元旦前后，北方迎來50年罕見的低溫天氣。與此同時，不斷冒出的零星新冠疫情也讓各地學校紛紛提前放寒假。寒冬+疫情，迫使中小學生貓在家里自學，也給K12在線機構帶來新一輪擴招機會。

公司研究室發現，近日各家機構的招生動作此起彼伏，廣告轟炸、免費公開課、低價體驗課……1月18日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校等4家在線教育頭部企業的廣告在微信朋友圈和社群刷屏，原來，這四家同類型競品竟然請了同一位“女老師”為其背書。競品廣告竟然能撞臉，可見K12在線教育機構這一輪寒假營銷力度有多大。

為在大班課中出圈

猿輔導帶頭挑起營銷大戰

國內在線教育機構的營銷大戰，起始于2019年夏天。梳理這場大戰的來龍去脈，公司研究室發現，應該是猿輔導帶頭挑起戰火，作業幫緊緊跟隨。

2018年年底，猿輔導拿到3億美元的大筆融資。2019年1月4日，猿輔導公告徹底關閉1對1高中項目，全力以赴K12大班課。在幾家頭部在線教育機構中，猿輔導可謂大班課細分賽道的后來者。為了出圈，猿輔導采取了燒錢營銷策略。

2019年5月，猿輔導率先推出“49元暑期系統班”，作業幫、掌門1對1也推出類似免費“聽課”活動。6月，學而思網校“被迫應戰”，推出“49元暑期試聽課”。據說，在迎戰動員會現場，學而思有人慷慨演講:“這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”

從那時起，這些在線教育機構大打廣告，在朋友圈、抖音、地鐵、樓宇電梯、綜藝節目等各個渠道展開流量爭奪，這一幕像極了當年的“千團大戰”。

據第三方機構統計，2019年暑假，頭部在線教育機構大概投入40億營銷。其中，學而思網校的市場投放金額約10億元左右，猿輔導和作業幫均在4-5億元，整個K12在線賽道，每天的市場投放超過1000萬元。

2020年春季，突如其來的新冠疫情，迫使2.6億大中小學學生集體在家上網課。“停課不停學”口號下，大批家長孩子找上門來，在線教育機構迎來天上掉餡餅的好事。因此，不少人認為，2019年暑假的招生大戰不會重演。

孰料，到了夏天，招生大戰不僅沒有熄火，反而打得更猛。

有消息稱，2020年1-6月，在線教育頭部玩家在抖音、微信等平臺的外部廣告投放，基本都超過10億。而據QuestMobile數據，僅僅6月，猿輔導和學而思網校的線上投放費就分別達4.75億、4.18億，作業幫也達2.2億元。有消息稱，暑期教育行業的投放峰值，最高達到一天7000萬-8000萬，遠遠超過2019年同期。

公司研究室注意到，在線教育頭部的幾家公司，目前在市場投放上你追我趕，這家投了，另一家立即跟上，相互咬得很緊。前9個月，幾家上市教育機構的營銷費用就高達135億，其中絕大多數都是花在了線上課程特別是K12大班課營銷上，再加上廣告做得更猛的猿輔導、作業幫，以及高調進場的互聯網巨頭字節跳動，粗略估算，這些頭部教育在線機構2020年全年營銷費用，肯定超過200億。

“別的機構都在投放，我們也不得不投啊！你不投，就沒法確保在行業中的地位。” 一位頭部公司內部人士對媒體坦言。

燒錢大戰后

頭部機構獲客成本大幅上升

這些年，ToC的互聯網企業間的營銷大戰已發生過多起。這種爭奪流量的燒錢大戰，加速了行業資源向頭部企業集中。具體到在線教育公司的營銷效果，最終還是要看一些核心指標，特別是正價課報名付費人數。

從各家機構披露的數據來看，好未來旗下學而思正價課報名付費人數290萬（2020自然年Q2數據）排名第一，猿輔導以220萬人次（暑期正價課，不包含斑馬AI課150萬）排名第二，作業幫171萬緊隨其后，跟誰學156萬（2020年三季報）居于第四。

燒錢營銷大規模獲客的同時，也帶來了流量費用的大幅上升，增加了獲客成本。對于在線教育企業來說，獲客成本就是轉成正價課學員的成本。

根據QuestMobile發布的《2019在線教育半年報告》，2019年Q1，線上+線下模式的好未來、新東方，獲客成本分別在249元、202元，但是，純線上的尚德機構、51Talk，獲客成本分別高達4970元、821元。

公司研究室注意到，連續兩個暑假的燒錢大戰后，在線教育頭部企業的獲客成本均大幅上升。有數據統計，今年暑期K12大班課賽道正價課獲客成本在3000元左右。而公開信息顯示，大班課的客單價差不多是1000-1999元，這是官網正價，實際上用戶支付時會有一些折扣優惠。這樣推算，大把燒錢的頭部機構，這兩年實際上都是在賠錢賺吆喝。

對此，新東方創始人俞敏洪曾以雙師直播大班課模式為例算了一筆賬。

“從獲客成本上看，現在大班課一個學生的獲客成本在3000~4000元，而一個學生一年能收到的總費用也是3000~4000元；從續班率看，在線教育公司透露的續班率高達80%-90%，即100個中小學生試聽課后，就會有80個學生交正價課學費。但我覺得這個數據是給投資人看的，新東方最厲害的老師反復試驗，平均續班率也就是70%左右，我相信業界的平均數不會超過75%。”

“續報率不超過75%，每續班一次學生會流失25%，一年續報兩次流失50%的學生。這樣下來，花掉50%的招新費用，又丟掉了50%的學生，這意味著一年以后學生交的學費一分錢不剩，但是機構還要支付老師工資，科研費用，產品研發費用，系統維護費用等。所以在線教育公司沒有一家不虧本的。”

按照俞敏洪的邏輯，一直燒錢獲客的在線教育公司會陷入永久性戰略虧損。

當然，也有頭部機構稱，自家平臺所獲流量中相當一部分來自自身積累，從而使自己的獲客成本大大低于市場平均成本。由于這家公司尚未上市，這種說法暫時無法獲得證實，只能姑且聽之，當不得真。 

戰略性虧損嚴重

燒錢大戰還要持續多久？

關于獲客成本，俞敏洪的推算是有道理的，這個推論也被上市的在線教育頭部機構的最新財報所證實。2020年Q3，跟誰學虧損9.325億，網易有道虧損了8.778億，主要就是因為營銷費用大增。

在線教育頭部機構的虧損，在業內不算什么秘密，這種由燒錢營銷帶來的虧損被稱為戰略性虧損。如何看待這種戰略性虧損，業內爭議較大。

少兒英語在線教育品牌伴魚CMO（首席營銷官）翟磊認為，在線教育行業有互聯網基因，互聯網的玩法是，能增長就先做規模，只要現金流為正，哪怕是虧損的，只要增速足夠快，規模足夠大，資本和行業都是能接受的。網易有道CEO周楓也表示：“如果一家在線教育公司的運營現金流不錯，而且沒有大量的退課行為，那么這個公司就是健康的。”

無論如何，燒錢大戰帶來的虧損是很現實的。目前，除了少數機構的營銷費用由母公司支撐，大部分頭部在線教育機構的營銷資金都來自外部特別是風投資金。俞敏洪曾公開表示，“現在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。2020年全年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。”

正因為如此，業內有人稱，“國內在線教育，不是To B ,也不是To C，而是To VC。”

2020年12月28日，作業幫完成了 16 億美金融資的最后一次交割，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東。這是作業幫2020年的第二輪融資。這輪融資距離上一筆還不到半年，6月份，由方源資本、Tiger Global 領投,為作業幫注入7.5億美元。

事實上，幾家在線教育頭部機構2020年內都獲得了外部大筆融資，包括猿輔導、好未來與跟誰學。根據艾瑞咨詢的報告，僅以頭部玩家的融資額計算，2020年涌入在線教育賽道的資金就近900億，再加上其他未被統計上的融資，比如掌門1對1年內就融資3.5億美元，還有字節跳動這樣的互聯網巨頭的投入，粗略估算，2020年涌入在線教育賽道的資金肯定接近1000億。

顯然，沒有資本輸血，燒不起錢的創業公司就難以為繼，這已成為在線教育發展的底層邏輯。但業內人士告訴公司研究室，資本也不是慈善家，不會盲目撒錢。比如，主打1對1模式的學霸君，2018年后就再也沒有獲得外部融資，終于沒能挺過2020年。

“目前，資本愿意買單的多是已經跑出來的頭部公司，不僅是K12網校，在線少兒英語、在線數理思維、在線少兒編程、教育信息化等細分賽道也是如此。”有業內人士表示。

由于資本源源不斷地進入，在線教育行業的“燒錢大戰”顯然還會持續下去，以至于有人開玩笑說，“學生都不夠用了”。那么，這場硝煙彌漫的大戰究竟將持續多久呢？

泰合資本董事蔣鎧陽表示：“因為大量獲客投放主要集中在K12大班課領域，這個領域有多家巨頭公司，以我們對各家的經營情況以及戰略發展規劃判斷，至少1~2年內，大家還會持續做相當體量的投放。當然，不排除有企業會掉隊，甚至發生一些資本市場整合的可能性。”