭建了自營分期商城，形成完整的業務閉環。

對比12家有分期商城的消金公司發現，僅有部分消金公司產品齊全包括信貸產品、信用支付產品，能形成生態閉環。另外，其中部分消金公司的商城是合作模式，僅是導流作用：消金公司出金融產品，第三方提供商品，消金公司輕資產運營。

一位消費金融行業分析人士表示，這種輕資產的運營模式很難得到流量。短期內，對于中小型分期商城來說，很難像大型電商或金融機構一樣擁有流量、風控數據、技術優勢，成為真正的電商平臺。

上述中原消金業務人員則坦言，公司搭建分期商城并不在于盈利，而是希望實現長期主義的價值。消金公司通過上線商城可以積累用戶商業數據，完善平臺的用戶畫像。雖然可能需要犧牲短時間內的利潤，但是能夠積累更加優質的客戶、打磨服務與商業模式，在更長周期里有所收獲。

他表示，公司目前也沒有大量投入到商城，主要精力是在積分商城。積分商城屬于輕運營模式，用戶轉化率效果很好。對于分期商城的經營成本問題，他認為，各大消費金融公司會不斷創新服務手段，合理平衡成本與盈利。

另一家頭部消金公司相關業務人員認為，雖然早期，消金公司多是和外部渠道合作，依附于渠道場景，減少了長期投入成本和招商渠道支出。但是，近年來一方面頻頻踩雷場景金融，像蛋殼公寓、醫美分期等領域，消金公司無法掌控核心風控。另一方面，隨著開業的消金公司不斷增多，話語權會降低，如果沒有自己的場景，長期以往展業會更加被動。因此，消金公司自建場景，可以構建數字化營銷閉環，提升用戶轉化率，增強用戶粘性，降低獲客成本，解決獲客難問題。對于消金公司是挑戰也是機遇。

整體來看，電商所自帶的消費場景給了消費金融業務潛在的發展機會，但場景、流量、風控是消費金融業務開展的關鍵因素，二者還需要長期融合。